17天成功打造爆款，水密码如何玩转事件营销？

老y

电商途径的防晒霜类目竞赛一向都反常“惨烈”——类目中早有一批老牌实力防晒商品，历年中凭仗无穷的品牌投入、或优胜的会员根底、或高效的运营手法，一向占有商场高地，其他品牌通常只能望而兴叹。可是在2016年3月，一个曩昔在防晒类目中根底很单薄的补水品牌，其新推出的防晒霜在2月22日至3月9日，短短17天内累计销量到达17000支，在类目销量中排行第2！它是怎样做到的呢？下面就经过水暗码旗舰店对于防晒霜的一场工作营销复盘，和咱们共享其间的隐秘，悉数进程能够分为三个时期。

　　【时期一】战略定位，工作“绑定”商品
　　线上商品的商场抢夺期，远远先于线下，这是由于“搜索规矩”的制约，各大商家有必要在商品旺季到来之前，在类目搜索上抢占一席之地。防晒商品作为季节性商品，其出售的时刻节奏就更为首要。防晒霜的旺季从4月份开端，继续到6月份；3月份的搜索排行是各大品牌商家的必争之地。
　　一个新品，怎样在短时刻内疾速包围？最直接的挑选是贱价，辅以高价值赠品，然后集合流量疾速打爆；还有一种挑选则是经过淘客、返利网等途径疾速提高销量。但这两种方法，除了投入无穷以外，还有个致命伤：招引的都是对报价灵敏的低质量客户，既难以二次开发、难以继续，又无法支撑其时淘宝搜索规矩下的商品搜索权重。而在商品根底单薄的状况下，即便不计本钱地投入广告推行（直通车、钻展等），也通常是微乎其微，乃至存在“有钱花不出去”的状况。水暗码新品防晒霜，就处于这么的窘境中。
　　对于一个新品，假设没有顾客根底、也不具备商品报价优势，就缺了“势”：一个招引眼球的引爆点。没有这个引爆点，就无法集合流量，也无法发生高转化。而要找到这个“势”，短时刻来说，只需一个方法——工作营销，并且是一场“绑定”防晒商品的工作营销。
　　要做工作营销，就得先找到一个有论题的工作，能够是一件史无前例的工作，一经推出就能够变成论题或新闻工作导致传达，例如“下雨就免单””；也能够是一个斗胆的悬念，能够导致他人的猎奇并一路探求究竟，如“Roy是谁”。打爆一个新品无法一蹴即至，其运营节奏与时刻跨度都相对较长，而新闻工作通常来得快去得也快。因而，水暗码旗舰店策划团队决议：在3月8日淘宝大促流量迸发期之时，做一场对于防晒霜的悬念式工作营销。
　　【时期二】悬念造势，“日”字惊现主页
　　2016年2月22日元宵节的早上，一张只需一个“日”字的海报，赫然呈如今水暗码旗舰店的主页上。
　　“店铺被黑了？”“程序员停工了？”“店铺案牍弄啥呢？”“好羞羞的图！”……海报一经挂出，马上引发了热议，许多人涌进店铺问询客服，但客服一概秘而不宣；有人觉得好玩截图发兄弟圈，有人去baidu搜索工作，还有人在论坛和贴吧上“恶搞”，一会儿让这个论题热起来。
　　后续销量迸发的势能，需求经过前期论题的热度一层层推高。从2月25号起，主页天天更新，相继呈现了“日jiu”、“日jiu天”、“日jiu天cang”几张让人琢磨不透的奇葩海报。用户被一环接一环的悬念吊住了食欲，店铺的重视度水涨船高。
　　水暗码品牌店铺挂“日”这个斗胆的展示，确实为店铺带来了许多的流量，但有流量不等于有产出——这是一切人都理解的道理。但通常许多商家却疏忽了这一点：一些商家张狂地砸钱推行、报活动，流量很大，却一向产出不高；有些商家乃至经过刷单等手法，短期跻身搜索前列，但没几天就掉了下来。很大一个因素即是，商品转化率不可。
　　依照淘宝如今的搜索规矩，打爆款有两个中心要害：榜首，招引高质量人群采购；第二，“14天螺旋”提高——以7天为一个小周期，14天为一个中周期，在一个商品的2个下架周期内，经过商品销量的环比增加来完结流量的增加。提高排行即是为了提高商品搜索权重值，其间商品的流量、转化率、销量是最要害的维度。
　　要保证转化和销量，需求高质量的精准的UV（独立访客），因而这次营销，招引会员的重视至关首要。2月22日~28日，水暗码旗舰店钻展、直通车等开端运用工作悬念定向会员引流，微淘与微信大众号则发起了竞猜互动，与此同时，短信、QQ群、粉丝圈……一切会员触点在此时期马力全开，立体传达工作，把会员们都招引到店铺来，并引导咨询客服。而客服虽对工作不予答复，但悉数聚集在引荐防晒霜上，这为防晒霜打爆“7天螺旋”打下了精准会员流量的根底。同时在精准的流量根底上，水暗码旗舰店加了这么一把火——对于每一位前来咨询的顾客，客服都会通知他：把工作转发到兄弟圈，就能够拿到专享的防晒霜优惠券。
　　正所谓“构思导入流量，卖点发生爱好，实惠完结销量”，相当多的花费者愿意为这么的“组合拳”买单。在2月22日-28日7地利刻卖出了4130笔防晒，均匀天天590笔；搜索UV也从本来的2000爬高到了挨近6000。在中心竞赛对手还没有发力的时分，水暗码美白防晒露“悄然”变成了防晒霜销量排行的第1名。

　　【时期三】假势日食，成功完结逆袭
　　2月28日，原定的工作营销迸发之日，当其他商家在紧扣“春色节”主题进行促销之时，水暗码旗舰店的悬念以一个大开脑洞的答案揭晓：日jiu天cang=日“九”天“藏”。“日”意指太阳，“九”意指3月9号，“天藏”则是指地理景象——日食。在谜底揭晓的同时，页面上又提出一个约好：“防晒卖出1万支，9号送你看日食。”
　　是“呼唤日食”，仍是“9号真的有日食”？花费者这个疑问很简单就能被“度娘”证明：3月9日确有日食，我国多处可见。一波未平一波又起，水暗码旗舰店还为买家预备了50000份“看日食”礼包，内含太阳观测护目镜和一个中样防晒霜。这么一来“送日食”同时也变成了一次带有温度的举动，商品、工作与花费者严密相连。
　　凭仗上一时期打下的销量与搜索的根底，加上工作的“抓眼力”以及对花费者的“情感交流”，水暗码旗舰店成功地把工作转化为UV和销量。在3月1日“春色节”完毕时，这款防晒霜累计销量已超越9000。3月2日至5日是下一场大促“女王节”的预热期，该时期这款防晒霜“女王节报价提早享”，在商品打标、发表女王节大促价的时分，最大极限留住了UV和转化！5号完毕时，销量到达了12000笔。经过2月22日至3月5日的“14天螺旋”及销量堆集，这款防晒霜在3月6日至8日的女王节迎来新一波销量顶峰！女王节天天销量超越1000支，完毕时累计销量超越17000支，远远超越了原定方针10000支，完结了防晒类意图“逆袭”。
　　3月9日日食按期而至。许多水暗码粉丝早早就起床，纷繁戴上店家为他们预备好的日食观测镜，“围观”了这次日食奇迹。尽管当天有些地区由于气候因素，无法观测日食，店家也为此预备一封诚实的道歉信，传达来自品牌对花费者的关心。线上联动线下，水暗码旗舰店打赢出售的同时，也完结了一次成功的大型粉丝互动。

　　【总结】需求假势巧，更需节奏妙
　　水暗码旗舰店这次的工作策划其间有三个要害点，既“巧”且“妙”，值得咱们学习。
　　地利“巧”：3月9号日食，确实是给这次活动发明了适可而止的势，串联起了防晒类目运营节奏、淘宝大促活动节奏，可谓“天赐良机”。
　　有关“巧”：从斗胆的局势，到论题升温，到出人意料又情理傍边的谜底，趁热打铁。对于日食，大略一想好像和护肤品毫不沾边，能经得起粉丝和围观大众的琢磨和猜想；当谜底揭晓后，日食和防晒“遮盖阳光”的有关又能马上表现出来，让人有“茅塞顿开”的感受。有关之巧，变成了工作能够绑定商品的要害。
　　节奏“妙”：所谓假势，是工作与平台生意、类目节奏的严密配合，完结首尾和进程的层层照应。悉数工作分为了三个时期，造势（2月22日-27日）、迸发（2月28日-3月5日）、高潮和完毕（3月6日-3月9日），每个时期，都是工作传达、平台大促、类目爆款7天螺旋三层节奏的精准联系。
　　打爆款有许多种方法，而经过这个事例咱们看到，以工作营销来完结或许是一种更值得测验的方法。以构思点亮商品，以商品承载情感，以情感感动花费者，让商品能满意花费者更多的等待，也让生意运营愈加精彩。