如何巧用钻展新定向做好日常计划

老y

2017年是钻展定向体系进行重构的一年，相信掌柜们也已经从自己的钻展后台初见端倪。比如4月底新增了“类目型定向-高级兴趣点”和“智能定向-宝贝”。这两个新定向的加入，很多掌柜拍手叫好，因为解决了原来在拉新上流量太宽泛，转化上无法精细到宝贝的困惑。那么，现在已经跑起来的掌柜们是如何巧用这些新定向来做日常计划的呢？下面的内容很关键哦！

首先，在定向圈人的时候，我们一定要有自己清晰的投放思路，这样才能准确圈到自己想要的人群，把钱花到刀刃上。

先看一下常规的钻展投放思路：

在这个投放思路上，最重要的一个环节就是人群圈定，面对钻展后台多样化的定向内容，如何选择合适的定向来搭配使用呢？可以按营销场景的不同，拆分来看：

对于成交转化来说，我们希望达成的核心目标肯定是成交。那么我们要触达的对象是来过我们店铺但还未成交的人群，这个是转化最快的。来过店铺未成交的人群这里要分为几个维度交叉来看，如时间和具体行为，以及与之发生行为关系的主体是店铺还是宝贝。按照这样的组合，我们可以找到店铺转化对应的定向有：

1）访客定向自己店铺的人群（如果人群量大，可以加上营销场景定向来切分一下维度：浏览和加购人群即可）。

2）达摩盘定向。（重点可以圈一些最近15天收藏过宝贝、店铺等，需要加上条件限制：最近30天购买笔数为0）

3）智能定向-店铺人群。

在宝贝维度上的转化对应的定向有：

1）智能定向-宝贝人群。

2）喜欢我的宝贝人群。（从相似宝贝定向这里点击进去）

对于拉新引流来说，我们希望达成的核心目标是有进店和行动。当然有成交自然是最棒的，但是一口吃不成胖子。拉入足够多的访客，后续搭配上转化定向进行重定向也不用担心效果不好。所以正常情况下，我们的拉新述求下的对象可以分为未进店和未行动两类。未进店的我们可以从类目人群上进行扩展，能支持的定向有：

1）群体定向。（基于一级类目的拉新，包含行动和成交人群。适合搭配站外资源位使用，目前只能在CPM模式下使用）

2）行业店铺定向。（同样也是基于类目的拉新，包含行动和成交人群。只能在CPC模式下使用）

3）高级兴趣点定向。（是兴趣点定向的升级版。按照关键词行为来圈出不同的购物意向人群，过滤成交人群。是目前掌柜们使用频率最高的拉新人群）

未行动的可以从宝贝或者店铺维度上进行拓展，能支持的定向有：

1）访客定向的竞品店铺。

2）喜欢相似宝贝的人群。

3）系统智能推荐。

4）达摩盘定向。（从叶子类目下的行为+店铺用户轨迹行为过滤）

讲完这些内容，我们来分别看一下不同复购率的商家，成交转化效果和拉新引流效果的定向排名。

复购率高的商家：

复购率低的商家：

从不同营销场景的效果排名中，我们看到多了两个新成员，在成交转化效果好的TOP定向中新增“智能定向-宝贝”，在拉新引流效果好的TOP定向中新增了“高级兴趣点定向”。聪明的掌柜们已经开始讲这两个定向纳入到自己的圈人体系中了。那么这两个定向如何来玩转呢？

钻展智能定向-宝贝

智能定向下现在分了店铺人群和宝贝人群，先了解清楚这两者之间的关系：

智能定向-店铺人群是指与店铺转化关系好的人群，智能定向-宝贝人群是指与指定宝贝转化关系好的人群，宝贝人群和店铺人群之间存在小比例重合，但更多是延伸了宝贝维度上的优质人群。

这个定向只要掌握了核心的投放思路，操作上没有任何难度，一勾一选即可投放。

案例说明：

钻展高级兴趣点定向

高级兴趣点是根据消费者的近期行为（包括浏览、加购、收藏和购买等行为），提炼出意向度高的购物兴趣点，掌柜们通过搜索关键词即可找到对应意向人群（去掉已成交人群）。它是兴趣点定向的升级版！

投放思路：

举例说明一下：

1）确定推广商品。假设今天要推广一款空调产品，宝贝标题是“Midea/美的5匹变频空调挂机冷暖家用壁挂式”。

2）提炼宝贝卖点核心词。空调、美的、冷暖家用、壁挂式、变频。

3）按照关键词组合成兴趣点人群。这些词的组合后，可以看到的兴趣点有：壁挂式空调、美的冷暖家用空调、美的变频空调、壁挂式变频空调等。

4）我们添加兴趣点人群进行投放。这里需要注意的2点：

a)搜索兴趣点方式建议从粗到细来添加。如“空调”的人群量太多，可以搜索“壁挂式空调”的人群看一下，依然太多的话，可以再搜索“美的壁挂式空调”。通过这样的方式依次来看兴趣点对应的人群，保证单元的圈定人数量级。但是始终要清晰知道自己推广产品的核心功能点。

b)通过右上角的“圈定全网人群”来看人群量级。添加完几个兴趣点定向后，一定要看一下右上角的“圈定全网人群”的量级，以及对应的“圈定资源位覆盖人群”的数量。如果量级偏小，建议再新增兴趣点。尤其是拉新人群，不建议人群量级过低。

5）根据数据的表现，我们会留下有展现量且点击单价偏低但转化表现相对突出的兴趣点。

希望今天的分享可以让您了解到日常计划中的拉新和成交分别应该按照怎样的思路来进行圈定人群，同时也希望帮助您更好地学习了钻展智能定向-宝贝和高级兴趣点定向的操作技巧。

 

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