直通车烧钱未必能打造爆款

老y · 发表于 2014-12-4 14:26:31

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在很卖家看来直通车就是烧钱，只要把钱够了就可以打造爆款。这些都是对直通车的错误的认识和理解。现在开车也是一项技术活，要在充分理解直通车和自然搜索的关系前提下，有规划有节奏的操作直通车。
一、初期的直通车是可以打爆款的
2007年到2011年是直通车的初创阶段，卖家付钱买流量的意识没有形成，直通车的竞争度一直不高，所以PPC处于很低的水平。加上卖家群体本身不大，转化率普遍比今天高，二者共同作用，使得直通车ROI表现非常漂亮。
当时敢于投钱到直通车的卖家，基本都快速发展壮大，成为了今天的皇冠、金冠卖家。太多的成功者示范，效果非常明显，当时越来越多的卖家认识到：“投直通车就可以赚到钱，投直通车就可以打造爆款，从而发展起来。”
这句话本身没错，但忽略了时间有效性。如果2008年跟别人这么讲，别人会感激你指条明路。但放到今天，你再宣传只要开直通车砸钱就能打爆款，别人会怀疑你别有用心了。因为，今天的卖家群体，从2008年的几十万增加到了今天的900万，其竞争环境不可同日而语，而直通车的PPC已经上升了接近10倍。所以，直通车打爆款的简单说法，已经成为了历史。
二、直通车成交能帮助自然搜索排名
第二，直通车里面的关键词推广，本质上也是搜索，因此其带来的成交也会计入搜索权重。
搜索排序的因素中，有三个销量增长率的因子，7天销量增长率、15天销量增长率、30天销量增长率。简单说，如果每一周的上下架周期，环比增长率一直保持100%以上，如本周30单、下周45单，增长率150%，宝贝的排序将会更为靠前。以折800为代表的站外流量，因为淘宝的打压，其销量不再计入搜索，卖家失去了这些赖以生存的渠道，尚且有效的直通车关键词推广，成了为数不多的救命稻草。
于是，在"促进自然搜索流量，从而形成爆款"的思路指导下，卖家对直通车的投入也是不计成本，卡位抢排名、无线直通车首屏等手段，使得直通车的PPC节节攀升，ROI表现也急剧下降。很多直通车投入年超200万的大卖家表示，0.75的ROI都已经是能接受的水平。
直通车对自然搜索的帮助是确实有效的，但需要注意的是：
2.1直通车只是辅助作用
首先，这一玩法的主角不再是直通车，但凭直通车本身，是肯定打不了爆款的。花1万块钱买流量，最终只卖出7500块钱的东西，比白送还亏了2500元，卖的越多，亏的越多。
如下的两张图，可以解释为什么直通车的ROI越来越低的原因。

直通车引成交，帮助自然搜索，一般发生在宝贝上新后不久开发发力的阶段，时间紧流量需求比平时大。流量需求超出平常，操作上必然需要加大投入，也就是提高出价，于是PPC上涨。投资回报率和PPC成反比，肯定会下滑。这样下来，ROI还是挣钱的可能性是很低的。
2.2有节奏的开直通车
其次，既然直通车扮演的角色，是辅助自然搜索排序的权重提升。那么就要考虑自然搜索本身的算法特点，有规划地来开直通车。拿7天销量增长率来说，如果预算直通车2400元钱，打算每单引流成本20元，共卖120单。下面的几种不同的引流规划做个对比。

完全不懂电商的人，根据常识都会发现图1更符合心理需求。发展的势头越来越好，谁看着都高兴，搜索引擎也是一样。对于排序算法来讲，它也希望看到一个宝贝的销量呈现爆发增长的势头。虽然它看不懂这宝贝是什么，为什么卖这么好，但它据此相信这个宝贝就是受买家欢迎的宝贝，应该给买家更多的展示，也就是说排序的时候更为靠前。而如果宝贝的销量一周不如一周，图3所示，搜索引擎就会怀疑，宝贝是否不受人喜欢，是否存在转化问题，开始怀疑的结果就是在排序的时候相应往后调整。
相信读者已经明白我的意思了，开直通车来协助成交的增长，是需要考虑增长规律的，不能无规划的乱开。图3的情况，是很多卖家常犯的错误。很多朋友觉得，既然开直通车，就要又快又猛，钱花出去了才开心。如果是土豪卖家，自然没有问题，预算很充足，钱花不完。而如果是预算有限的卖家，很容易遇到刚开始比较冲动，日限额高，花钱多，带来不错的成交，但到后面发现资金预算有限，投入吃紧从而销量就开始下滑，最终形成增长率为负数的走势图。这个后果明显就是钱花了事却办砸了。本意是想通过直通车帮助搜索排名，结果不仅没帮上，还帮了倒忙。

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