我想和你聊聊脚上的球鞋

老y

2004年，我高二。中考的阴霾早已散去，而高考没有提上日程。那年的5月 发作了一件不大不小的事儿，《Size尺码》创刊，一本叙述球鞋背面故事的杂志。

关于成天穿戴校服的学生，身上仅有的奢侈品，即是脚上那几双球鞋。《尺码》出来之前，班里几个打球的都爱没事跑跑鞋店，对着几百块钱的球鞋流点哈喇子。后来，咱们知道了Air Jordan，开端对着满墙的鞋子识年断代。哈喇子仍是要流的，只不过有了特定的方针。2006年 的新年，我拖着老娘跑遍了大半个杭州，千挑万选以后总算入了一双当年复刻的AirJordan 14，1250的原价，8折。

在大人眼里，咱们是不可思议的。居然会为了几双八怪七喇的球鞋，动辄花上全部压岁钱。10年以后，我从这全部的发源地美国学成归来，试着站在聚光灯下向台下的老头们解说脚下那双鞋的故事，收成的照旧是一脸的苍茫。而窗外的大街上，仿冒的adidas NMD已如漫山遍野。而那双早已灰飞烟灭的Air Jordan 14，在淘宝上，已悄然翻了5 倍。

Sorry，You just don’t understand

国外球鞋交易平台Stockx和潮流网站Highsnobicy每个季度都会联手发布球鞋陈述，列出本季度身价最高的球鞋与销售量最大的鞋款。下图为2016年榜首季度陈述：

这10款鞋中只要6 款在北美商场和我国商场都经由官方途径出售。为了更直观的了解这张图背面的含义，我将这六款鞋国内外出报价与二手商场报价做了一个比照：

从表中不难发现，尽管北美商场和我国商场关于不一样鞋款的涨幅略有不一样，但不同并不大。在我国商场出售最早的Air Jordan 10 OVO恰巧涨幅最低，只到达了35.4%。换句话说，在曩昔的2 个半月中，假如你原价购得了这其间恣意的一双，你的收益率都将在35.4% 以上，乃至高达282.6%（adidas Yeezy 350）

而这全部的张狂，都归咎于早已站上神坛的Micheal Jordan和 Nike。

现已说不清啥时分Nike开端对它的子品牌Air Jordan玩起了定量，但能够说高超的商场推广战略根植在Nike的基因当中，乃至逾越了它为人津津有味的运动鞋科技研制实力。Micheal Jordan在 1984年 大学结业以后抛弃了心心念念的大品牌adidas签约了其时实力远远不及的Nike，而后者许诺满意Jordan对球鞋数量和规划的全部请求。

1985年 Air Jordan 1问世，斗胆出位的黑红配色违反了NBA联盟关于运动员竞赛球鞋的请求，因而MJ每次进场竞赛都不得不遭受NBA的罚款。Nike豪爽地掏了腰包，并将 “Banned by NBA”（被NBA制止）化入了推广战略当中。那年，Air Jordan 1的销售额到达了1.3亿美金。而两年之前Nike全年的总收入仅为867,212美金。

这么的故事能够说存在于Air Jordan的每双正代球鞋当中，而Nike又很奇妙地约束了每次复刻鞋款的出售数量，却同时提高了鞋款的出售频率。现如今，根本每个周六都会有1-2款的Air Jordan正代复刻球鞋出售。而每次出售，纽约3 4街的Foot Locker（北美最大的运动用品经销商）旗舰店都会迎来一批鞋迷的通宵排队。你见过每年9月 份苹果店门口的长龙么？幻想一下，这么的长龙简直每周都会发作在Foot Locker门口。

而德国人好像近来总算开窍了。在对手玩了近30年 以后，adidas总算动起了自个的定量小心思。而它的战略，即是和各类名人明星出售联名样式，或依托他们进行最大极限的曝光。

先是从Nike手里挖来了大名鼎鼎的说唱歌手兼制片人兼 “规划师”Kanye West，并规划出产了包含adidas Yezzy 750 Boost和 adidas Yezzy 350 Boost在内的一系列服装鞋类。即便不受干流时髦圈待见，明星自带的粉丝流量是可怕的。adidas Yezzy750 Boost由开端出售的350美金火箭似的窜升至2000美金 +。而榜首款灰色配色在我国乃至被炒到了近2 万人民币，秒杀全部规划大牌。而这以后经由许多明星上脚曝光的adidas NMD更是在我国进行初次大规划出售时造成了哄抢。原价1299的鞋易手之间便涨到了2000以上，直到一个月后的如今才略有回落。

但adidas疏忽了一个现实，Nike的定量推广战略除了打响品牌知名度以外，并不能带来可观的收益。即便Nike占有了定量球鞋商场近96% 的比例，它的首要收益，照旧来自于那些60美金摆布的通常鞋款。而这全部，是需要由强壮的运动鞋科技研制做保证的。

adidas确实学会了Nike的定量，参阅下图。在2016年榜首季度10双销售额最大的运动鞋中，adidas占有了3 席。可是，2015年第二季度，adidas前史以来初次被赶下了北美运动鞋销量的榜眼方位。代替它的，是并不为我国群众所了解的Sketcher（斯凯奇）。

治世？浊世！

所以，贩卖二手鞋的商场小吗？

2014-2015年的12个月中，仅在北美商场有逾越近9 百万双球鞋被倒卖，总价值高达12亿美金。或许你对数据并没有太直观地知道。这么说吧，以33% 摆布的均匀赢利率来说，这一年中倒卖Nike的二手球鞋取得了3 亿8 千万美金的赢利（Nike对这块商场的占有率为96%摆布，前文有说到）。还记住咱们刚提过的逾越adidas的 Sketcher么？它在同一个时间段的净收入为2 亿9 百万美金。

而招引大多数鞋估客进场的因素，仍是极高的赢利率。举个比如，2011年最终一次出售的Air Jordan 3黑水泥配色在其时的出报价为160美金。在2015年中，它在ebay上的报价累计上涨162%。同个时间段内，苹果股市累计上涨134%，而标普指数只上涨了82%。而这个赢利率，同时适用于我国商场。

可是，这是一个彻底不受监管的商场，我国尤甚。黄牛能够毫不隐讳地雇佣成堆本应当欢喜跳着广场舞的大叔大妈去替他们排队抢鞋，而劳务费相对最终的收益微乎其微。

出售鞋店当然会相应推出一些约束办法，比方说有必要身着Air Jordan的球鞋才有资历排队采购Air Jordan的新款。但显着这并不能难住三头六臂的黄牛。2016年 2月 21日，全球定量100双的李宁韦德之道4 全明星配色迎来线下出售。一票鞋迷在店外排了一个通宵队，却眼巴巴的瞅着黄牛大模大样的一把拎走了全部上海仅有的8 双球鞋。当天，出报价1499人民币的鞋被挂牌20000在某宝进行出售。

而Nike,adidas等品牌商关于资本的不合理分配又对此乱象起了火上加油的效果。

首先是报价的区别。仍是拿上文提过的那6 款2016年榜首季度最值钱的球鞋为例。这其间中美官方出报价差价最小的为Nike Kobe 1，2，4 FTB。以中美汇率6.5保存核算，200美金折合人民币1300。挑选转运库房处在美国免税州Delaware或许New Jersey的我国人物流，包含入关关税一双球鞋的运费在15美金摆布，折合人民币97.5。总计报价比我国出报价尚廉价1.5（一双球鞋经Nike官网在美国境内的运费根本为0）。

而这6 双鞋中，最大的差价到达301.5人民币。这意味着，即便以我国官网原价易手，也能取得21.6%的赢利。除此以外，在出售量的不同上更是令人发指。举个比如，2015年 11月 14日，adidas Yeezy350 Boost经由adidas官方在全部大中华区域共出售了81双。算上全国别的店铺，全部我国出售量缺少300。而于此同时，纽约开业不久的潮鞋店铺Stadium Goods晒出了逾越100双该鞋款的库存。

但我国最大的乱象，是假鞋。

作为国际工厂，几十年的代工经历使得我国变成了国际运动鞋制造技能最兴旺的区域之一。听说，全球每3 双Nike鞋中便有一双是来自莆田的仿款。莆田全市的从业人员逾越20万，年产10亿多双。这个数字无从考证，但莆田仿鞋的技能之精众所周知。

在莆田，即便一双仿鞋，也分三六九等。最高级的1:1高精仿，无论是用料仍是做工都现已迫临真品。而环绕着假鞋的一系列配套包含机打小票 “三包凭据” 皆可仿制。早些年，为了提高自个店铺的可信度，商家会表明自个出售的球鞋支撑专柜验货。而疑问接二连三，即便与专柜正品对比出了瑕疵，专柜也并没有相应的天资开具 “判定证实”。而仅有有天资开具证实的质量技能监督检查院，检查的却是球鞋的资料质量。

这意味着，即便在外观上与正品有显着不同，因为制造资料的类同，在质量上，仿鞋与正品并没有多少不同。在饱尝假鞋苛虐以后，各大球鞋配备论坛建立了一个能够说是我国特有的工业：球鞋判定。而这当中，最有话语权的则为虎扑配备论坛供应的虎扑判定。一朝一夕，淘宝的店家，都以 “支撑虎扑判定” 为自个的信誉背书。

但这真的处理了疑问了么？首先是从业人员的专业性。文物判定专家会有相应的国家文物判定组织做信誉背书，但球鞋判定的从业人员大多为自觉的热心网友，即便虎扑供应相应的挑选和 “训练”，但其自身的专业性就存在盲区。

但我的忧虑是出于对职业道德的考量。当一个论坛，具有了满足的假鞋判定的话语权以后，是不是应当去售卖球鞋？假如说虎扑并没有自营电商，那杭州一家新近兴起的电商（某客）以判定和抢鞋神器（协助采购者在品牌官网采购定量版球鞋）发家，而上一年搭起了自个的电商app。假定不久以后它无论是在球鞋判定仍是球鞋电商这两块都做到了职业的榜首，是不是就能够毫不隐讳的卖起假鞋了呢？

自古浊世出英雄

这毕竟是一个规划也许上百亿的商场。前期因为信息的不对称和教学花费者的需要，创立了一系列以球鞋资讯为主的杂志（《Size尺码》）和论坛（虎扑配备）效劳鞋迷（一个专业的称号叫做Sneakerhead）这一笔直人群，用以共享球鞋资讯，传达球鞋文明（又一个专业的称号叫做Sneaker文明）。

在曩昔的10年中，我国的GDP上涨了321.1％，而定量版球鞋的官方出报报价只上涨了大概10%－20%。花费的晋级和sneaker文明的遍及使得定量球鞋不再只归于小众花费商场。可是这10年间，商场的做法并没有发作实质的改动：传统的杂志和论坛因为自身的特色缺少变现的幻想空间，而散户黄牛受制于货源和获客两方面，在资金的使用和周转上都做不到令人满意的答案。

可是全部都开端悄然改动。假如说传统的做法是将鞋子放上货架，让感爱好的花费者在苍茫鞋海中找到自个钟意的那双鞋，那如今的做法即是先圈住那有些感爱好的花费者，然后通知他们自个货架上有哪些东西。

鹅厂的大众号和新浪的微博为那些有关球鞋的自媒体供应了一个温床，同时也为许多的球鞋私家店铺供应了一个流量进口。推送的内容形形色色，从暴力拆解通常人眼里无价之宝的收藏款（龍柒）到推送千人一面的球鞋出售信息（Flightclub中文站）。

当平台上精准定位的粉丝堆集到了必定数量，变现好像变得瓜熟蒂落。

广告是自媒体变现的一个有用途径，但建立归于自个的电商板块好像具有更大的幻想空间。区别于通常的笔直电商，定量球鞋卖家并不需要一个强壮的买手团队。即便Nike将 Air Jordan正代复刻球鞋的出售频率提高到了一星期1-2双，但爆款的挑选照旧一望而知。

所以，疑问就变成了货源的获取。除了变成品牌授权经销商以外（这是最不正确的做法。Nike，adidas的授权经销商规则重重，不只对资金有必定的请求，更鲜有时机接触到定量版球鞋的出售），方法不外乎三种。

榜首种就是上文说到的黄牛鞋估客的惯例做法。

第二种使用国内外报价和出售数量的区别做海淘。第三种，也是如今最为盛行的做法，

寄售。所谓寄售，即私家卖家将自个的想要出售的球鞋托付平台出售，而平台在球鞋售出后抽取必定量的佣钱作为报答（通常状况为3%~10% 摆布）。

这背面的逻辑很简略，私家卖家缺少公信力和获客途径，而这两者都是具有许多精准用户的平台所能供应的。平台不会向采购者供应私家卖家的信息，因而关于花费者来说，好像平台自营了一个电商。

所以，从供应PGC资讯到电商板块再到营建社区发生UGC的内容，一全部球鞋生态系统就这么被打造出来了。这全部，现已发作在移动端。

路在何方？

而这以后呢？固然在我国，这尚属一个未彻底老练的商场。但这其间的玩家，却并不少。小到淘宝上几千家私家店铺和微信上那些奋笔疾书的大众号，大到虎扑，都对着鞋迷兜里的那几张可怜巴巴的毛爷爷凶相毕露。怎么做到吃着碗里的还能看着锅里的，我想有两种也许。

榜首种是拓展商品的品类，即笔直平台的水平化。从定量版球鞋外扩到球鞋乃至全部运动配备范畴，参阅公司为前文提过的Foot Locker。作为北美最大的运动品经销商，Foot Locker年销售额到达72亿美金，2015年 的市值为87亿美金。

但这背面存在一个疑问，即鞋迷的花费方法和通常运动鞋采购者迥然不一样。因为初始方针客户定位的精准，从内容和商品上无形当中设置了门槛，将通常花费者拒之门外。而国内的竞赛对手，则变为了最大的运动品经销商－百丽，一个在香港上市，价值400亿港币的公司。

第二种则是对于这个笔直人群所进行的拓展。参阅近来在香港联合交易所创业板上市的Hyperbeast，一个供应潮流时髦资讯内容又卖潮物的平台。平台上供应的资讯内容包含球鞋，时髦，轿车，艺术等12个板块。而它对于的，是鞋迷当中的一个共性——“酷爱潮流”。可是，这比较体育用品商场，体量要小的多。而Hyperbeast自身，则更倾向是一个潮流媒体，即便它具有自个的电商平台HBX。

这两种也许，你们更喜爱那种呢？