看、写、润，文案创作的三要素

老y

　　我们在看广告的时候，当看到自己感兴趣的文案时，是不是经常会发出“嗯，有道理”、“原来如此”、“好像是这么回事”等共鸣的内心独白。
　　甚至有的人，在看完广告后，会立即产生广告主需要的行动，譬如下载、交易等。
　　是的，这就是一条好文案（泛指广告，包括文字、声音、视频）的魅力所在。那我们今天就来说说如何写出一个让别人产生共鸣的文案。
　　我把文案创作分为三个部分，前提是有了营销目标和战略，他们分别是：看、写、润，这也是文案创作的三要素。
　　
　　1）看
写文案前，我们必须要看。不看明白，不看清楚，是写不出好文案的，你都不懂这个行业，这个产品的功能，消费者到底为什么买单，怎么能写出让别人买单的理由。
　　看分很多种，一种的是积累的看，每天至少看2小时书，获取一些哪怕跟自己不相关的知识。譬如我把弗洛伊德的书看完了，在感叹这个心理学家写的情色小说不错。
　　另外一种是临时抱佛脚的看，只寻求与自己项目相关的资料，这年头百度一下，你就能搜到一些文献。不仅要看，还要思考，思考为什么文献是这样的结论。
　　
　　这些相关的资料主要有产品自身，该产品可以解决消费者什么问题，供应链如何，制造环节如何，销售渠道如何，毛利如何，是直销还是代理，条件允许的话看看财报。
　　还有行业信息，该产品属于什么品类，它的竞品有哪些，直接竞品（同质化）、间接竞品都是那些，竞品与我们的区别在哪，为什么他要那么做，行业的痛点是什么。
　　以及消费者态度，多看看消费者的牢骚，没事去微博搜索下负面，看看消费者为什么不满意，什么又是消费者真正需要的，消费者在为什么买单。
　　看完你还要抽象，把一样的结论，不同的描述抽象出来，把一样的描述，不同的结论抽象出来，然后在全面解读这些一样的不一样到底有何区别。
　　这个过程说起来简单，但做起来很难，不亚于投资机构的DD过程。甚至有了这项技能后，你还能去投资机构看项目，因为你了解一个事情的时间远比他们要快的多。
　　譬如加多宝早期有个“在中国，每卖出10罐凉茶，就有7瓶加多宝”的广告，那个文案灵感可能就来自于市场调研报告，当时加多宝的市场份额有80%之多。
　　
　　2)写
看完以后，接下来就是写了，你需要想出几个与之相关的名词、动词、形容词、行话、俚语、事实、数据、态度等词，我一般把这称之为标签。
　　这些标签越精准越好，目的是让人看到这些标签后引发联想。前提这些标签在消费者脑中就必然有个形象或者认知度极高，是旧的认知。
　　
　　然后拼凑这些词组，形成短句。譬如兰博基尼大牛子的文案就可以是“会飞的汽车”，当消费者接受到这样的广告后，联想车都能飞了，这得多快阿。
　　又或者是到位（不小心又开始打广告了），他的标签有：上门、不出门、送到家、懒、省时、消费、宅、生活服务、超市商品、O2O、共享经济、28分钟等。
　　我们可以拼凑为：采取共享经济的上门生活服务、超市商品O2O，可以让消费者不出门、省时宅的消费，28分钟这些都能送到家，服务真到位。
　　
　　下一步就是理顺标签，砍掉一些相对不太相关的标签，让拼凑的短句读起来更加通顺，切记只说重点（前提你还得明确产品的重点），不要什么都想说。
　　因为广告这玩意，想说的越多，却什么都说不出去，人脑瞬间记忆的容量非常有限，超出三个记忆点，就往往什么都记不住，甚至还会混淆。
　　譬如到位，超市商品、生活服务28分钟送到家，让你不出门，更加懒。
　　
　　再接着就是浓缩这个通顺的短句，让其三个记忆点成为一体，成为一个短句，甚至是几个字，总之越简单越好。最后再用被浓缩的标签来解释这个短句。
　　譬如到位，超市商品、生活服务、28分钟送到家，让你不出门，这句话可以浓缩成“让你不出门”。
　　嗯，因为前者都可以解决了（证实描述事实），就不需要出门了，这样的解释还过得去（解释理由）。
　　对的，你还需要证实你说的话，可以解释这句话的理由，让这句短句更加站得住脚。
　　
　　3)润
有了这样的短句，最后就是润色这个句子。
　　润色的技巧其实是很多的，一般为把句子变简洁，让句子成为行动的一部分，并列的句子，以及读起来更押韵的句子。
　　
　　把句子变简洁这个很容易理解，直奔主题，让受众看完就产生行动，譬如黄焖鸡15一份，这个文案不失为一个不错的文案，特别是饭点。
　　让句子成为行动的一部分，表明某一方的行动。如：努力做东半球最好的手机厂商，让明天便更好，我们在努力，再看我就把你喝掉。
　　并列的句子，有资料统计并列的句子更加容易记忆。如早期到位：服务用到位，服务更到位。如好滋味，好时光，所见即所得等等。
　　押韵的句子，每首流传的歌都很押韵，所以写出押韵的句子，不亚于写首歌。譬如：要想皮肤好，天天用大宝，砖石恒久远，一颗永流传。
　　最后就是写，多写，重复写，一只写，不断写，换着法写，哪怕是换个形容词、换个名字、换个的与地，至少要写20个以上的标题。
　　记得奥格威老板有句话：为了一份文案，我曾写了19便，才拿出手让别人修改。
　　
　　写完再去想排列、字号，记住你写的不止是文案，而是一个广告。
　　譬如到位:
       给自己一个
       不出门的理由
       然后继续写，一只写，重复写，不断写...
文案这回事吧，其实可长可短，核心目的是促成业务发展，是让消费者懂你说的，而不是你想说什么，自己觉得好看，自己觉得不错。
　　所以写完多问问自己这个文案是否能促成目的，不能的话，继续写，一直写...
4)写在最后

     文案的写作风格迥异，但核心离不开看、写、润，不管是什么文案，都得经过这些步骤，也许目的不一样，有人喜欢写标签，有人喜欢写场景，有人喜欢写感受，但过程都应该一样。

分开旅行

向楼主学习

芜城冥静

别看我不美，我拿你照样当土匪，别看我不肥，我拿你照样当棒槌。

沉言的骄傲╮

找到好贴不容易，我顶你了，谢了