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“运营传播就是让更多的人看到我们的产品”! 这是很多创业者,甚至是专业运营人,都容易陷入的误区。 他们认为“只要我们的产品得到海量的展现,用户就会源源不断地涌入”。但总是事与愿违。千万次展现后,很多产品依然没能获取市场和用户的认可。 这是为什么呢? 原因其实很简单,他们经常忽略了流量的本质是“人”,但常规运营策略只是解决了一个从“产品到人”的路径,却不能走进用户内心。 从产品到人基于这种认知,很多创业者、产品运营人在传播产品时,首先做的就是争取海量的展现。 网络上经常能看到一些这样的文章: 《我是如何0成本获取百万用户的》 《干货:一个全新的APP该如何推广》 《深度干货:APP推广最全渠道》 总结起来,手段无非以下这些:
问题是,这些手段真的正确吗? 伊卜生的回答是:大部分人都知道的手段和渠道,可能很正确,但如果缺少一些环节,它未必有效。 当你尝试过所有这些渠道投放的方法后,就会知道,它们让你花费了大量的财力、精力,用户留存却少得可怜,更别说转化到使用和购买了。 为什么千万次展现,却换不来用户转化? 在总结原因时时,有些“操盘者”会把原因归结为人性本恶。 简单归因 I.人性是贪婪的 所以我们要做有奖首发、有奖扫码、用户补贴。那样他们就会更乐意使用了。
结果:用户领了奖品扫了码,或是下载了产品,但扭头就会取关、卸载。 II.人性是愚蠢无知的 所以我们要教育用户,告诉他们为什么我们的产品这么好,功能性有多强。那样他们就明白为什么要使用了。
结果:这种做法无异于生拉硬拽,准用户不会因此就关注你的产品,甚至会引起他们的反感。 III.人性是冷漠的 对于这一点,我们表示无可奈何。我们接触的大部分用户,不管我们送了什么礼品,不管我们推心置腹的说了多少产品优点,还是不愿意使用下载。唯一的方式就是,继续提高展现量,当人们看到到处都是我们的产品宣传时,就会从众的使用了。 结果:我们的产品引不起大众的兴趣。 基于以上的认知,很多新产品陷入死循环: 拉新——促留存——用户流失——再拉新 创业公司也在这样的循环中,烧光了投资人的钱,散伙死掉。
那么,如何破解这样的死局呢?
从壳到心
如何让准用户认知到,“我的确需要”呢?
要想了解用户心理,先要了解我们是如何获取信息的? 绝大多数人都有这样的经历: 当偶然间听到一段旋律,会不自觉的跟着哼唱起来。 但我们自己却意识不到行为本身。 直到某一时刻,再次听到旋律,又跟着哼起来,会有种似曾相识的感觉。 如果这时,你的同事或朋友听到你的哼唱,问:“最近你也在听这首歌吗”? 你才会反问自己,我怎么最近一直在脑海里重复这个旋律? 于是,你开始上网搜索它的歌名,了解作者和演唱者。 当你发现,这名歌者还有不少好听的作品时,变成了他的粉丝。 这个过程的前半部分是不能回忆不起来的,直到你开始主动搜索歌曲和作者, 才会形成可以被感知到的行为。 可你却怎么也回想不起什么时候进入的这个过程,又因为什么而被吸引了。 这种经历反映了怎样的认知原理?
很多时候,人们很难意识到自己为什么有某种行为,更不知道自己是什么时候开始被吸引的。 那是因为,人从感觉到至认知到会分三个阶段: 1潜意识如果把人的大脑感知比喻成冰山, 潜意识是人们不能认知或没有认知到的部分,是人们“已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程”。 2意识是对自己的思维和行为有了察觉。简单来说,就是明确的知道自己在想什么、在做什么。 3前意识如果把潜意识比喻成,站在城门外的一个人,那么前意识就是那看门人,担负着“把守者”的任务。没有他的允许,任何想要约会意识的外来客都进不来。 人们对事物的前意识感知往往是处于模糊的状态,似是而非。
音乐传播在三个阶段的影响: 潜意识阶段听到一段陌生旋律,不自觉的哼唱。但知觉大脑并未察觉到,可是已经有了行为。 这就像幼儿蹒跚学步、咿呀学语,并不是有意识的模仿,而是一种本能的行为。 前意识阶段我们已经有了模糊的意识,当旋律再次想起,它让我们感觉即熟悉又陌生,却又怎么也想不起在哪里听过。 意识形成阶段没有人命令,但意识到自己需要, 因为这段旋律能带给我快乐,我需要知道它叫什么名,写的是什么,谁唱的。 我们一开始接触陌生的信息时,往往是无意识的。 如果信息一直停留在潜意识里,不能进入前意识,就很难让人形成印象。 因此,作为运营者和产品传播者,如果要完成让用户主动认知到自己需要产品,就必须在用户处于无意识状态时,施加影响。 举个例子: 当《小苹果》这支“洗脑神曲”传遍大街小巷,当它被广场舞大妈列为必点曲牌时,很多人开始意识到它的火爆。
于是,越来越多的人加入到模仿传唱的行列中。又有人开始意识到,那些模仿者的歌喉简直太水了,我要是模仿会比他们强的多。这时候你就有了需求,需要又个地方展现你的学唱功力,并且希望得到广泛认可,最好还能和其他人PK一下。 这时候,一款名叫《唱吧》的APP应运而生,满足了你的需求,你下载之后,不仅不会卸载,还很可能把它分享给自己的朋友。 试想,如果没有这样的产品,你想要展示歌喉的欲望只能停留在前意识层,无法被激活。 但你并不知道,运营者在你的潜意识阶段就已经施加了影响,让你有了模糊的需求认知,从而卷入到整个事件当中来。
对于大多数人来说,需要影响潜意识、唤醒前意识,直至形成意识,才能被高度卷入到一次事件中。 比如:最近科比退役引发的朋友圈”传播漩涡“。 如果把“科比退役”比作一款互联网产品。 相当一部分人,对事件本来没有丝毫意识认知,不太关心体育,更不知道不知道科比是谁。 还有一部分前意识里有科比退役的这件事的模糊意识,但对一个远在万里之遥的篮球运动员的退役也不太感冒。 只有一小部分科密会一直关注他的动态,当这一天真的到来时,无限感怀。 当然,只有科密的感怀,并不能带动大面积人群的高度卷入以及大范围的舆论漩涡。 而是需要一种影响因子,才能把小圈子的情怀,与大多数人的心理需求互通。 伊卜生把这种影响因子叫做“诱导酶”。 “科比退役”事件的诱导酶是: “即使出现第二个科比,我们也没有第二个青春去追随,致敬自己,再见青春”。 (潜台词:我们要追忆的不是科比,而是自己“即将逝去的青春”) 当诱导酶发挥效用,那些本没有意识关注的人也会被高度卷入。 因此,要让用户自我意识到,产品就是他们所需要的;只要找到自己的“诱导酶”,先让小范围用户高度卷入,再带动处于潜意识和前意识阶段的人群,就可以形成“传播漩涡”。
如上图所示: 只有产品的运营在,准用户潜意识释放诱导酶,进而让用户产生模糊的前意识,才会强化心理诉求,高度卷入到其中,直至他们有了主观意识:“我确实需要这款产品来满足需求”。 那么,诱导酶的形态都有那些?创造它的方法和原则有哪些?
伊卜生总结了以下三点: 1 制造不适感 生活中,总有有许多不尽如人意的事情发生,但出于自我保护的目的,人们总会选择默默习惯它们。 久了,也就习惯了。但作为产品运营,需要发现生活中的不合理,并把它放大出来,让人们意识到,习惯这些不合理,后果会是多么可怕。 案例: 雕牌洗手液有这么一句广告语:“细菌不可怕,孩子失去畅快的童年才可怕”。 潜意识层:怕孩子被细菌感染,采取措施,限制孩子户外玩耍。但并没有意识到这样的措施会造成什么后果。 前意识层:不让孩子接触大自然,就不能畅快的玩耍,童年就不可能享受完整的快乐。但没有意识到有什么解决方式。 意识层:原因是以前的洗手液杀菌效果不彻底,我需要更换家里的洗手液了。 常规意识里,洗手液杀菌和孩子成长没什么必然联系,家长也不会因为孩子玩的痛不痛快有什么不适。 但在二者之间建立联系,就会让受众产生不适感。 于是,用户会主动意识到自己缺少一种产品,因为缺少它会让自己不舒服。只有使用产品,才可以缓解心理上的不适。 2 捕捉避开功能描述 很多产品喜欢不断的提示用户,我的产品功能如何强大,用户量如何大,但往往起不到太好的转化效果。 为什么呢?来看几则职业教育的宣传文案。站在运营者的角度想一想,哪一种更可能让用户高度卷入? A. B.
C.
作为专业运营者,如果你回答,前两种会比较有效。我只能说你是不合格的。 前两种,针对的是对自身需求已有认知的受众。 A.明确自己要考会计证,我需要的是找一家通过率高的机构。 B.明确自己要学什么,需要的是找一家权威机构。 这种策略会导致三个方面的问题: 首先,需求短暂时间点难以把握。 一个已经明确了自己需求的人,在这个时间点上正好看到了你的宣传,这种概率是非常低的 这就好比,你有一天下班没带钥匙,进不去家,只能在酒店开个房间忍一宿,这是一次绝对偶然事件。 酒店不能就以此作为宣传点:“给没带家门钥匙的你,家的舒适”。 从产品传播的角度,为了寻找这种明确需求与供给的偶然邂逅,就花费大量财力以求海量展现,显然是得不偿失的。 其次,前两种方式会让产品方掉入竞争红海。 明确的需求,是在和竞争者争夺有限的需求市场。 在已经达成社会共识的群体内传播,势必竞争激烈残酷,有破血流,一将功成万骨枯。 再次,不能形成自主意识,要学习新技能的受众无法带动“边际群体”高度卷入。 C.我们总觉得光明近了,却不知道夜路还要走多久 这种方式就不同了,巧妙的避开了功能的直白描述和市场占有率的夸夸其谈。往往能带动“边际人群”卷入。 潜意识: 即使没有光,走夜路的我早已经习惯。 前意识: 我被动的接受黑暗,是因为不知道哪里有光。 意识: 意识到自己走过那么长的夜路,是因为缺乏学习,没有把学习当作信仰。所以,要继续学习,至于学什么,就由你的意识决定了。 这种方式的好处: 时间无限 当用户遇见你的那一刻,就是彼此邂逅的时间点。至于什么时候邂逅,时间的选择权完全归运营者。 少竟争 需求用户是运营自己创造的,所以根本不必担心激烈竞争带来的危机。 市场无限 让无意识人群,有了意识,带动边际人群高度卷入。 市场和需求都是创造出来的,而市场的量级,完全依受众被卷入程度定。 3 制造直觉反差 直觉上,运营者总是习惯在哪些场景下,产品可以发挥最大功效。 而能让“诱导酶”发挥功效的高手,更善于制造直觉反差。 他们往往先会述说在什么情况下,你不需要产品。 案例: 一条suv的广告: 晚上想和朋友放松下,遍地找不到停车位。 即使有个周末,活动半径也在三公里内。大多数情况下,你或许未必需要一辆这么专业的城市SUV。 但,下周六,草原的草绿了。 更优越的生活,来自关键时刻的专业表现。
其中并没有直接告诉准用户,在什么情境下,产品有无可替代的功效。 而是先描述在什么情况下,你不需要它。 而后,让用户自主形成意识。 草原的草绿了.....,潜台词是,有了它,就可以和家人共度更美好的时光了。 这种设计,是为了让用户自己意识到。如果直接描述产品适用场景,不仅会引起心理反抗,更重要的是,需求是自己的渴望无法有效进入受众意识,他们也就难以被卷入了。
综上所述,你是不是就对如何用音乐传播的理念做运营,有了深刻的意识呢? 总结1.运营传播的核心任务不是展现,而是如何做到让用户高度卷入。 2.实现用户高卷入,要在潜意识阶段施加影响,这种影响物统称:“诱导酶” 3.创造“诱导酶”的方式和原则有三点 I.制造用户的不适感 II.避开功能描述 III.制造反差
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