零食行业钻展新玩法

老y

    吃货肆虐的时代，零食行业在近两年中发展迅速。由于复购性强，周期短，所以流量非常可观。
    但是零食也属于标品类型，客户喜欢比价，容易流失，大量曝光和维护老客都成为必不可少的策略技巧。
    零食类目的钻展打法、玩法又是怎样的呢？今天就让小编给你细细分析。
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    关键词：御膳房，拉新，点击率，钻石展位投放策略，用户疲劳

    零食行业有个非常明显的特点，复购性非常强，复购周期相对也比较短，但是零食也属于标品类型，客户比价后容易造成流失到其他店铺购买，在零食行业，大量曝光和维护老客户是非常重要的。
    今天小编分享下操作中的一个5皇冠进口零食店铺钻石展位的投放策略。将会从展位、素材以及人群三个方面给大家做分享。
    一、展位策略
    给大家介绍下小编在操作钻石展位中，对展位的挑选的准则。
    展位挑选准则：
    1、行业信息
    参考以往同行长时间钟情的展位，从钻石展位后台的创意COOL中，查看热度高的素材的尺寸。一般情况下同行长时间投放的展位属于非常优质的展位，同时也是竞争热度高的展位。这就要考验我们素材的制作能力了。
    2、定向人群特性
    根据店铺的人群进行针对性挑选展位，如我们店铺是属于进口零食，价格相对国内零食较高，那么除了淘内的展位外，我们还可以针对性挑选适合的站外展位，站外展位的竞争力度更低，成本更低。小编选择的站外展位是新浪微博展位，新浪微博展位适合的年龄层18-29岁的年轻群体，且对生活品味有一定追求的人群。该展位竞争更小，人群吻合度也非常高！
    3、投放目的
    最后就是我们结合店铺的运营需求和运营节奏来调配展位的选择，这里主要是比例的调整，在活动前预热，主要是以收藏和加购物车为主，所以前期预热的时候更加偏向于无线端，无线端的收藏率和加购物车率比较高，利于活动期间的消费群体召回。
    二、素材
    钻石展位素材是钻石展位的命脉之一，主要考虑的是定向的流量和素材的吻合度以及展位的特性。从研究购买者的心理需求来入手，对消费者心理需求的关键点抓出来提炼卖点和述求。
    1、价格
    价格是吸引消费者的利剑之一，如果我们在价格上是存在价格优势的，可以从这方面来大大提升点击率，降低进店成本。
    2、产品角度
    零食一般购物都是多种类购买的形式，要求店铺品种的齐全丰富，所以在素材的创作上选择多产品组合的素材去投放！当然，如果是有针对性投放单品针对单品人群，那么素材可以以单品为主。
    3、文案提炼
    文案可以多测试，多揣测消费者心理，什么样的文案更加贴切，更加能达到共鸣？
    我们从性质方面入手，结合产品价格优势，素材出来后，点击率非常好。

    该期素材进入了创意COOL。

    第二期的素材文案优化，继续从性质入手，将文案更加直观表达出来。
    第二期的文案将进口零食改为日本零食，文案和人群更加吻合，并且将价格优势更好的结合起来排版。

    回顾我们上个月的钻石展位投放战略，钻石展位主要采用的方式是维护老客户为主，钻石展位日均投放金额为3500元，整体ROI接近3。
    在投放钻石展位的过程中，小编经常会思考，针对钻石展位的定向人群应该投放老客户，认知客户，还是投放新客户呢？投放哪些人群价值更大呢？
    因为我们是属于零食类目，特点是复购率比较高，复购周期也比较短。小编基于这个考虑以及对ROI的追求，所以上个月的投放重点是老客户和认知客户。但是在投放过程中会出现一个很重要的问题，老客户人群和认知人群比较小，不断投放会造成用户疲劳，所以导致点击率不断下降，ROI不断下滑的后果。并且对店铺的长期发展起不到比较好的帮助，所以小编为了店铺的长远发展，决定转变策略，合理分配各种类型人群的投放，明确各个人群的投放目的。
    1、老客户
    目的：带动新品销售，活动期间召回等。
    2、认知客户
    目的：兜住拉新用户，将拉新的用户圈住，避免流失，特别是活动期间，这部分用户是必须稳住的。
    3、拉新用户
    目的：扩大店铺认知人群基数，为客户持续导入新血液，可以通过配合店内的促销活动进行拉新，成本更低，效果更好。

    上面数据中可见，本月钻石展位日均消耗仍然是3500元左右，但是ROI比上个月提升了30%以上，在大环境CPM上涨的情况下，同时我们拉新的点击率得到了接近1倍的提升，点击单价也比上个月下降了将近30%。在御膳房拉新主要思路是从单品出发，通过挑选有竞争力的单品进行切入，找出全网竞品单品，通过对比分析，挑选出竞争单品使用御膳房圈人以及过模型输出人群来进行投放。
    上面图片中，红色框里面是老客户和认知客户的投放，ROI是在4左右，绿色框里面是自主访客定向拉新，ROI是2.86，其他的是御膳房拉新，ROI基本上都在4以上。
    四、总结
    综上，我们总结一下我们零食行业钻石展位的玩法：
    1、展位挑选三个准则：参考行业信息、人群特性以及投放目的。
    2、素材从消费者心理切入，三要素：价格、产品角度、文案共鸣。
    3、老客户，认知客户，拉新人群的使用目的和营销方式结合起来，更加合理对各个人群的使用。
    大环境的竞争激烈，成本越来越高，如何降低成本，成为每个钻石展位车手的痛点，通过对展位，素材，人群以及营销细分，更好的将我们的钻石展位工具利用好。

 

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