直通车优化三步骤

老y

要：直通车优化要分三阶段。一是以关键词为主，提升店铺基础；二是以活动为主，提高店权重和自然搜索流量，稳定销量；三是以转化为主，重点关注ROI和CVR。　　以下，以内衣为例，简述如何对直通车进行优化？

　　这是一家主营女士内衣的淘宝店，直通车开启后，我们对直通车作出以下三方面的规划——

第一阶段：做基础
　　下图是我们接手店铺前一个月，直通车流量的三天转化情况：

　　从下图我们可以看到，接手前的直通车不怎样打理，流量非常少且不稳定，关键词的质量分波动非常大，每天都有低于5分的关键词出现，而且，我们还加不上高分词。

　　所以，我们采取了以下几种措施：

　　（1）选款。做淘宝最重要的就是款式。我们从好评率、利润空间和点击率等这些方面来考量，然后定款（点击率可以通过量子恒道后台的被访量来查看）。
　　（2）加词。开始加词，只加少量的关键词，20个左右，词的结构是中心词+一个属性词，只加几两三个大词，用来引流。
　　（3）出价。前期出价最少得是市场平均出价的1倍。任务是引流，提高点击率，养词，提高质量分。
　　（4）地域。前期养词，只投几个流量大，点击率高的地域，不用全投。
　　（5）店铺。此时的店铺运营需要为直通车提供帮助，除了让掌柜优化标题和详情页以外，还需要掌柜做好关联销售以及搭配套餐，增大店铺访问深度。还有一些“买2件包邮或者送内裤袜子”之类的小活动。最重要的是，店铺产品是走低价多销路线，所以对提升后期销量起到很大作用。

　　在此过程中，我们确定了一款小胸聚拢一片式无痕内衣单品作为主打款式，集中火力优化这一款的直通车。经过一段时间的优化调整，关键词质量分逐渐平稳，呈现上升趋势。当第一批加入的这部分关键词达到8分以后，我们开始逐步加词，梯度出价。

　　先加的是精准词，出价比第一批词低，但是要高于市场平均出价，与此同时，会出现一些稳定的转化词；加完精准词后我们可以加大词，出价和市场平均出价一致。慢慢的，账户的各项数据稳定下来，整体质量得分有了提高，ppc会随之下降。

第二阶段：做销量
　　第一阶段，我们确定了店铺的主要引流款，明确了产品和店铺的路线后，我们就要根据目前店铺的产品走向增加销量，以达到提升宝贝权重，增大自然搜索流量的目的。通过产品人气带来的活跃气氛，再带动整个店铺的权重和活跃度。在这方面，我们决定从两个方面下手做销量。

1、活动

　　活动分两种：一是店铺活动。例如满减、优惠券、节日优惠等等。二是官方或者第三方的活动。

　　店铺活动，从开店之初就一直在做，但店铺客单价相对较低，活动力度不是很大。因此，掌柜想要相对较大的流量来冲销量的话，我们选择了折八百这种比较大型的第三方活动。

　　因为本身客单价比较低，受众人群较大，而且容易形成购买，因此，通过活动引进的流量就变成了优质流量。折八百活动相对官方活动，不仅更容易获得大流量，成交转化也不错。实践证明，活动确实让店铺销量显著提升。

　　这里也不得不说一点，活动时，直通车要视情况作必要的配合。

2、直通车

　　销售额=流量*点击转化率*客单价。这方面主要是从流量来源、点击率、平均点击花费以及点击转化率入手进行优化。

　　（1）流量来源：主要是一款宝贝建多个计划，每个计划上不同特色的关键词，低价引流。加大流量的另外一方面是把定向的力度开大。

　　（2）点击率：主图和直通车推广标题。因为这款宝贝的优势是价格低，价格有优势，所以在主图和标题上我们要重点突出我们的价格优势，这样卖点才突出，买家看到价格也比较有欲望去点击。毕竟，大部分买家还是喜欢看一些价格便宜的商品的。

　　（3）平均点击花费：可以通过提高质量得分以及直通车关键词踩高压低的操作手法来降低的。直通车踩高压低的操作方法就是对平均点击花费高的关键词降低出价，对平均点击花费低的关键词进行扩词。重复这种操作，整个直通车的平均点击花费就降下来了。长尾词也是PPC降低，流量上升的相似情况。只不过，长尾词的PPC变化跨度没有很大，不过，流量也有翻倍的现象。

　　（4）点击转化率：针对转化率，我们所做的操作和降低平均点击花费的方法一样，点击转化率高的关键词提高出价扩词，点击转化率低的关键词降低出价。

第三阶段：要ROI
　　当产品的销量不断攀升，店铺权重逐渐增加并且趋于稳定时，直通车也已经稳定下来。这时候就要抓转化率和ROI了。而此时，运营和直通车已经趋于成熟，需要不断的优化维护。

1、店铺

　　店铺方面，每个月都要上一次活动。因为店铺已经属于同一类目同级别下的前几名，所以权重已经非常高。我们需要做的就是通过大型活动，维护店铺的热度，并且拉动店铺的老顾客进行二次消费。

2、直通车

　　这一阶段的核心任务是：提升CVR & ROI，这一阶段应该是经历了三个时期。

　　（1）CVR：由于产品客单价低，店铺都是在做“买两件包邮”或“五件包邮”的事情，所以在直通车趋势稳定的情况下，CVR的提升还是相对容易的。

　　（2）ROI：由于店铺产品客单价较低，所以直通车的ROI想要做高非常困难，所以长期以来我们都是更关注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陆续完善后，直通车上的宝贝可匹配的流量和精准度更高了。这时候，店铺的爆款由于受众群体大，定向人群也比较可观，出现了一个流量高峰。于是，我们抓住机会，改为更多的开始关注ROI。

　　（3）CVR：一段时间后，直通车账户各项指标稳定后，流量也不再激增的时候，我们回到了原来的关注点上，继续关注CVR。

　　这阶段直通车要注意两个问题。第一是，在销量稳定的前提下，减少部分无用花费，如控制无转化或是投入产出不平衡的关键词，关闭无转化的省或市，然后根据综合数据对站外或移动端的折扣进行调整，达到提升投入产出和转化率的目的。

　　第二个是微降无用花费的同时，提升高投入产出和高转化率的关键词或定向流量花费，通过一降一提，稳定流量花费。但是，要把更多的流量放到的转化高的关键词和定向上，用更少的花费带来相同的产出，或用相同的花费带来更高的产出。

总结
　　首先，通过整改店铺提升店铺整体基础，直通车则主要以关键词提升质量得分为主要任务。通过这两个方面的提升，提高店铺直通车的基础。

　　其次，较低产品客单价，加上一些如包邮送礼品之类的小活动，以带动销量为主，提升店铺和产品的权重和自然搜索流量，以活动配合稳定提高销量，维持店铺活跃热度。

　　最后，在销量平稳后，直通车优化方向就可以从销量转到ROI和CVR上了。

 

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