备战双十二你的直通车开足了吗？

老y · 发表于 2016-11-14 15:03:09

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双十一都过去了，虽然还是被大家津津乐道，但这不是结束，而是新的开始。备战双十二，想开好直通车，你准备好了吗？

一、先说说转化率那点事

点击率影响因素：
1、初期选词策略
为了避免同行竞争，建议初期烧一些精准词，来培养账户数据，等数据起来，产品有一定竞争度的时候再去烧大词，这样账户容易控制，效果起来的也比较快一些；
关于关键词，在投放的时候你需要注意这几种词：
（1）收藏词：有些词，收藏会比较多，这类词很有培养价值，后期转化可能性是很大的，如果收藏成本不是很高，建议继续保持或加大投放，如果收藏成本较高的话，可以适当降价，再去观察转化情况；
（2）点击词：关键词有点击才会有培养的价值，但是如果只有点击没有转化的话肯定是不行的，只投入没用产出这绝对是不行的，如果这样的词过多，会造成推广费用的增加而没有产出，所以务必要优化了，这时候就要进行一定的优化，首先考虑流量的精准情况，其次分析该产品详情或者文案是不是优化不到位，造成的转化低，对于长期点击高转化低的词要适当降低出价，观察后续数据，再做出相应调整了；
（3）无点击词：刚刚投放进去就没有点击的词，先不要急于删除，看下关键词与宝贝是否相关，质量得分情况，如果分很低且不相关的关键词就可以删除，如果质量得分比较不错，也与宝贝相关，那就可以适当提高出价，卡位靠前一些；
（4）成交词：这个不用多说了，成交词肯定是需要重点之重点来培养的，观察分析数据，这些成交词的ppc是否在能力范围之内，ppc低的话可以提高出价，以获得更多的流量达到更多的转化，如果数据显示成交量下降，而且ppc超过承受能力的话，这个时候就该考虑降价了，避免造成大的损失，具体操作根据自身产品数据情况来进行更加详细的操作。
2、展现位调整
时刻关注关键词出价，选择对产品最有利的展现位置。有利的展现位置能够获得更多的转化，最好将展现位置卡到点击比较高的位置，以获得更多买家的关注，还要注意尽量不要与优势明显的竞争对手相邻。比如销量远高于自己的同行在首页，还去竞争首页的话，很有可能仅仅是衬托出了别人，自己的产品反而成了陪衬。但是我们退一步，去了第二三页的位置，避开正面的竞争则很有可能对自己产品的转化更有帮助。合适的展现位置能让推广产品的成交最大化，还能降低推广成本。另外，还要注意优化自己的推广图，稳住展现位置。
3、无线端投放
想必现在大家都了解无线端所占的位置有多重，双11成交数据里，无线端的表现都是很耀眼的，而且现在很多店铺的流量无线端可以占到80%以上，无线端的转化也普遍高于PC端。无线端点击率高，ppc低，所以提高无线端投放比例可以让你的推广计划更上一层楼。无线端的单独计划是很有必要的，或者使用省油宝优化，无线和PC是根据各自的数据单独自动优化的，优化的更加精准。而且无线PC分别设置最高出价，比较好调整投放的占比。可以查看店铺最近的转化情况，经过分析数据，如果无线端花费更少，产出更高，那我们可以根据自己的推广预算，进行推广平台侧重，侧重投放无线端，更有助于转化的提升。
二、如何降低ppc

1、关键词优化
推广一段时间后，分析数据，然后你会发现，ppc高的关键词一般roi也会比较差，关键词的转化率也相对较低。这类关键词要尽快优化，不然会拉低整体roi。
那么如何来优化呢？
（1）关键词质量得分还不错，偶尔也能带来成交，这样的词如何处置？优化时不能胡乱删词也不能太顾虑，如果关键词在较长时间里成交较少，roi不高，即使质量得分还不错，也要大胆删掉，没有培养的必要，否则会拉低整体roi，还会拉低推广计划权重；
（2）定期优化，实时监控，关键词要经常调整，每天定时查看推广计划里推广效果数据，每天关键词的数据波动都比较大，所以要想保证关键词能够获取更多的流量，就要让宝贝获得理想的展现位置，总而言之，就是多观察多分析数据，做好优化调整；
（3）不同推广阶段，要添加的关键词也是不同的，初期建议用精准词来培养账户，等数据起来，再加入大词，对于高展现低点击、高点击低转化的关键先做优化分析，不行的话就做删除，多观察数据多分析多做调整优化。建议大家使用省油宝来优化关键词，主推计划会智能匹配新品、平销、热销、活动四种策略，根据不同运营策略去优化推广组。智能删词换词，满足不同推广周期的需要。
2、质量得分
质量得分是影响ppc的主要因素，同样出价，质量得分越高排名越靠前，只有质量得分够高，低价才能获取好的位置，想要降低ppc必须提升质量得分；
提分技巧：
（1)单独建立计划，添加主推单品，重点投放站内和无线端，关闭定向、站外平台，先投放相对精准的站内去养分，无线端的比例设置高一点，根据自身类目情况去做重点设置；
（2）流量高峰期优化操作，来快速提升质量得分，在一天中访客最高的时候，比如晚上10点左右，短时间内培养关键词的点击率超过行业3倍以上能快速提到10分，并且在这个流量高峰期，提前卡位，3小时内点击率上来后，质量得分也会很快提升，再加相关新词基本也会是10分，稳定在10分后再慢慢下调价格；
（3）多去添加精准热词，精准热词的权重要比长尾词高，利用热词的高权重带动精准词的点击和转化，效果比较好；　
（4）时间地域的选投放，通过生意参谋查看分析一周数据，选点击、成交比较高的时间段和地域去投放，靠精准时段和地域去培养质量得分，这样转化率高了，数据自然就好了。
3、点击率
点击率是影响质量得分的关键因素，间接也就影响到直通车ppc，so点击率是推广里需要重点来优化的部分。那从哪里下手呢：
推广图的测试：推广图做好是一定要投放测试的，不能说自己看着好就直接来用，投放到你产品的目标群体里去，遵循数据反馈的结果进行投放或者修改，平时多注意观察分析竞争对手的情况，看到好的创意要学会运用；
标题的测试：虽然标题现在不是展现在图片下方，但是标题一样会影响产品的搜索，注意标题跟产品的相关性，结合促销性文字，吸引买家点击；
关键词的筛选：对于点击低，转化率比较差的关键词可做删除，但是一定是长期数据优化后没效果的关键词；点击低，成交还可以的关键词，可以进行修改匹配方式或提高出价来获得更多展现，提升点击率，从而控制ppc，提高roi。
三、关键词出价
关键词出价算是直通车优化里的核心工作，出价高了钱如滔滔流水，出价低了跟没开车一样，中间的刚刚好在哪？如何出价我这里详细说一下：

1、择优驻扎
不同的出价你会获取不同的排名，如果预算有限，豆腐块ppc太高，可以卡到下方或者第二页的位置，左侧位置中，2-5位比较好，下方13-15位比较好，后面的页以此类推，根据关键词的竞争情况以及推广的力度卡到合适的位置。
2、伺机而动
在卡位的过程中，不管你想卡在哪，都要注意前后位置竞争对手的情况，很多时候需要你错位而动，比如说同行宝贝比你有优势，要尽量去错开，避免被抢走流量，同时可以通过卡位分析出点击率在不同位置点击的高低，出价优化原则：
（1）与产品相关度高，转化高，且质量得分在8分以上的关键词去争取首页展现机会；
（2）与产品相关度高，但是质量得分低的关键词，先对产品标题和属性进行优化，再进行出价调整；
（3）对于点击率、转化率都比较低的关键词，考虑要不要继续培养，降低出价；
（4）关键词适时舍取，随时优化，保留数据好的关键词，对于长期效果不好的关键词考虑删除，替换新词。
3、分阶段进行

（1）比如新品初上期
一般多用直通车进行新品测试与引流，刚上架的新品建议保守推广，根据行业平均值、日限额去设置出价，初期可以先默认出价，测试流量，重点培养质量得分，质量得分在8分以上，单独调整关键词出价，剩余关键词可以批量调整。
（2）接下来流量测试期
测试期多以精准词为主，最好把排名控制在前三页，如果推广预算充足可以往前卡位，对于大词采取保守出价，慢慢拖价的方法，卡在合适的位置，不要大幅度调整出价，有点击转化的精准词重点关注，适当提高出价，卡在比较靠前的位置，作为重点引流词；
（3）继续流量爆发期
经历了一段时间的投放，关键词都会有相应的数据反馈，重点参照分析点击率、转化率这些重要数据，点击率高并且转化率高的关键词，根据日限额来控制出价，最好保持住首页位置，点击少没点击的关键词，适当提高出价，观察数据，没有转化的降低出价，转化情况不稳定的，位置比较靠前的话那就适当降低出价，把排名退后些再观察，具体情况做具体分析，这里不再进行赘述；
（4）最后淡季预热期
预热阶段主要以流量为王，预热的目的就是提前曝光引流，培养质量得分和基础权重，积累销量，转化率不会太高，除非反季促销；参考行业平均点击花费，做阶梯式出价调整，测试一周或更长，筛选出引流效果不错的关键词，单独建立计划去培养，这样能更稳定的控制计划整体点击率，从而较快的提升账户权重，后期再进行分批加入计划培养，质量得分能培养到9分以上。
四、卡位
关键词出价越高，排名越靠前，买家搜索关键词时获得的展现也会越多，但点击率不一定会越高。实际上买家的视觉焦点遵循从上到下，从左到右的原则，所以同一页里上侧、左侧的展现位置更有优势。还有要注意的是自己的“邻居”，避开优势明显的同行，可以将展现位置卡到销量低、同款价更高的同行产品前后，通过它们的对比来抬高自己。卡位调整出价后，可以用省油宝实时效果监控，监控一下调整后的展现、花费、转化等情况变化，及时的做出调整，让关键词保持在最合适的位置。
在PC端，首页前三和左侧位置是电脑端流量最大的位置，当然竞争也是相当大的！资金不足的不要轻易去抢，这几个位置比较适合成交转化较好的关键词很多时候，第一页的下方位置反而不如第二、三页上方位置的点击更高，而且出价也比首页低，所以建议在首页展现量大但点击率比较少的关键词卡到这种位置。
在无线端，相比PC端来说，无线端每屏展现的产品很有限，产品之间的竞争也较小，相对精准的二三级长尾词比热词更适合抢首条位置，只要推广图不是非常烂的话，点击率都会不低。在这里提醒大家一点，无线端买家翻页在二十条以内的宝贝最有兴趣，所以推广宝贝的重点核心词一定要卡到前20条，移动端用户不用翻页很多，20条以后的位置展现会明显下降。
好了，写完了！不管双十一战绩如何都是过去式了，成功也别骄傲，失败中总结教训，毕竟还有双十二在等着你。

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