四招深度分析钻展ROI 省钱秘籍

老y · 发表于 2014-7-16 23:33:50

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钻展与直通车，一个是展示广告，一个是点击广告，前者主动展示，后者被动搜索。

钻展在大部分卖家眼中，往往是烧钱，不可控制，成本高，转化低。

那么我们想，如果我们推一款全网日搜索不足500指数的冷门产品，如何打造成为爆款？显然，仅仅依靠搜索流量远远不够，即使排到首页，一天搜索流量有限，根本无法催爆。

那么其流量来源战场必须由直通车转移到钻展上，跨类目投放给其他类目的潜在买家。

展示广告，优点是cpc费用低，缺点通病是ROI也低，不过如今，我相信直通车ROI1:1，点击费用几块以上的店铺也非常多，根本原因在于电商广告投放环境竞争激烈，而中小卖家又不懂得广告精准营销投放。

所以归根结底，不是钻展的错，而是我们自身产品定位和精准营销根本没做好。

下面通过广告投放5个设置维度，来深度综合分析广告如何精准投放。

绝招一：地域投放，分析优化

地域分析，目的在于将广告精准投放到成交人群密集地区，以提升转化率。

1、从买家角度分析，以此产品为例，从数据魔方分析得出，成交占比主要分布于沿海城市及个别中部发达城市，那么我们在设置钻展投放地域时，需要屏蔽西北西南等西部地区。

2、从卖家角度分析，同样道理，卖家集中的地区是哪里，那么可以避实就虚。

绝招二、推广目的深度分析

钻展ROI低，绝大多数原因在于广告投放过程中，前端广告与后端承接页不一致或者相关度不高。

大部分卖家将钻展投到店铺首页亦或者结合页，这通常是大卖家的做法，因为买家看中的是大品牌知名度，而对于天猫里面的中小卖家，买家对于其品牌粘度没那么高，更多的是对于产品本身性价比的诉求，所以还是将绝大多数流量投给单品更为精准。

例如推广一家牛仔裤店铺，投放钻展分为两种策略：

1、对于新客户买家

定向对象：竞品对手，款式相似，客单相似，风格相似，客户群体相似店铺。

推广目的：抢占新客户，挖墙角。

很多新卖家肯定有这样一种感觉，刚出来的新牌子新产品，天天价格战都没人理。好比你都在街上裸奔了都没人把你当回事，原因是什么？买家还不认知你。我们推广新店铺新产品，一定是引流款或清仓特价款，而且是单品爆款，这样容易催成爆款，爆款特价款秒杀款往往是新买家成为我们老客户的第一接触产品，很少有买家进一家陌生店铺第一次就选择你的高价形象款，因为这个阶段客户不认知你。

2、对于自身老客户会员

定向对象：自己

推广目的：维护老客户，推动新品

我们更多的是推广店铺的新品以及活动集合页，因为此阶段客户对于我们店铺有一定了解，在优惠券和折扣以及新品首发的诱惑下，更容易买单，为产品前期做销量积累是再合适不过了。

所以，一个新品刚出来就开始砸硬广，属于最原始最暴力的推广方式，这样的卖家，也就别抱怨ROI太低了，因为根本不懂精细化分层运营策略。

所谓精细化运营，例如，一个产品生命周期是如何打通的，新品、热卖、活动、清仓。

每个阶段不同，什么阶段卖给谁，采取什么样的运营推广策略，都关乎到此款商品是否能推成爆款，若偏离运营策略，一味追求CPC，点击率，ROI等数据，结果就是，永远都推不成爆款，因为你不懂精准营销，更不懂得商业的本质以及买家的习惯和需求。

绝招三、定向精准投放之挖流量

我们都知道，直通车属于被动搜索，你是牛仔短裤，那么你只能等待买家搜索关键词，有机会看到并点击你，说白了，你只能在自己的类目里面玩。

通过分析，牛仔短裤，不仅仅爱美女生是主流购买人群，而且爱吃零食的买家也是主要消费人群呢，如果你将牛仔短裤放在零食类目里，后果你知道的。

如果在活动期间，每个买了牛仔短裤的买家，你都赠送一包美味零食，相信她们会非常喜欢你的店铺。

那么数据表明，喜欢吃零食的买家也喜欢牛仔短裤，这个时候，我们要做的是，利用钻石展位定向功能，直接将牛仔短裤广告主动推送给喜欢吃零食的人群，这样我们就成功挖到了其他类目属于我们的潜在客户，实现了跨类目广告投放精准营销。那么这一点是直通车以及淘宝客都推广方式无法实现的。

绝招四、钻展投放之釜底抽薪

广告的本质不仅仅是用来为自己引流，更是用来抢流量的。为什么有麦当劳的地方必然有肯德基？这是一种经营策略，竞争抢客户。

钻展广告除了自己日常引流以外，那么更重要的是一定要找准竞争对手。如果竞品有一款牛仔短裤参与聚划算99元，那么我们必然需要推出一款相同甚至相对更高性价比的产品来阻击压制对手活动，同时提升自身销量。

这也是我在361度做运营是，经常用到的一招，对于遏制对手活动以及提升自我销量非常有效，一招两用。

我们目的要让浏览了竞品的买家，其中一部分客户能看到我们的广告并购买，买家最典型的购物习惯是对比。

在我4年运营店铺过程中，一直感觉利用钻展打击对手比直通车有太多好处了。无论是大型活动，还是日常销售，还是聚划算，首先需要找到自己最相关的竞品，例如，从数据魔方自由店铺分析找到流失客户趋向，然后利用钻石展位主动出击，在不知不觉中，挖走对手的客户。

影响钻展投放精准度以及ROI的因素模型还有很多，和店铺本身整体运营能力是分不开的，所以提升ROI的王道还是提升店铺运营综合能力，这也是金字塔天猫运营的核心精髓所在。

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