自被茵曼投资后，吐火罗决定重点打造引流款

老y · 发表于 2015-12-2 16:03:21

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2015年双11倒计时20天，汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华刚结束上海时装周行程，就转道杭州参加另一场发布会——汇美集团宣布战略投资手工皮具品牌吐火罗。

方建华表示，在吐火罗之前，曾有多个品牌与他洽谈投资，但给出的理由多是“模式很好”或“可以快速把公司规模做到5亿甚至10亿”。这都不是他看重的。他决定投资吐火罗的原因，除了创始人对品牌的朴素情感外，还因为它与汇美旗下高端女装品牌“生活在左”定位相似——均是传承中国传统手工文化。
此外，经过10年发展，吐火罗已经具备一定粉丝基础和品牌积淀。在他看来，品牌“未来在品类和渠道上有很大的延伸空间，可以做的不仅是鞋包，还能成为互联网上的口碑社群品牌。”
据了解，吐火罗诞生于2005年，主要产品有皮包、皮鞋、皮凳等。品牌最早起家于线下，2010年开始试水电商，却发现电商爆发性要远高于线下门店，于是开始转移运营重心。今年，吐火罗线上用户总数已达26万，年销售额超过4000万元，创始人王阳丹开始考虑——是时候回到线下了。
“从没想过做大”
从线下转移到线上，再从线上回到线下，王阳丹感觉，一切像是被“推动走”。
2004年，她在上海旅行期间发现一家手工皮具店，被店内的商品深深吸引。“小店很有氛围，全是真皮产品，映衬在灯光下，不明亮，但很温暖。”王阳丹至今记得，当天她在店内一口气买了2000多元物件。正是这段“奇遇”，让她萌生出打造手工皮具品牌的想法。
2005年，吐火罗的首家门店在台州诞生。产品方面，王阳丹一直坚持自主研发。她的设计师团队主要由两部分组成，一是外包合作型的设计师，二是自有设计师。据了解，目前负责品牌鞋类设计的Billy就是其公司合伙人之一，具有30年手工皮具制作经验。
王阳丹坦言，在品牌创立前5年，她没想过未来品牌能做多大，只是单纯地“陶醉在产品和自己的行走中”。一直到2010年，有感于电商趋势，她才开始试水电商。让她没想到的是，品牌上线不久，所产生的销售额竟远远大于此前线下门店取得的成绩。两年后，为避免精力分散，王阳丹停掉线下门店，全力转战线上。
实际上，吐火罗用真皮制作鞋包配件的做法在业内并非唯一，但真正将皮具手工制作、游牧民族色彩、偏旅行的休闲场景三者相融合的品牌并不多见，长期坚持的更是少之又少。王阳丹提到，几年电商运营下来，现在对行业内抄袭盗版现象几乎是见怪不怪。
“现在有几家跟在我们后面走，风格很接近。有时候我们做得比较好的款式，他们直接就做一个一模一样的。有的店铺连我们拍摄风格都抄袭。”不过，王丹阳对这类商家并没有过度反感，在她看来，与其排斥，还不如保持创新，让自己做得更好。
重塑部落文化
对每个品牌来说，客户关系管理是品牌运营不可或缺的环节。这一概念放到互联网时代，往往被延伸为“粉丝经济”——品牌和用户不再是简单的“买卖关系”，而是亲密的“朋友关系”。
淘宝大学企业导师田野表示，互联网时代，商业已经不再是单纯开发某款产品，商品外延的内容也不再是简单的质量和款式，还包括温度，包括产品对人与人之间关系的重塑。”
吐火罗在这方面的做法是，召集一批核心用户，组成以品牌命名的核心社群，通过定期举行群体活动等形式，增强粉丝对品牌的认知。
乍看之下，这一操作手法并无特殊之处。但其实，在运作粉丝社群时，吐火罗十分强调融入品牌内涵的部落文化。例如，粉丝会把彼此称为“族人”，王阳丹是“族长”。整个社群会被分为16个州，不同的州以古代地名命名，每个州还会再配备一名“酋长”。每个月15号，酋长们会集中起来讨论品牌最新动态并提出建议。
“这一切行为都不存在商业利益关系，也不需要付出任何金钱，也没有任何好处，都是自发组织的。”
为了让粉丝更好地了解品牌，感受游牧民族迁徙特色，除了每月定期举行酋长会议外，吐火罗还会每年组织一次“部落活动”，邀请最核心的粉丝成员参加。
2013年是品牌第一年举办“迁徙”活动，主题是“失踪的女人”，所有参加活动的“族人”要在原有生活环境中突然“失踪”，再在主办方保证安全的前提下到沙漠深处寻找吐火罗部落遗迹。“迁徙”过程中，来自全国各地的“族人”会互相帮助，也会分享各自生活经历，彼此距离因此被大大拉近。今年是吐火罗第三年“迁徙”，目的地是西藏可可西里等地，参与的粉丝已从最初的十几人发展到100多人。
“这样一群人聚在一起，可以形成一个新的部落文化，从而获得极高的粉丝粘合度。这个群体再把周围的能量聚集过来，可以颠覆传统商业模式下消费者和产品的关系。这也是这个品牌最令人感兴趣的一点。”田野评价道。
引流款，万万不能少
今年，已经拥有26万线上粉丝的吐火罗决定回归线下。王阳丹解释称，之所以回归，主要是出于粉丝建议。“许多消费者在购买产品时会提议，手工皮具还是要线下体验更好。而且，品牌强调的旅行文化和部落文化，也需要线下场景来承载。”
不过，与传统品牌不同，吐火罗并不是通过直营或开放社会加盟的形式来扩张线下网络，而是发挥粉丝力量，把加盟权授予粉丝。这也是吐火罗能在1年之内落地近30家门店的原因——其中，除了台州两家直营门店外，其他门店均由核心粉丝加盟运营。出于对品牌理念的认可，许多粉丝加盟后，还会定期在门店举行交流活动。
在授权加盟时，品牌也不只是授权粉丝开店权利，还会授予他们某地区经营权，并通过一系列措施帮助门店拓展当地市场。例如，品牌方会为门店提供市场推广策略，门店可以根据策略在当地洽谈合作。合作方式可以是和当地旅游客栈或特色服装合作，商品作为装饰摆放在其他门店内，来往旅客或顾客可以进一步感受品牌文化，甚至直接购买。
尽管已在线上线下发展近10年，但王阳丹坦言，目前品牌也有发展瓶颈。线上方面，由于风格相对小众，销量突破已成为店铺发展的难点之一。线下方面，全国各区域消费者消费习惯和气候等客观因素均有所不同，产品也需进一步区分规划，才能在推广期间尽量保证消费者体验。
王阳丹曾就此问题请教方建华。方建华给出的建议是——在保证品牌风格的前提下，用一些出众款式突破销量。据王阳丹介绍，此前用于店铺引流的款式一直只有为数不多的几款。“确实，如果产品全是风格化，没有引流款让更多客户体验，那其他款也会有影响。”
因此，接下来，吐火罗将尝试加大线上店铺的引流款比例，将其数量从几款提升到20款以内。线下方面，品牌则会在此基础上做进一步细化。以鞋子为例，以前品牌只会针对鞋子这个单独品类设计形象款和引流款，但接下来，鞋子的细分类目，如单鞋、长靴、短靴等，也可以拥有自己的形象款和引流款，“甚至更加细分，根据地域等来做这方面的布局。”