谁说直通车红利期已过？用好"踏板"店铺仍能完美"起跳"

老y

很多人都逐渐发现，现在的直通车已经不是以前红利时期的直通车，不是那个单依靠直通车就能打造爆款赚钱的时代。不少卖家都陷入了迷茫，那现在直通车到底该怎么玩？其实任何事情都是具有双面性，好与坏都是暂时性的。现在在淘宝里摸爬滚打，是愉快的亦或者迷茫的都不重要，这只是一个过渡，这在卖家们淘宝探索之路上多了浓墨重彩的一笔，更具色彩。
　　的确，如今已经不能过于片面的理解直通车，它作为店铺运营的推广手段之一，更偏重于新品引流、辅助店铺流量提升、或者是提升单品排名，只要操作得当，仍旧能让宝贝或者店铺在原有的基础上更上一层楼。那么，该如何让直通车充当好这个踏板的角色，让店铺整体踏上更好的阶层？这里面大有学问。
　　直通车一直以来我们玩的都是展现量、点击率、质量得分、PPC、转化率、ROI这几个数据，最终要追求的一个结果就是ROI，想要有好的ROI数据，那么前几个因素必须要做好，因为没有前几个数据的铺垫，最后的ROI数据肯定也是一场空。今天就和卖家们来看看直通车优化三部曲，跟着节奏走，剪的清理不乱。
　　第一步：做基础、做销量
　　1、店铺：直通车的进行需要店铺的优化，此时店铺整体装修和宝贝详情页的优化是首要工作，宝贝自然标题要随着直通车的推广来配合优化，以便提高宝贝的自然流量。另外做好宝贝关联销售和搭配套餐组合，增加店铺访问深度降低跳失，提高客单价。
　　2、选款：直通车推广最重要之一就是款式，要从自然流量、收藏量、点击率、访客深度等多方面数据进行评估考量，借助生意参谋、数据魔方等，参考数据综合评估选品。
　　3、销量：优化了店铺，确定了款式之后，就要明确增加产品销量，配合直通车推广提升单品权重，增加自然流量，提高整店销售额。配合直通车的销量提升可以分两方面：
　　①店铺活动：店铺自主组织策划，比如满减、会员优惠、限量秒杀等，活动要以直通车推广款为主，活动流量尽量导入推广产品，提高销量。
　　②官方活动：多关注店铺后台活动情况，有适合的活动要及时报名，尤其在一些特定节日，活动流量也是必不可少的。或者参加一些第三方活动平台，多渠道流量配比，才能让产品更爆。
　　第二步：直通车重要指标
　　在直通车操作中我们重要优化的指标数据是：点击率、PPC、转化率和最终追求的ROI。其实每个数据车手们都知道，但是优化并没有做到极致，所以达不到想要的结果，优化好每一项数据，才能获得想要的结果。
　　1、点击率
　　点击率是点击量在展现量数据的占比，在一定展现量的基础上重要的是提高点击量。在众多宝贝中如何让买家相中宝贝，并进来点击查看？重要的影响因素有两个：推广图和排名。推广图要有亮点，独特的创意idea，或者是独有的卖点体现，或者是产品价位有绝对优势，这些在推广图上体现都会很好的吸引买家眼球。
　　另外就是关键词排名，排名卡位直接关系点击率的高低，人们的视觉浏览都是有一定规律，在推广图相差不大的前提下，即使在同一个页面中，不同位置点击率会相差很多，一般左侧前几个位置和下方中间位置就会比较好。
　　2、PPC
　　有些人的点击单价总是居高不下，点一下要好几块钱真是肉疼，不开又没流量，甚是纠结。如果想要降低PPC，方法无外乎两种：一是通过提高质量得分，在直通车的扣费公式中，质量得分越高PPC就会越低，所以前期养词必须要先养分；二是关键词踩高压低操作手法，具体做法就是PPC过高的关键词降低出价，PPC相对较低接近理想值的关键词进行拓展，把拓展词加入计划。一直优化重复这样操作，直通车整体PPC就会降下来。
　　3、转化率
　　转化率直通车的主要可控因素就是关键词的精准度，在选词时就要选择更贴合产品的关键词，涵括主要卖点和属性，买家搜索该关键词时，看到宝贝很大程度上是买家需求，这样才会更容易达成交易。转化率也可以跟上边操作类似，就是计划中转化率好的关键词进行拓展，这样拓展出的关键词一般转化率都不会太低，转化率好的关键词还要保持在好的车位，获取足够流量。
　　4、ROI
　　当直通车推广进入稳定阶段后，就是时候要抓ROI了，销量不断递增，店铺权重才会进一步提升，提高ROI最终目的就是为了盈利。这时候店铺运营和推广要相互协作，实现盈利最大化。
　　①提高客单价：ROI提升除了降低花费能实现，另一个就是提高客单价，配合店铺营销买N件打折优化，或者套餐直降等方法提高下单客单，能够有效提升ROI；
　　②老顾客营销：通过直通车的推广我们已经积累了部分老顾客，在不断拉新的同时更要注重老顾客的营销，回购率是店铺销售额组成不可或缺。新顾客有时候只是过眼云烟，能沉淀下来成为老顾客的，才是店铺长久的支撑；
　　③关注直通车数据：直通车的数据要实时监控，发现异常才能及时应对。要提高ROI需要执行的思路操作是：第一，减少无用花费，控制转化率低甚至没有转化的关键词，这些词降价或者删除。关闭转化率的地域，减少转化不好时段的投放力度；第二，加大高转化和高投产比关键词的投放，在稳定流量的前提下，减少了无用流量那么就要提高有用流量，通过一降一提的方法来均衡流量的同时，又能有效提高投入产出，用相同的或者更少的花费带来更多的产出。
　　第三步：优化直通车计划
　　直通车计划的调整重点说明三方面：创意管理、质量得分和关键词出价优化。做直通车推广一定要注重优化，直通车需要车手花费更多的时间跟精力去换取经验和效果，如果没有耐心优化，那么就死心塌地砸钱。
　　1、创意管理
　　推广标题：标题一定要做两个，需要测试。现在左侧位置标题是不显示的，鼠标放到图片上才会显示，所以现在推广标题对点击率的作用有所减弱，现在做推广标题更注重关键词的关联性，为了提升关键词权重和质量分。虽然买家不太在意推广标题，但是直通车后台仍旧重视，所以推广标题一定要经过测试，为关键词投放提升更大的效果。以前做标题更多的是为了提高点击率，现在做标题更多的是为了提升质量分。
　　创意图：创意图可以干净整洁，也可以简单粗暴。制作创意图时先去观察竞争对手的图片，可以从背景上做差异化，比如别人都是场景图，做一张干净简洁的白底图，也许会更加吸引买家。如果店铺有优秀的美工，可以拼图片创意设计，用独特的视角和独一无二的表现方式呈现给买家完全新鲜的意境，这样买家想不点进来都难。至于那种老板跑了、没钱请美工的段子就不要使了，现在消费者精明了，这样的图片已经时过境迁。
　　推广标题和推广图前期都要经过轮番测试，为了追求更高的点击率，后期质量得分才会提升，这样PPC才会下降，ROI才更好提升的空间。一环扣一环，前期测试基础要打好。
　　2、关键词出价
　　关键词调价的一些基础策略大家应该都知道，前期主要看点击率数据，要保证关键词有足够展现量的前提下，七天点击率低的要降价处理，点击率高的提价或者保持不变。后期要以转化率和ROI为依据，15天无转化或者偶尔转化的关键词降价或者删除，转化率和roi好的关键词提升排名。
　　关键词的出价，刚开始投放一定要高于系统建议出价，起初的获取流量能力很重要，一旦关键词被判死刑，想要再去获取优质流量很难。首先出价高于系统出价20%左右，投放后观察关键词数据表现，如果没有展现或者展现很少，继续加价5%~10%，直到该关键词有足够展现，但是如果出价到不能承受的高度，那么就放弃这个词。
　　出价在能接受的范围内，然后要看PPC自己是否可以接受，要长远考虑ROI，所以接下来就要优化点击单价，有足够展现量的关键词，PPC慢慢做降价调整，调整幅度要小，比如0.01，一般根据经验调整0.01对关键词排名和点击是没有影响的。每隔一段时间下调0.01，同时观察点击率，一旦出现点击量较多下滑的时候，可以认为这时候的出价就是一个临界点，则不能再低于这个出价。
　　3、质量得分
　　提高质量得分一直很重要的因素就是点击率，这个一定要重视。然后很多可能拉后腿的因素就是买家体验，往往创意质量和相关都满格，但是买家体验却跟不上。这时候要注重产品评价、咨询回复、下单率等方面。
　　在分计划做推广的时候，建议主推产品一定要放到一个计划中，为什么呢？因为计划也是有权重的，在投放中会发现，同一个关键词放到不同的计划中初始质量得分不同，这就是因为计划初始权重的影响。把主推产品放到同一个计划，有利于后期主推款质量得分和权重的提升。
　　4、投放策略
　　计划建立后，要进行投放调整，分别从投放地域和时段、投放人群、投放平台几个方面优化。
　　①投放地域和时段
　　由于南北地域的差异，类目产品都会有点击转化较高的几个地域，一般计划排除一些偏远地区，也可以单独建一计划只投放点击率和转化率排名前十的地域，该计划以转化率为主。
　　投放时段不同类目都会有些许差异，这个要根据自身店铺的不同流量高峰期来设置，利用生意参谋来分析一些最近7天买家活动高峰时段进行投放。另外PC和无线端的流量高峰会有很大差异，如果计划以无线端为主，那么投放时间在无线人群集中的时段加大投放。如果产品竞争力不足，不妨试试流量较低时间段，避免流量高峰的正面竞争，在流量一般的时段投放，经过一段时间测试观察一下效果，也许会有不同发现。
　　②投放端口
　　PC和无线端系统上一般是不能分开单独投放，车手可以通过调整无线端的投放折扣来调整。现在无线端投放为主的计划必不可少，这时候无线投放折扣设置400%，出价尽量调低，无线端通过折扣拉高出价获取流量，降低PC的流量。
　　③投放人群
　　投放人群是千人千面的搜索产物，通过对天气、年龄、喜好等进行选择，圈定更符合自身店铺的人群投放，能更有效的提升投放流量精准度。车手需要深入研究自身店铺人群，投放做到精准狠。
　　直通车说难也难，说简单也简单，主要看卖家们怎么对待，花足够的精力去研究，注重每个细节，开车效果将会稳步提升。

 

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