如何寻找挖掘“90后”的营销痛点?一台小冰箱销售几十万台的营销故事

老y · 发表于 2014-9-20 14:11:38

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产品的定位对之后的推广营销起着至关重要的作用，一台‘小冰箱“由于市场定位的准确性，创造了京东商场的销售神话。
一款售价不到800元的“小冰箱”在京东商城上却成为“爆款”，销售几十万台，一个名不见经传的品牌——奥马冰箱，却可以成为2013年度京东商城销量最大的冰箱品牌，而这正是因为其准确的产品定位和超强的性价比。奥马冰箱，这个中国最大的外贸出口冰箱品牌，转型国内市场后，以“做年轻人的第一台冰箱”的产品定位，迅速找准了目标市场，赢得了年轻人，尤其是“90后（财苑）”人群的青睐。
随着第一批“90后”走出大学校园，“90后”人群逐步走上主流消费舞台，他们有着怎样的消费心理和消费态度？又有着与“80后”人群怎样不同的消费行为？对于企业而言，如何获得年轻人的青睐，奥马冰箱的营销策略或许值得借鉴。
一、定位清晰：“做年轻人的第一台冰箱”
作为国内最大的冰箱外贸出口品牌，奥马冰箱前几年刚刚转型国内市场的时候，做法与国内的其他冰箱品牌也差不多。后来，他们发现这样做的结果是把自己的劣势放大了，自身的优势却被淹没了。“我们一年的销售规模是650万台，在国内排名前几名，因为规模的优势，产品的性价比很高，但是品牌知名度低，这样的特点如何才能找到真正的目标市场。”奥马电器副总裁姚友军通过市场调研，发现“90后”人群其实是奥马冰箱的目标人群。
事实上，国内每年毕业700万的大学毕业生，加上其他途径进入社会工作的年轻人超过1000万人，这是一个庞大的市场。而在国内，大约有一半的年轻人都会背井离乡，选择去一线、二线大城市就业和居住，对于多数需要租房子的年轻人而言，他们都需要一个过渡性的小冰箱，这一块的刚性需求就高达一年300万台，这显然是奥马冰箱看重的，如果自己的产品可以匹配到这一块的市场，单品的销量就会很高。于是奥马冰箱就有了“做年轻人的第一台冰箱”这样清晰和差异化的产品定位。
二、互联网化营销：注重产品质量与口碑
考虑到年轻人更多的依赖电商渠道消费，奥马冰箱的一个重要渠道就是电商渠道，2011年奥马冰箱才进入京东商城，2013年的销量就排名冰箱销量第一。
喜欢网络消费和购物的年轻人，他们大多看重产品的性价比。奥马冰箱产品性价比很高，在京东商城上，我们可以看到一台单门冰箱只要555元，一个双门小冰箱只要799元，这样便宜的产品多数出口欧美市场，是经过欧盟认证的产品，产品品质很过硬。年轻人买到了自己喜欢的冰箱，又会在自己的圈子里分享自己的消费感受，这样奥马冰箱就在年轻人的圈子里逐渐形成口碑。
在姚友军看来，“90后”人群，是在互联网伴随下成长起来的一个人群，他们并不看重一个产品是否打广告，他们更看重网上的评论和口碑，看重品质，网络上大量的信息可以帮助他们决策，因此，以小米为代表的互联网化的产品从不打广告，却可以受到年轻人的喜欢。
三、品牌理念：符合90后的价值取向
面对“90后”，除了常规的功能和品质，品牌的价值观也成为考量因素之一，品牌理念能否与年轻人的价值取向吻合，是否能产生共鸣，变得很重要。
对于奥马冰箱而言，在明确了产品定位后，如何与“90后”做营销，就显得尤为关键。姚友军觉得，虽然是一台性价比很高的冰箱，卖给当下的年轻人，也不要当做一个工业化的产品去卖，而要把奥马冰箱当做一个文化产品去卖，冰箱只是一个载体，传递的是品牌的个性和文化属性，让年轻人得到的不仅是产品功能，也包括精神上的满足和共鸣。
无论是奥马冰箱的外包装还是产品说明书，都设计的不是通常意义的形式，在冰箱的外包装上标注上了各种励志的网络名言：你就是你自己，全世界都是你的背影……这个世界不会等你……而产品说明书也不是简单的产品功能介绍，而是用“90后”的语言表达方式，与消费者轻松的讲故事，把产品功能娓娓道来。
四、创新设计：多系列产品推广
即便是满足年轻人的第一款冰箱，奥马冰箱的产品也紧随年轻人的审美需求，2014年推出的iamcool系列，都是用今年的流行色做的冰箱面板，借鉴了爱马仕、夏奈尔等国际大牌的当下流行色，有多种颜色选择。
为了满足对年轻人市场的更多的细分化需求，奥马冰箱还推出了大学生冰箱、情侣冰箱和办公室冰箱，针对特殊群体的特定需求，在产品功能上做出全新的设计，例如，办公室冰箱，就是为那些办公室年轻人设计的冰箱，冰箱内部设置很多格子，供办公室的年轻人每人一个单独的使用空间，互相不串味，可以放饭盒、饮料；而情侣冰箱在工业设计上做了很多全新的设计和创新，很多按键和部位都设计成心型还有玫瑰花型充满了温馨的感觉。