直钻助力618大促正确姿势？

老y

不管近期流量下滑还是上涨，不管是报名通过上618活动的，还是自主搞营销活动的商家来说，直通车的拉新引流，钻展的潜、老忠诚客户的维护回流，这两者的作用必不可少。接下来是小编的一些分享，直通车与钻展如何助力618大促的操作技巧和经验。

（图1）

一、推广规划、产品定位

如图1，是直钻推广的简单规划，开直通车和钻展的作用及目的一目了然。接下是直钻的思路及具体操作，首先给产品做人群分析及定位，然后才能结合直钻来投放对应的人群，做到有效推广，不浪费花费投放。

一般而言，产品人群定位皆分为四个部分，即目标消费人群、潜在消费人群、目标购买人群和潜在购买人群；所以，我们在给产品策划人群定位的时需紧绕这四部分来做具体的分析。

二、活动前期-预热

预热期间，根据产品定位的人群来做，效果往往能够事半功倍。通过结合直钻推广挖掘买家潜在购物需求，即目标消费人群和潜在消费人群，这样便能积累下一批用户，沉淀为目标购买人群和潜在购买人群，这类人群对活动爆发的重要可想而知。如图2的活动人群划分

（图2）

（一）直通车预热投放技巧

1.目标消费人群

如何寻找或者确定这类人群来做投放预热？如果前期没有对单一产品做过人群溢价的测试，那么就按最简单的方法便是在生意参谋的访客分析挑选有潜力的人群来做溢价较为适合的。这里有个不得不说的点，生意参谋的访客分析对应的人群是指全店的人群，而不是单一产品人群定位；假设店铺卖的产品是不止一个类目的，造成预热的人群不匹配，花费很多钱而没有收藏加购和成交。预防的方式最好是对产品做人群溢价测试。（图3为人群定位）

（图3）

2.宝贝主图测试

宝贝主图的重要性不言而喻，促销信息越明显越能吸引点击，在图片方面预热期间尽量多测试，保留收藏加购高、有成交的图片为活动爆发的投放做准备。其次在关键词的方面尽量精准，地域结合前10省做优化投放，也可以考虑产品的上下架时段点来投放。

（二）钻展预热投放技巧

1.人群定向

人群定向方面主要以拉新人群为主，加大流量引入，做好店铺内功。小编推荐使用CPM计划出价进行店铺拉新，同时做好观察实时花费情况，活动越是接近，竞争越激烈，所以需要提高出价获取流量。建议使用人群定向：访客定向（自己店铺和竞店）、DMP定向、营销场景定向和相似定向等。

人群方向有了，同时也要多测试其他人群定向，只有不断测试定向人群，才能找到效果理想符合自己店铺的定向人群。

2.资源位

预热期资源位的选择建议以站内为主（消耗不大的商家），同时选择高曝光量的位置来投放，淘宝无线首焦位置，天猫APP首焦位置。其次是电脑端的资源位也不能放弃，去年618活动的电脑端成交的用户占比也不少；PC首焦位置是曝光量最大的两个资源位（淘宝和天猫），PC端的小展位也可以进行测投，对花不出去钱的商家来说，这是必然的选择。然后再根据预热的数据情况来做活动爆发的调整的，砍掉没有用处的展位。最后，对消耗大的商家，站外的资源位可以考虑投放。

3.地域时段

消耗不大的商家一般选择前10省的地域足够花得出去，参考成交高峰时段重点溢价；消耗大的商家地域、时段全开，对消耗大的商家来说这个参考意义不大。

4.创意素材

素材的制作主要利益点为主、刺激点击的促销信息一定明显突出，营销活动氛围。准备多张图片测试，排版要多样性，文案围绕促销利益点为主。同时制作主题也要与活动页搭配，在人群定向上，图片也要与之对应，什么人会点击什么样的图片，都需要经过不断测试，根据数据反馈得出好的创意素材，才能以更低的点击单价竞得流量，提升转化。例如下图4的创意素材，仅供参考。

（图4）

（三）微淘营销技巧

前面只说到直钻推广的预热，这里补充一个微淘的玩法，其方法和钻展类似。重点可以做下老客户的回归关注，技巧上有四点：创意制作、定向设置、数据监测和粉丝运营。四点里面较为重点的的是粉丝运营，众所周知粉丝运营趋势势不可挡，一些商家利用微淘、微信、微博和直播等一些平台依靠粉丝仍能做的风生水起，可以说将粉丝的价值发挥到最大便成功了一半。

二、活动期间

活动期间，直钻的配合只要围绕数据来说话，判断的维度及方式或许有很多点，但不变一条的是好增差减，优留劣删。

1.直通车方面的配合，加大消耗，对关键词做出价调整；精选人群的溢价依据有收藏加购成交提高，差的压低、删除；地域时段的优化；创意图片优选最好点击率，收藏加购成交好的。

2.钻展配合优化，实时观察消耗情况，在创意素材的优化上建议以点击单价为维度，其次是消耗足够的情况下，做判定；根据预热的数据保留好的展位，删除差的展位；对人群定向的优化，以ROI来判断。目的就是转化预热期间引进的潜客人群，促成成交。

3.店铺微淘的发布选择时段既是流量高峰期，也是人们网上购物习惯的高峰期，一般是中午和晚上。其次内容和图文上选择利益点高的促销信息带动成交。

4.客户运营平台的设置方面，主要是针对不同目标人群做优惠券关怀及打折等营销，在这种智能营销下利于提高转化率，也是维护潜、老客户的一种营销手段，不多说，下图一看就明白。如图5

（图5）

三、活动后期

一般在活动结束余热期，直钻的消耗会大幅度减少，点击单价都会普遍降低；直通车尽量持续推广引流，预算压低到日常消耗。钻展在人群定向可以利用DMP圈定浏览未购买的人群，进行客户召回，因通常活动过后的点击单价相对较低，余热期投放，既能以较低的点击获取流量又能保障效果。

总结：

1. 产品策划人群定位助力直钻积累拉新；

2. 活动余热多做测试，积累好数据；

3. 活动爆发实时观察，持续优化；

4. 活动余热期保持流量引入，拉新与维护。

5. CRM的运营及推广相关规划必不可少。

 

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