“三冠王”韩都衣舍店铺实操案例

老y · 发表于 2015-2-28 14:26:38

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新年回来的第一个周末，实操课又和大家见面了！本期开始，实操课将进入案例篇，和大家一起关注淘内比较成功的品牌企业。在这里，老y将为大家每周整理一个互联网电商案例，提取其在营销、运营、供应链等方面的亮点，与卖家们分享，希望卖家亲们可以取其精华，扬长避短。本期，我们就先从韩都衣舍开始吧！
案例：韩都衣舍
行业：女装等
成绩：2014年度天猫女装年度总冠军、“双11”总冠军、“双12”总冠军“三冠王”。
营销策略：用明星引爆粉丝效益
在2014年之前，韩都衣舍就已经形成一定的知名度，但美誉度和品牌力量还不够，急需事件营销扩大品牌名誉。基于这个方向，韩都衣舍在2014年和《来自星星的你》主角全智贤合作，签约3年，极大地推动了品牌销售。
另一方面，韩都衣舍整个2014年度的品牌营销主线应该算是StarVC营销。
在StarVC通过逻辑思维发布了进入投资圈的信息后，韩都第一时间开会讨论合作事宜。最开始接触时，任泉和李冰冰都不知道韩都衣舍，觉得和品牌有距离感。但因为韩都准备非常充分，又用了一个星期来沟通，对方才愿意协商合作。

7月15日谈了合作之后，韩都就开始着力传播。因为事件内容本身有爆点，所以公关团队没有做太多颠覆性动作，而是联系国内比较有名的电商自媒体进行传播。另外，韩都也让明星录了一些祝福视频，通过品牌所能联系到的所有渠道进行低成本推送。
因为韩都是Star　VC投资的第一个项目，明星不仅是代言人，更是投资者。因此消息公布后，大多数媒体都给出了头条报道。在微博、微信、自媒体渠道，黄晓明、李冰冰也韩都衣舍及粉丝们进行互动。在整个双十一之前，也就是9月25日公布签约起至双十一，韩都只推了一件事情，就是推StarVC三个明星入股韩都衣舍的事。
运营策略：单品全流程运营体系（三人团）
单品全流程运营体系指的是，将产品研发人员和整个页面制作的设计导购人员，以及货品和库存的管理人员打包，编成一个小组。一个小组在结构上是3个人，再以单款来考虑，用售罄率倒逼各个链条做好单款生命周期的管理。

具体的做法是，每个季度企划中心会规划流行元素与需要的款式数量，每个小组拿到数据后，根据小组路线特性设计不同元素的衣服，并全权负责配套的页面制作、定价，预估每款的生产数量、所需流量等。
资金方面，每个小组可以自由支配资金额度，额度与小组的销量直接挂钩，卖得越多，额度越大。本月的资金额度是上个月销售额的70%。比如上个月卖了500万元，500万元的70%是350万元，那么这个月该小组可以用350万元再去下新的订单。
配套的是一套“爆旺平滞”评价机制。韩都每隔14天会将所有款式拉通比拼销量，销量高的爆款或旺款，马上返单。相对低的平款或滞销款，马上打折促销。
小组提成根据毛利率和资金周转率来计算，因此韩都很少有统一的打折促销，而是每个小组根据商品情况做促销决策，以保证毛利率和资金周转率。如果一个小组的产品长期卖不出去，那么就会被打散重组。这一做法带来最直接的好处，是平均每天上新品牌近百款，在架销售的商品达5000余款，当季规划开发新品约4500款，同时售罄率还保持在95%。
供应链策略：多款少量、快速返单、灵活性
传统品牌每款铺货上万件，这就像拳击手打出的一记重拳，力量虽大，可一旦落空，风险极大；而电商少批量、多批次的销售更像咏春的贴身短打，一旦击中则数拳跟进，一击不中立刻改换套路。
韩都衣舍在新的一年要做的，是将在传统服装企业一件衣服生成所需的包括打版、裁剪、缝制、后整等工序，进行模块化切分，一个工厂只负责一个工序，一件服装的生产将由多个工厂共同完成。通过切分供应链，将订单进一步微分，在确保效率更高、速度更快、品质更好的基础上，获得更短的资金周转周期、更少的库存和更小的风险。
这个方法在此前已经在山东做过试验：打版由韩都衣舍负责，裁剪和后整则由诸城一家供应商承接，缝制交由当地服装厂。这次尝试共生产服装400多个款，每个款大中小号，两个颜色，单款只有40件左右，共1.6万件，达到了预期目标。
大促策略：紧盯市场变化（以双11为例）
以2014年双十一为例，3月份韩都开双十一备货会，6月份第一批款式投产，8月份完成所有款式的第一波生产和拍摄.到这一步他们与普通服装企业的最大差别是：他们的下单量是总预估量的40%。
6月份第一批款式开始试销，并进行数据收集，看浏览量、收藏量、评价等，同时在各种社交媒体上推广测试。
8月份所有款式基本上架完毕，能够对一百多款式有个大致的排名，由此确定双十一的主打款。
9月份时开始第二批次下单，单量约为30%。同时，按照排序调整确定订单量。
市场反应较好的热门款式，跟工厂确定生产能力，预售数量根据工厂报来的最大产设置。这时候下单的产品大约两周到一个月左右到货，因为双十一价格确实便宜，一部分消费者还是可以等的，由此就集合了双十一前的蓄势和双十一后的销量。
无线端方面，9月韩都着手无线端的双11运营，300多款特供款会通过各种SNS渠道发布预热。同时，做手机端电子杂志，对每40款货品进行推荐。在双十一前的包裹里，韩都会放一个DM册子，册子不是推介产品和款式，而是向用户介绍各种预热活动，告诉他们什么时间段有什么活动，引导客户主动关注。另外，韩都还开发了微信摇一摇的一些游戏做推广，用于维护老客户。
小编总结：
作为淘内最早成长起来的淘品牌之一，韩都已经成为电商行业的标杆和旗帜。其独创的“小组制”运营体系，灵活高效的供应链和紧跟市场的实操技巧，均有不少值得卖家们借鉴的地方。
且不说明星营销、供应链管理这些看似专业的话题，单是大促筹备，估计就可以让那些双十一要来了，国庆假期还在放假的卖家相形见绌。都说最怕的不是别人比我们优秀或比我们努力，而是比我们优秀的人比我们还努力，电商市场竞争激烈，更是如此。所以，行业Top1都这么拼了，你还好意思偷懒吗？！

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