雅诗兰黛总经理gary：跨国大牌如何利用赋能玩互动

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拼不了报价战，商品展现又有许多捆绑，在流量盈利逐步失温的当下，跨国大品牌要怎么玩线上？营销、互动、花费者体会构成了品牌建造的关键词。雅诗兰黛总经理gary在2016商业生态效劳峰会上，说明怎么运用阿里平台的功用添补bug，为品牌附能。

以下是gary的讲演实录：

卖货要高雅 品牌建造是要害

雅诗兰黛旗下2013年入驻天猫，入驻的榜首个品牌是倩碧。早年，跨国公司一向是在百货公司、专柜卖货。关于天猫的平台也罢、阿里的平台也罢，感到十分生疏。咱们少量几个集团在构思和视觉规划上花了老鼻子钱，也许在视觉上花的钱要远远大于咱们在流量和别的方面的花销。其时阿里盛行的打折促销关于高本钱的化装品来说也是一种灾祸，所以咱们很忐忑，怎么把货卖掉成了一个难题。

曩昔六个月，咱们与阿里巴巴许多联合立异的项目，给咱们发生了应战，也发生了新的时机和新的思考，咱们思考的视点发生了大的改变，咱们如今不再思考怎么把东西卖掉，而是思考这两个疑问：

榜首个疑问即是说咱们怎么把商品用愈加高雅的方法卖给咱们，咱们关怀的不是把它卖掉而是用什么样的方法卖掉。你把商品放在页面上给他一个流量广告卖，仍是请一个明星站台给你讲商品的状况，然后去感动用户推进采购？卖掉商品是咱们榜首步，怎么卖商品变成咱们真实寻求的方针。

逍遥子一直讲阿里是一个生态体系，既然是生态体系就不能仅仅把它作为一个出售途径。它是一个生态环境，生态环境里边可以完结一切品牌需要的动作，包含品牌建造、品牌营销然后才是一个出售。所以咱们讲的第二个疑问，是怎么做品牌的营销，把阿里的平台从一个出售途径变成一个营销和品牌建造的途径。

卸下西装革履 在无线端和用户玩起来

在本年新年前咱们的微淘可以有视频了，这是一件喜大普奔的工作。新年前咱们做了一个小小测验：咱们旗下的一个十分小新鲜的品牌：悦木之源，咱们依据品牌新鲜的定位，在微淘上建议活动，让花费者拍出身边的绿植。你们每自个身边都有自个的绿色植物，不管在单位仍是在自个的家里边，这么一个工作与品牌的调性十分恰当。尽管这么一个品牌不是很群众，可是拍出来的东西是与花费者贴合的。悉数活动差不多有40多万的花费者上载上来，快到超越2000多个视频的图画。这是咱们的花费者上载上来的东西，根本上咱们的花费者参与度十分十分高。

别的，咱们11月1号和猫客协作上了粉丝趴。咱们店铺有许多许多的规则，品牌之所以变成百年老店，来源于一直传递给咱们形象、性情。就好比上班的时分公司的请求，你上班要穿西装，可是日子中西装就不适宜，那你也许还会有穿休闲服的时分，还有也许穿运动服的时分，那这些内容在哪里呈现呢？关于花费者来讲，他不期望只看到这个品牌单一的一面，关于品牌来讲，他期望提供应花费者的是多元的、饱满的。所以咱们要有一个阵地，去通知花费者咱们不相同的理念。

这个是咱们其时在做的上线的项目傍边，咱们其间有一个彩妆品牌叫bobbibrown。关于彩妆来讲，咱们很首要的是要知道怎么用，眉毛怎么画、唇怎么画等，教学是很首要的一件事。咱们的店铺有主页、详情页，这儿面没有太多的空间呈现教学，咱们就把攻略、陈述、共享的内容装载在粉丝趴。

咱们的店铺和粉丝趴差异很明显，店铺是巨大上的国际品牌的概念，干洁净净，穿戴礼服着西装的当地。粉丝发尽管依然巨大上，可是活泼许多。这是咱们品牌商的诉求，咱们有必要在不一样当地与同一个花费者讲不一样的内容，或者说咱们很难在同一个当地用不一样的格局跟同一群花费者讲不一样的内容。有必要要有一个当地完结内容，所以，咱们运用了无线端的平台。不管是粉丝趴仍是微淘，咱们的中心是通知花费者品牌的另一面。回过头来看，这又是应战今天咱们效劳商的才能，为何呢？实质视点上除了生意，咱们不断增加重视的是与花费者的互动，不断增加重视的是怎么用契合品牌调性的方法与花费者沟通，品牌想传递的信息，这些信息不能过于呆板也不能过于严厉，这是咱们品牌今天的应战。可是曩昔6个月，阿里巴巴有了许多的工具，这些工具即是无线端的立异。

关于一个品牌来讲，图像十分如今首要。一开端咱们讲咱们首要的花销是在图像制造上。阿里的范儿晒图频道，可以帮咱们的品牌呈现最美的一面。可是疑问来了，这个晒图怎么让它的互动变更强呢？你有好的构思和策划，才会有许多的人跟进。比方说咱们雅诗兰黛重视乳腺癌的项目叫粉红丝带，这是范儿晒图频道上最大的。咱们上一年是点亮了天猫，天猫里边承载的频道即是范儿频道，这套东西也是上一年在阿里上面很首要的协作项目。这个协作项目把咱们的慈悲和公益这项事务装载进来，咱们期望把这个平台继续发挥出来，可以把咱们更多营销的项目装载进来。

All in 上线 打通全途径

如今跟着竞赛越来越剧烈，咱们的爆款或者是Top  Sku光有这些不够了。那咱们的竞赛力即是新品，格外是彩妆品牌新品十分首要。咱们把许多的新品上市方案移到了线上，也即是本年咱们60%的新品会首要挑选阿里作为上新。

咱们近来的一个上新项目是倩碧的淡斑商品，这个项目简直用了阿里旗下一切的无线平台，即是360“All  in”的上线，首要是在无线端。咱们首要运用手淘端和猫客端两个平台展现信息，店铺里，在微淘和重视给咱们的粉丝给、方针花费者。第二个咱们充分运用粉丝趴，粉丝趴里边咱们是做了悉数呈现。粉丝趴是独立于店铺以外的，咱们集合了许多的粉丝，差不多140—150万的粉丝在那里，这是咱们做的互动出如今这个当地。第三个当地咱们在微淘粉丝趴独立开发的H5嵌入，然后再运用范儿品多进行晒图。

除了微淘、粉丝趴，用了试用口碑以及淘口令以外的，有两个途径值得说一下。一个是手淘社区，咱们有这么一篇软文差不多有十多万人次的阅览量，这也是超出咱们的预期的。还有一个淘宝里边有格外格外牛的东西叫淘宝头条，这应当是十分棒的一个工具。这两个工具的运用也是给了咱们许多许多的惊喜，这个项目到今天为止是雅诗兰黛品牌在曩昔3—5年最最成功的项目。

而且，上一年双十一有一个东西叫万店同庆，运用手淘的万店同庆做了咱们一切“All  in”的试点。这个场景很熟，即是怎么运用阿里手淘端的运用与咱们的店铺之间进行绑定，让咱们的花费者去进行效劳。这儿面的话，咱们实际上碰到的小的应战在哪里？实质视点上是万店同庆在技术上完结起来不大，可是你有必要要给花费者去店铺的理由。关于咱们美妆职业来讲，这个鳄梨油肯定不是买东西而是菜鸟效劳，这个效劳也许是化装的效劳，也许是按摩的效劳，也许是一个做脸的效劳，这让咱们悉数全途径构成了闭环。这是咱们期望与阿里之间，下一个期间活跃推进的项目。运用无线端简略载体，运用淘宝App和天猫App两个平台联络到了一切的用户，进而将线上、线下悉数打通。

在无线年代咱们有许多的立异，关于雅诗兰黛品牌来讲，咱们是活跃立异的拥抱者。咱们面对的应战，一是要跟上阿里的节奏，二个是鼓舞有不断增加的协作伙伴参与到联合立异中。除了卖货，咱们重视的是怎么卖得美丽，怎么完结一个品牌的建造进程。