直通车提高ROI的那些事

老y

引言：我们要以淘宝直通车ROI作为优化目标，首先需要明白ROI是什么意思，ROI就是我们通常所说的投入产出比，任何可以量化的指标都能够计算投入产出比。直通车的计算公式为：直通车成交金额除以花费。打个比方说：你花1元钱，带来10元成交，那么淘宝直通车ROI就等于10;如果你花10元钱，带来1元成交，ROI则等于0.1。另外容易让人忽略一点的是收藏，实际上收藏也是投入所带来的产出。今天我们没有是没有看到转化，但隔天之后，或者更久的将来这些收藏都会变成转化也说不定。最好的例子就是双十一，双十一前夕，不少账户转化是非常低的，但是收藏异常的高，这就足以证明在双十一当天一定会爆发，所以，收藏也是我们所需要关注的一个要点。

案例分享：今天分享的店铺是十一月底接手的，目前是皇冠店铺。整体店铺宝贝的客单价在500元左右，销量还比较平稳，主要是经营办公桌椅。在未操作之前店主也有自己试着开淘宝直通车，但是由于自己不太专业，而且一个人打理店铺也十分忙碌，所以数据很一般。给我们做主要是想提升淘宝直通车ROI数据，从而提升店铺整体销量。

我们要以ROI作为优化目标,,就要了解它的影响因素：

ROI=淘宝直通车成交金额/淘宝直通车花费=转化率*点击量/点击量*平均点击单价

可得出ROI=转化率/平均点击单价

所以要提高投入产出比就需要我们从转化率和平均点击单价（ppc）

总结出提高ROI的主要方法：

一、 降低PPC

二、 提高转化率

直通车如何从精准流量角度降低ppc

1、优质关键词拓展

2、关键词优化

3、搜索人群

4、提高质量得分

以下通过案例数据做主要分析：

（1）优质关键词拓展

拓展词可以通过淘宝搜索下拉框查找，比如你的优质词是“会议桌长桌”，在计划里该关键词点击、转化数据都不错，那么我们就可以针对这个词拓展，把找到的拓展词符合宝贝属性的都添加到计划中，如下图：

（2）关键词优化

roi数据好的关键词是重点培养对象，其他转化较差的关键词通过更改匹配方式为精准匹配，或者降低出价观察，培养一段时间还是没有转化那么就要删除。查看最近30天数据，按照投入产出比排序，投入产出比好的关键词可以提高出价；投入产出比较低的更改匹配方式，降低出价观察；投入产出几乎为0的，删除。通过这样的调整，可以达到降低ppc，提升ROI的目标。

（3）搜索人群

首先从生意参谋分析自身店铺买家人群，然后直通车投放搜索人群，尝试不同标签的组合然后根据数据反馈，哪些人群的转化高，那么这些人群溢价提高，提升投入产出比。

（4）提高质量得分

质量得分的提升就要围绕三个影响因素去优化：创意质量、相关性、买家反馈。

如何提高关键词质量得分？在添加宝贝时，要把类目设置精准，属性设置详细。设置宝贝推广标题时，要注意关键词的相关性，标题中应含有这些关键词。一般来说，系统推荐的关键词更加贴近宝贝本身。关键词的更换周期一般在一个星期左右，对于点击反馈不好或没有展现的关键词进行更换，系统关键词每隔一段时间就会更新，选择淘宝下拉框推荐的关键词，对于质量得分不高转化却不错的关键词，我们可以提高该词的流量，而后期质量得分上来后，再根据具体排名转化慢慢降低花费，达到降低ppc的目的。

二、多方面配合提高转化率

何为转化率？转化率=成交笔数/点击量

转化率不是直通车一方的事情店铺也要与之默契配合。直通车负责的是引进的流量尽量精准，而接下来是否最终达成成交要看店铺的发挥。主要需要配合的主要是宝贝详情页描述、好评率和客服接单转化。

1、详情页

产品转化率有多高，除了宝贝自身价格、性价比、基础销量、评价等一些基本因素外，详情页是决定转化的最重要因素。从产品主图到内页描述，都要体验宝贝的精美，抓住买家眼球。图片的清晰度是不必说的，像素一定要高，主图要放大宝贝，多角度展示产品，从整体到细节让顾客有大体了解，产生兴趣才能继续浏览内页。

推广图片对人的吸引力不能高于宝贝内页对人的吸引力，卖家花了很多心思在推广图片上，却没有优化内页，即使你有了漂亮的点击率和点击量，没有人问没有人买那也是白搭。点击量多收藏量少，询问量也少，那肯定是我们宝贝的详情页没有做好，或者是我们产品的性价比问题。

关联营销、搭配销售： 家具这块的宝贝详情页面首先你要先做到有一定的关联营销和搭配销售。

软文营销：详情页内要有软文描写，对产品的软文描述是非常重要的。客户可以从软文中去了解到我们产品的用料出处，以及产品的工艺方面都可以清楚的了解到。适当的去做好图文结合的展示商品，让客户更直观的去了解到产品。

宝贝详情图特色展现与介绍：大家都知道做淘宝我们做的就是视觉营销，宝贝的图片是极为重要的，一连串好的图片能够激发买家购买的欲望，所以宝贝这块的细节图展现图以及特色这块的展现图片是极为重要的，图片不仅要拍的好看，也要拍的吸引买家，更重要的是让买家从上往下浏览完整个详情页之后能够清楚的了解到了我们的产品的基本信息，从而让买家觉得有好感去收藏和联系旺旺。

如上图所展示宝贝的细节图，特色图展现还有宝贝的介绍等等，都是比较吸引买家的注意力，提升客户购买欲。

2、好评率

保持好评率在4.7以上，除了一些小白级别的买家不看评价外，一般买家下单之前都会看看评价，好的评价会催化买家下单，如果差评过多，那么就会让买家望而却步。好评的维持可以通过好评返现等方式去维护，遇到差评要积极快速应对，尽百分百努力达到让顾客满意，如果跟买家沟通无果的差评，要客观主动的给予回复，让其他买家看到此差评只是个别情况，把影响放到最小。

3、客服接单

产品成功吸引到买家，接下来顾客会有个动态反馈，进行客服旺旺咨询，详情页是静态导购，客服就是动态导购，能否打消买家疑问促成交易，要看客服的沟通技巧了。一个优秀的客服人员，不仅要有专业产品知识，还要有接待顾客的热情与耐心，平时也要注意客服人员的培训，如果店铺有活动一定要跟客服人员沟通，及时的反馈给买家优惠信息。

接下来，对比一下2016年4月与2016年5月的ROI数据：

通过数据对比， ROI从6.38提升到7.16，数据是不错的，最主要是通过淘宝直通车客户店铺的自然流量也带动起来了，每天的成交都非常理想。目前店铺已经是两皇冠了。整体店铺各方面都成上升趋势。

总结：只要ROI做的高，我们和客户之间的任何问题都不在话下。淘宝直通车的功能不仅仅是引入付费流量，更重要的是它可以带动店铺的自然流量，这才是关键。要想提升ROI，需要全方面优化调整，注重细节，世上本无捷径，成功并非偶然，只要你潜心研究，终会有收获。

 

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