100个摘要 - 写给品牌內容的深夜情书

老y

脸书发文有史以来最长的就这篇了。一不当心从1,000字叠到6,000字。这种想写的感触，像写情书。

这篇发文起源于去动脑龙玺著作赏析会担任解说员，除了放著作，也想借时机跟来的人一同考虑，啥是「品牌内容」。

对于「品牌內容」，开展「社群构思」，梦之怪物(不要念梦之怪兽喔)有一些观念。

所以今日敲敲打打完结这100点摘要。

对于啥是「广告」，啥是「品牌内容」(或许你也能够说是「内容推行」)，以下即是我当天现场有说，现场来不及说，现场没说明白，或许往常很想说的，都在里边。

赏析会我首要讲影视著作和品牌文娱的著作，我想借由这两个种类，去谈谈「广告」与「品牌内容」的区别。

有些影视著作，不是用广告的逻辑发生，它是「品牌内容」考虑产出的。

有些著作归于「品牌内容」，但著作自身最精彩的有些，是为「品牌内容」拍的「广告」。

「品牌内容」并非是反广告。运用「品牌内容」的考虑系统，是能够发生「广告」的。

「品牌文娱类」的著作，即是运用现有的文娱办法作为交流办法，例如戏曲、音乐、舞台剧、脱口秀、游戏...等等，所以这是一个很大的种类，构成一个大趋势。(详细分类可上龙玺网站)。

品牌文娱类的起点，即是先以观众为基地，能够想想，做文娱内容，是要广度，仍是精准度。

品牌文娱，不是广告影片的文娱化。这个要区别好，由于你界说了广告，它即是调配着媒体收购的流程，而品牌文娱内容，有它驱动内容的办法与平台，不是媒体投放广告的逻辑。

但你做了品牌文娱，仍是能够发生广告这个「文娱内容」的广告材料。

不要把广告文娱化误当品牌文娱，由于驱动内容的办法纷歧样。

在「品牌内容」观念不是很健全的如今，咱们会产出「品牌内容」，但却运用广告投放的系统。咱们需要更尽力去考虑与建构这一块系统的样貌，这会是由媒体公司，仍是Youtube Facebook yahoo!等平台所发动?或是一个全新的网络。

「品牌内容」侧重在于考虑群众传达的一种新办法，而「品牌文娱」是一个详细的答案，以观众为基地的办法做品牌传达。

所以咱们要进入谈谈「品牌内容」与「广告」的区别了。我刚喝了一瓶阳光糙米浆当作午饭，并且按照常规买了Dr.Milker拿铁，这滋味适宜案牍落笔。

「品牌内容」和「数位」两字相同，当咱们都活在数位，数位就失掉界说的必要。「品牌内容」也相同，当他变成干流，这个种类就会不见。但咱们要当心，当这个种类在国际上不见，是他变成干流了，但在他还没有变成咱们本地的干流时，咱们却一点都不评论他，这或许是...咱们真的太不在乎了。

广告是一种交流的系统，「品牌内容」也是一种新的交流系统。

党品牌交流以「人」动身，而非以「商品」动身，能够说是进入「品牌内容」的思想。从人动身这个正本讲烂了。

你说，尽管我从「商品」动身，但我仍是做了「人道的洞悉啊」。没错，但你首要仍是用广告媒体去曝光，你仍是以媒体收购为首要办法。「品牌内容」的系统并不是。

假如你说广告片、广编、平面稿、促销活动...等等，这不也都悉数叫做「品牌内容」吗?你说的对，但也不对。由于假如这些都叫「品牌内容」，那「品牌内容」就没有评论的必要了。

「品牌内容」在广告业值得被评论明白，是由于它代表的是不相同于广告「以商品为起点」的办法去做交流，同时不相同之处也包括了「作业内容的办法」，有别于广告媒体的系统。

是不是一年拍1支叫广告，一年拍100支即是品牌内容?数量许多即是品牌内容吗?不是，影片数量是景象成果。你追溯回为何拍100支的理由后，假如是观众想看的东西，要用100种内容来契合不相同观众的口味，然后导致留意，这才是品牌内容。

界说「品牌内容」：

咱们有必要更明白界说「品牌内容」，分辩与「广告」真实纷歧样在哪，找到契合这个年代悉数媒体大改动下的交流将来。

不相同心情，界说不相同。所以你不能只看「界说」，要知道这界说是从「啥心情」看。

这篇悉数悉数悉数的摘要，都是从「广告」的心情，传达交流的办法，去为「品牌内容」界说。假如你有印出来，这一整行请画线。

内容工业(杂志/新闻/影音平台等等)，跟广告业在谈的「内容」，心情纷歧样，境况纷歧样，界说纷歧样。

网路上有不少大师议论「内容」的文章，有许多并不是从广告业的心情，有许多是从它正本即是「内容供给者」的境况和心情去谈。电商或影音平台，谈的内容必定跟广告业谈的内容纷歧样。

内容工业谈内容，许多是对于内容的改造，由于要面临观众的做法去进行改动。如多屏化、跨平台、举动化、社群化...等等。内容业者，一开端即是以观众为基地，广告的起点并不是，广告是先以商品为起点，然后再去考虑把东西丢进入哪一个观众集合的当地。

这篇谈的「品牌内容」，是从广告业来说，从「以商品动身」走向「以人动身」。为何会需要换条路走，有许多材料和景象有说，不赘述。但我从做广告的视点想着重一点，观众如今承受的文娱强度与资讯频率过分密麻，看广告究竟留下多少形象?这对树立品牌有很大应战。

当一个新创的商品，计划的原点即是处理人的疑问，供给人十分好的文娱体会...等等，这么的新创商品自身即是强壮的「品牌内容」。当然，它仍是能够用广告，来宣扬新创商品。

一个科技新创商品，最恰当的办法仍是明白地介绍自个，调配高度的美学。新创商品，体会商品与运用商品的情境，是最首要的「品牌内容」。

当科技类新创商品以广告作为主力，有弱化商品的疑虑，由于广告包装语法传统时，反而会有跟不上新创商品的年代感，发生非新商品的感触。所以新创商品，商品自身的体会即是品牌内容。到了广告这一环，多以呈现IMAGE具美学的辨以为主。

假如你做出来的是广告，要用广告材料完结社群、举动、多屏等等，做出来的材料，就会依次变生长秒版、短秒版、字幕扩大版、把品牌藏起来版、榜首个画面就有显露品牌商品版。

但有一种广告，会是「品牌内容」，那即是文娱性很强，执行力很强，艺术性很强的广告，广告变成了核枪弹级的「立异著作」时，他确实会突破广告的鸿沟。

广告业谈「品牌内容」的要害点，应当是要脱离一向以来多以商品动身，脱离只用广告去极大化商品音讯，脱离只用单一音讯建议去强灌形象，脱离只用媒体去触及花费者的广宣作法。

「品牌内容」是变换成以人为动身(价值观/心态/议题/文娱/疑问)，来达到行销使命的一种新的交流办法。

当你进行「品牌内容」，公司简报的发生，就不是先从商品特性动身，也不会是用单一诉求。

以「品牌内容」为主时，广告公司的安排应当要有相对应的改动。

能赢得观众的心的「品牌内容」：

我这儿界说的「品牌内容」，是能够完结「广告效益」的新交流办法。所以採用「品牌内容」的行销办法，是广度的，群众的，社会的，世界的，外星的，终究面两个是恶作剧的。

「广告」具有群众传达的特质，所以这儿谈的「品牌内容」也要做到。这意味你并不会彻底放弃运用广告的交流系统。。

对品牌交流来说，顾客能够分为：「潜在顾客」/「需要中顾客」/「运用中顾客」。其间「潜在顾客」，一向以来都运用「广告」，由于需要运用广度去把潜在顾客挖出来。

所以内容，有为了「潜在顾客」/「需要中顾客」/「运用中顾客」所发生的内容。但我所说的「品牌内容」的行销办法，悉数都是在谈为了「潜在顾客」所发生的内容。

「品牌内容」行销，是广度的交流办法，要有要抓到「潜在客户」的使命。

「潜在顾客」又能够包括「正本没有需要的」，「有需要没有想到你的」，当然还有如今「运用其他品牌的」，看你要区别到多细。应当要有相对应的方针。

「品牌内容」以人为基地 。这又可分为 -「 以观众为基地」/ 「以族群需要为基地」 /「 以用户为基地」。究竟一开端要以什麽为基地动身，取决于你的使命设定是什麽。对应上述三个起点的使命是：「制作群众留意力」/「制作处理方案」/「制作顾客联系」。

再赢得留意力的标题上：群众留意力-强度高，时刻短 / 需要者的留意力，强度中，短时期 / 运用者的留意力，细微，但固定。

但由于如今品牌，会开端延伸出做深度的内容，你必需去看他是为了哪一类型顾客，由于那决议了他用啥办法驱动这些内容。为了潜在客户和既有顾客的，显着纷歧样。

并不是你做潜在顾客的内容，你就不能去给既有客户，要素是你先要把起点想明白，知道主线故事是啥，再去计划其它延伸的情节。咱们能够善用资本，不免贪心，但要尽力坚持清醒。

有两条分隔的大道在眼前：走用户为基地，透过科技数据猜测运用者做法，直接影响收购做法的路;仍是以观众为基地，用品牌内容交流去影响社会，发明出含义之路。

将发明品牌内容，视为「商品」研制：

我以为应当把「品牌内容」，当著作牌的「商品」，所以「品牌内容」不是「品牌文娱」。

把「品牌内容」与「品牌文娱」做个区别，「品牌内容」是自造的，「品牌文娱」是品牌参加文娱的既有办法。

品牌去开发观众想看的「内容」，那个「内容」即是观众想要的「商品」。

所以，品牌内容的发生，应当要有一股浓浓的「研制」滋味。

把「品牌内容」视为品牌要行销的「商品」，咱们发生内容的心情就会改动。

当你用这是品牌要行销的「商品」，你就会抱著研制商品的心态，有著试验精力。不是科技才需要试验精力，开发一个与人有关的「品牌内容」也是。

「品牌内容」在推行时，一开端的期间会有个小小费事。观众或广告工业的团队们很懂看「广告」，咱们会寻觅「议题」与「商品」连接的部份。当转向「品牌内容时」，少量观众会有疑问，这与商品有啥联系。

「品牌内容」发生的「商品连接上的疑问」，这是正常的。他就像品牌运用广告一开端要树立「全新的认知」相同。

用研制商品的心态做「品牌内容」，就必定会阅历「死掉的」。但你是为了找到一个「活好久的」，你不会一开端就呈现那个「活好久的」。

用研制的视点看「品牌内容」，把「品牌内容」当作「商品」看的话，内容必定是先短期，然后中期，再做长时刻的出资。只需活得下来的商品走得远。

用「品牌内容」即是商品的观念，代表品牌内容也会有生长时刻阑珊期。如今忧虑这个有点太早一点，咱们还没做呢。

这意思即是透过把品牌的「价值观」当著作牌的「商品」，卖给观众的交流办法，来完结行销。

当把「品牌内容」当作「商品」，你会发现「品牌内容」，也需要调配「广告」。但要点是咱们会区别啥是「品牌内容」的交流办法，啥是「广告」。

单一诉求，是广告的商品。「品牌内容」自身即是商品，商品谈的是对人有啥实质的奉献与含义，文娱性和常识性或许社会性都是，但广告谈单一诉求。

当你承受「品牌内容」的「商品观」，「品牌内容」对你来说就不是一个直接放到媒体里边的东西。「品牌内容」会需要一套运作它的系统，让咱们能够去运用「商品」时，发生好的体会，然后买了这个「商品」。

「品牌内容」与商品相同，自身就具有「存在的价值」，而不是「暂时性的广告」价值。

假如广告系统走向品牌内容系统，以人为动身，品牌开端运用「研制具价值观的内容商品」去参加社会影响社会，品牌内容将十分具有含义，令人沉醉。

品牌内容的型态：

品牌内容有长时刻/短期/点状，这代表著这个主题的时效性是很长仍是今日。

品牌内容有长时刻/短期/点状，所以也影响了内容体积的大/中/小。

内容体积的大/中/小，当然也影响驱动这个内容的管道有关。

驱动内容的管道，必然变成你计划长时刻/短期/点状的计划。

品牌内容有常识性，艺术性，故事性，文娱性，等等悉数内容的性质。

摸明白线头：

「品牌内容」与「广告」，现期间能够用资本分配比重去考虑。

从哪动身决议了咱们怎麽考虑交流的办法，与设定啥是首要作用，非必须作用，盈利作用。

咱们要像了解「新闻」文娱化，「文娱」新闻化相同，知道主体是谁，副业是什麽。混淆不清，就会让一个篮球中锋在盖完火锅后，还要能飞身接杀一颗左外野高飞球。不是彻底不能，可是需要换下球衣，戴上棒球手套，需要通过变换场所，替换装备的进程。

想要介绍商品，你就做广告。想导致观众留意，发明含义商品，你就做品牌内容。

不谈这是广告，不谈这是品牌内容能够吗?你要怎样都能够，但决议一下，咱们要从人动身，仍是商品动身。

假如品牌老是做以商品为动身的广告，仍是十分有用，那就持续做广告，持续用构思极大化这个商品。

商品力真的很强，那就持续用广告极大化它，由于它有用，不必纠结在这。(但新创商品要留意)

一个通路，做主题促销就会卖，乃至不需要构思，不需要广告。这没啥好古怪。他的品牌内容即是强壮的「主题商品」。

「品牌内容」以人为主的起点(不断重複到烦了)，但并不等于不需要「广告」了。当你分明白线头是谁，内容的力道多少，需要广告去补强广度，仍是会需要用到。谈到内容力道，标题与构思的人物就十分首要。

「品牌内容」的举动化，意思是你把品牌内容做出来时，你为了观众的运用做法或许途径需要，所以你要有举动的版别。

当「品牌内容」，即是首要以举动上做体会，举动的版别即是主版别，这就不是谈举动化，由于他自身即是以举动上的体会为首要。但你或许会做到社群化，这个举动体会，在社群上怎样操作?你要一层一层推。

大有些咱们如今的作业，都是广告社群化，广告文娱化，是从以商品动身的广告去起头的。所以这么做时，你要变成集合观众的社群分散时，根本上都很难。由于线头一开端就不是从这儿开端的。

其他咱们也要考虑一下，当你是进行广告操作时，你把影片投放在社群平台的广告上，这时你会发生一种幻觉，质疑这个广告材料，看久了就会腻，或看过观众不想看。这是风险的判别。

电视广告的投放，咱们好期望悉数人看三次，才会有满意的形象。但咱们把广告投放到数位上特别社群上时，却会忧虑看太屡次。然后设定扫除看过的人，乃至看过一次的就不要看，这真的怪怪的。已然做广告，你也知道要累积辨认、共同性、单一诉求，你能够想一下，说不定你一下就会找到应对观众看过就不看的办法。而不是往分散或再操作去钻。

线头即然从广告起，就用广告的常识去判别，广告材料即是为了加深形象，观众会腻，但你的使命即是用曝光发明回忆，加深形象，他看过一次后滑过不看也没联系，但你需要找到办法，让他不看你也会「看见」你是谁。

电视是揭露的媒体，Google联播网是揭露的，脸书是私家动态墙的媒体，广告进入到私家的领地，具有侵略的方位，要当心的是有那种打扰的感触，但好的构思能够稀释掉这种侵略感。

广告使命需要发明形象。用好构思好感度高和洽质量的材料，会让运用者不会那麽排挤你出如今他的私家版位上。观众不去评论你没联系，你做广告，你要的是广告形象。不要一讲到数位，就想到能够有分散作用，成果乱了套路。

当你用了广告办法，就会需要频次树立形象，观众腻不腻是非必须疑问，你的考虑要用在私范畴资讯多每条音讯都比你抓眼球的媒体上，我需做什麽样的广告，并做到几回的触及，并且这几回是隔多久去打扰一次才对比好?

广告的媒体型态，自身即是用搅扰树立形象，所以曩昔有人说怎样让广告有用果，但却不打扰咱们的日子，这是一种值得寻求的境地。由于数位社群有能够分散的特性，而让你忘掉你正本即是要传达单一诉求，这么很简单糟蹋枪弹。

累积许多的明显的形象度，辨认度，共同性，仍是广告能做到的事。广告的疑问是影响力越来越弱，要素你现已知道很多。

当你期望社群媒体是你的主力，但你用商品为起点的广告材料，影响力正本就会对比小。你要用「品牌内容」的思想。

从品牌内容谈品牌辨认：

品牌有「制服的」辨认系统：一看就知道是谁，最快最广的办法是透过广告树立的。

品牌有「调调的」辨认系统，看作业就知道哪个品牌做的，是透过体会品牌内容累积的。

品牌制服般的辨认系统，能够很大方地进入「品牌内容」。你以人为动身发生好的品牌内容时，观众很能承受品牌商品的形象置入。

品牌内容的推出，在某一个时刻点内，某个专题，有用到广告媒体时，也需要共同性的视觉。咱们需要观众辨认这些音讯来自于哪个品牌。

可是品牌内容的推出，在不相同的主题与时刻波段下，需要树立的是「调调的」辨认系统，不相同波段要调调共同，但不需要穿相同制服。

穿上制服，有颇大出售的目的。而坚持调调的，不是制服的，这是对作业的心情，坚持共同性。*品牌有「制服的」辨认系统：一看就知道是谁，最快最广的办法是透过广告树立的。

「品牌内容」与「体会」的联系：

从发明「品牌内容」动身，要考虑的是咱们体会内容的办法与前言为何，情境为何。广告的话，前言谈的都是多少人流多少曝光。

上述说的体会，不是说商品的「体会」。是咱们怎样「体会一本书」，「体会电影」，「体会社会运动」。

发明咱们体会内容的途径后，也要计划内容被体会后驱动起群众重视的途径。广告是从媒体版位去考虑，而品牌内容的「体会」，是反过来先从咱们运用哪些途径会得到最好的体会。

俄然来一下自问自答：

Q：品牌即时回答社会议题，是不是品牌内容?

A：是。这是透过倾听社会参加社会，来发明内容的办法。以人动身，不是商品动身。以观众为基地，以社会族群为基地，不是以商品为基地。

Q：品牌发明深度内容，并且是与运用商品有关的内容，是归于「以顾客联系为基地」?仍是以「观众为基地?」

A：这算是问错疑问。但咱们很简单堕入这种情况。所以，悉数回到实质，回到线头。你想先决议这次你想要以观众为基地，那你即是为了制作围观的作用。先断定这个，你才去想，我可不能够用商品的深度体会，去发明出这个作用。行你就做，不可 ，就换一个。

Q：我要怎样评价我的品牌，适宜开展啥样的「品牌内容」?

A：当你从人动身，从咱们怎样体会你的「品牌内容」去考虑，你就进入到「品牌体会」「品牌情境」 去。所以，你要找的主体方向是，这个主体带给咱们的情境头绪，心情区块，跟顾客在运用你的品牌商品时，有没有具有情境心情的相关性。你会由于品牌内容的操作，唤出咱们的旧经历，然后由于你的「品牌内容」在发明体会时，会让品牌进入这个经历中要害的一环，品牌体会完毕后，这个体会若成功存回大脑，当他将来在这么的情境心情下，就会想到你(你的行销活动就不断去发动这个情境完结品牌提示)。斗胆说这是品牌内容影响收购的要害。

Q：一个建议诉求，然后用360全打开，也开展出成堆不相同的内容不是吗?

A：疑问仍是相同，假如你是商品动身，你这个全打开的不相同内容，必定大有些仍是去买各种广告媒体，然后对于媒体做不相同的材料。只需你是用人为起点，过程就不会是360，而是运作这个内容的办法、途径、平台。但下下一步或许会用到360。你知道我说啥?(梦之怪物寻求对开展内容具有热心的创作者，请私讯)

额定的五点杂思：

当原生内容变成干流的话，构思人员应当从头界说自个的人物了，那条路是啥?

一谈到做内容，永久都会有时刻，质与量的疑问，但确实需要有固定而长时刻的内容。

媒体有数字表达传达的触及有用性，品牌内容的做法，除了检视出售数字，验证有用性的目标，要找出办法界说出来。

当大数据的使用，让通路数据与媒体数据联系后，更直接地影响收购做法，这是不是一条品牌内容参加不了的路?想一想，你有没有发现我问错疑问了。

人类高阶的心灵需要，不需要靠数据化去发现，由于那早已存在。如今是用科学的办法，去验证心理学。发明有社会含义，人类深层需要的品牌内容，会是「品牌内容」的路，不是大数据的。两条路都会存在，是天边轰炸或街头突击，各有套路。

终究提示，想好你自个的心情，想好你的期间，想好你的环境与我的环境是不是相同，再去想以上论说适不适宜你。这是我跟品牌内容这件事谈的爱情，同享给广告人的摘要。

店铺确诊、代运营也罢，直通车保管、图像计划也罢

效劳商会帮你处理店铺遇到的悉数疑问

有电商需要期待扫描下方二维码加群。

】