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2022年接近尾声,抓住年末最后一场大促的机会,各大电商平台如火如荼地举办着年货节。 和安静的双12不同,今年的年货节热闹非凡,在玩法上出现了许多新的变化。 比如京东把“战线”拉长,将年货节的节奏细致地划分为预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期五个时期,从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日,34天超长待机,并且还开启了每满300元减40元和每满1000元减60元两个档位的跨店满减促销。 今天,淘宝、天猫正式进入年货节预热期,今年首次取消了跨店满减的玩法,所有活动商品采用官方立减的价格直降方式,下单就是优惠价格,无需凑单,也没有满减门槛。 举例来说,一件商品售价为80元,详情页中显示该商品可“官方立减10%”,即意味着在年货节期间该商品的到手价为70元,买一件就能直接享受9折优惠。 电商大促来到第14年,跨店满减也早已和促销深度绑定,而在这次年货节中,电商大促的开创者尝试解绑,放弃满减,返璞归真,回到最初的直降优惠当中。 事实上,商家付费购买流量和推广优化类产品是平台最重要的收入来源,而这和商家的投放及销量息息相关。 但在原本简单的规则之下,消费者和平时一样买完即走,平台费尽心思举办的活动不能发挥更大的价值,所以平台将优惠规则设置的越来越复杂,想办法提高消费者的购买频次和客单价,以此提升用户价值。 客观来说,跨店满减等促销方式确实起到了促进消费的作用,更长的活动周期和更复杂的优惠方式,让消费者停留在平台的时间变长,浏览更多商品的几率也就越大,而在“损失厌恶”的心理下,手握各种津贴的消费者,就会为了优惠凑单购买更多的东西。 这样一来,平台的用户活跃度和收益得到提高,也能够帮助商家增加曝光率、提高客单价和订单量。 但对消费者来说,大促就成为了一场限时的奥数题,只有成功解出了题的人才能享受真正的优惠,既耗时又耗力,最终说不定没省钱反倒花了更多不必要的钱。 另一方面,虽然在跨店满减的优惠下,商家的销售量得以提升,但等到付完尾款后,随之而来的就是高居不下的退货率。今年双11,“退货”就曾冲上微博热搜,根据业内人士预测,今年双11期间的退货率高达45%,比往年高出5%左右。 有顾客退货后,商家需要面临快递召回的物流成本、二次售卖的损耗和仓库货物积压等等问题,加大运营的成本,而居高不下的退货率还会影响店铺评分排名,甚至未来的运费险金额,都会因为退货率的上涨而提高。 在大促渐渐失去魔力的当下,淘宝的年货节大促去繁化简,取消跨店满减,改善消费者的购物体验,一件立减的优惠方式也避免了消费者凑单后退货的风险,让商家能够专注服务和质量。 而淘宝取消跨店满减的举措,也是电商行业在大促期间回归零售本质的显性信号。
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