2016年直通车定向推广的优化技巧

老y · 发表于 2016-2-19 12:00:01

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关键词：直通车、定向推广、关键词、投产比、双十二大促

导读：直通车推广目前按照流量来源不同可分为站内和站外推广；按照投放类型可分为关键词推广和定向推广；按照投放设备不同可分为计算机设备推广和移动设备推广，每个店铺直通车推广都会根据推广的目的以及直通车所要达到的效果选择适合的推广渠道。

众所周知淘宝大促对店铺的影响很大，今天我将结合自己的店铺跟大家分享大促前后定向推广的相关内容，主要会从定向推广定义（定向推广与关键词推广的区别）、定向推广效果以及大促前后定向推广调整来阐述。

一、定向推广定义

淘宝定向推广是一种精准推广方式，他利用淘宝网庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向，锁定店铺的目标客户，并且将店铺的推广信息展现在目标客户浏览的网页上。定向推广目前的优势可以概括为以下几点：覆盖面广、操作便捷、针对性强。

很多直通车推广专员可能对定向推广这块很了解，但是如果问他们定向推广包含了那些内容，估计会有些答不上来。下面就具体为大家介绍下定向推广涵盖的内容，新的定向推广界面目前分为“投放人群”和“展示位置”投放，投放人群又包含访客定向和购物意图定向，展示位置原先固定为5个，2015年下半年新增了两个无线端展位。

定向推广区别与关键词推广，直通车关键词是需要直通车推广专员手动添加关键词，搜索人群的投放也是建立在关键词推广基础之上。

关键词推广需要买家通过淘宝搜索来获得宝贝的展现，调整的纬度包括关键词出价以及关键词匹配方式。

定向推广则主要通过调整溢价来进行控制推广效果，投放人群如果关闭溢价，那么就不会参与推广，但是展示位置的七个展示位置即使没有设置溢价也会参与推广。

二、定向推广效果

定向推广相对与关键词推广点击率会低很多，PPC却不会相差太大，甚至会低于关键词推广的PPC。

上图为店铺直通车12月份的定向报表数据，12月份全店直通车PPC为0.46，定向的PPC为0.35，远低于全店的PPC，其次定向投产和加购的数据也是较为可观的。

因此目前没有尝试定向推广的推广同行们可以尝试使用一下定向推广来测试下效果。

三、大促前后定向推广

这里的大促针对的是双十二大促，其次定向推广一般都是在宝贝推广一段时间，数据较好的情况下再打开定向各个纬度。

上图中的数据是截取了一款宝贝双十二过后的定向投放人群定向数据。该款宝贝双十二预热之前就已经在进行直通车推广了，当时的直通车数据不错，且这款宝贝在店铺中的销量也是逐步上升，因此双十二预热期间，我决定将这款宝贝的推广花费提升到全直通车花费的50%，打开定向则成为了最好的增加宝贝花费的一个渠道。因此在这段时间，该款宝贝的定向花费是一直处于一个上升的阶段。

定向推广的点击率一般会低于关键词推广的点击率，预热这段时间，我关注的是定向的引流效果，这中间也需要适当控制花费。

待该款宝贝花费达到了我的预期，这时候我关注的就是转化率和投产，定向这块我通过七天数据将无投产的定向根据花费来降低相应的溢价，有投产的定向则提高3%的溢价。后续每天会根据前一天的话费和投产来进行微调，每七天进行一次大调，大调方向会参照过去7天、14天、30天的数据来做调整。

如图所示，双十二过后，该款宝贝的定向投产较高，且无投产的定向溢价相对其他定向的溢价会低很多。

四、总结

1、定向推广相对于关键词推广所耗费的精力和时间都会少很多，而把控上面可能会差于对关键词的把控。所以，作为一个推广人员来讲不要因为定向的调整容易而忽略了对其的关注。

2、定向推广的点击率一般来说会低于关键词的点击率，如果大家关注的是直通车的点击率，那么建议谨慎打开定向。

3、大促前期如果发现某款宝贝很有潜力，且直通车各项数据不错，可以对定向进行加大推广力度。

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