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今天鬼才分享一些做ROI的思路，想必大家都着急提升ROI，因为ROI高了某种程度上就意味着盈利多了，我们开车长期思路导向还是做ROI，毕竟是花钱的推广，必须要追求产出。下半年的旺季就是接下来的几个月，是青黄不接还是盆满钵满，就看这几个月的冲刺了，下边进入正题。 一、ROI低的原因 要提升就要先找到为什么ROI会低，ROI是产出与花费的比值，导致ROI低的无非就是产出低或者花费高，这就需要去分析直通车数据，逐一排查，透过现象看本质，找寻原因。 1产出低导致的ROI低 产出主要是转化率高低的影响，涉及转化率的影响因素就多了，这里我们先说一下关于直通车本身影响转化低的原因，关键词在投放一段时间后就会表现出好坏差异，这时候我们可以看30天的数据，计划中关键词按照转化率高低进行排序 A 点击高转化低的关键词，点击高说明该关键词的展现是符合大众兴趣的，但是转化率过低，有几个原因，可能是关键词投放引入的流量不够精准，可以更改匹配方式试试；也可能是关键词所处位置竞争激励，买家经过对比都去别家下单了，这时候可以更改出价调整关键词的位置；还有就是进入宝贝页面，详情介绍没有留住买家，这时候需要优化宝贝描述 B 点击少转化低的关键词，这类关键词可以结合收藏数量分析，如果收藏还不错，可能该关键词需要更多展现获取点击，可以适当提高出价，观察转化率是否有提升；如果收藏量也很低，点击率也不高，该关键词可以降低出价或者删除换新词 C 转化一般出价高的关键词，这类关键词转化成本较高，可以详情页做好关联销售，一方面增加下单客单价，另一方面充分利用引进的流量，把关键词退后一页，测试点击较好位置，看下转化是否有提升 2花费高导致的ROI低 花费高肯定会有部分关键词流量价值过低，还有是因质量得分低导致的平均点击花费过高，先找出耗资大词，看看哪些词用去了过多推广费用，然而还没有多少产出，这样的词就该注意了 A 花费高转化低，这类词不能轻易删除，因为是主要引流词，对直通车引流较高，直接删除会导致流量迅速下降影响权重。逐步降价观察，质量得分比较高的词着重调整，测试找到合适的位置获取流量 B 对于收藏较高的关键词，出价维持在行业平均出价水平，观察后期收藏转为下单用户的情况，如果有转化则可以适当提高出价；反之如果形成转化的较少，那么就降低出价，长期没有转化则删除 C 优化好推广创意和质量得分，控制平均点击花费，尤其是一些核心关键词，质量得分一定要优化到10分，控制整体计划的每天花费平稳，逐步降低转化差的关键词花费比重，慢慢转向产出好的关键词，把花费用在重点关键词上，获取产出。 二、从直通车角度提升ROI 要提高ROI，在开车过程中就要以成交为目的，尤其是直通车推广到中后期阶段，时刻注意转化率的趋势变化，在保证产出的同时去逐渐降低无转化的流量，减少无用花费保证成交，达到提升ROI的目的。
1提高点击 提高点击的前提是关键词要有足够曝光，这就要提高关键词排名获取展现，首先关键词投放后都必须先获取展现为目的，没有表现的机会我们就不知道该关键词的好坏，在能承受的出价范围内尽量卡靠前位置，关键词出价卡位可以用省油宝抢排名工具，支持无线与pc端分开抢排名，关键词能卡到理想位置，提高关键词点击和转化 有足够展现之后，就要通过提高点击率来提升一定展现内的引流能力，也就是点击量的获取，推广的点击效果是最为直观的，前期需要测试优化推广图，保留点击率高的 2提高转化 上车之前做好宝贝的基础销量和好评，在选款时也要优先选取有基础销量和引流转化能力好的产品，这样直通车推广后才能更好的助力宝贝，一定注意不要有差评，初期宝贝销量低，差评是致命的 直通车投放注意引流的精准度，前期关闭站外和定向，利用搜索人群定向更精准流量，对于点击率和转化率比较低的地区和时段都暂时关闭，等计划有一定权重后，需要加大引流时再逐渐开放；另外宝贝的详情描述一定要用心布局，体现宝贝的主要卖点，放大展现给买家，详情一定要抓住买家购物心理，描述宝贝得到消费者信赖 3优化质量得分 点击率是影响质量分主要因素，计划初期一定要把点击率做起来，不然质量分很难提升，注意把低分词删除，不要影响其他关键词的投放效果，把一小部分关键词培养起来，慢慢加入更多关键词，切记胡乱加词，不要为了引流而大量加词，不好的关键词反而加进去会影响整体计划 影响质量分的维度中买家体验是最为重要的，维护好这个指标质量分才能保持稳定不掉分，其中包括宝贝的点击率、转化率、roi数据反馈，还有客服回复速度、好评率、访客浏览时间、跳失率等都会影响，还要综合优化好宝贝的每一项指标 4降低出价控制花费 要提升ROI，控制花费是关键，平均点击花费低于关键词出价才算合理优化，为了节源开流，就必须要砍掉无用花费，结合7天和30天数据报表，没有转化的关键词要考虑删除，调整直通车的收支平衡。用省油宝去优化，能够无线和PC独立优化，出价更精准也起到了降低花费的作用。 如何优化关键词： 从获取能力上： 展现量少，点击率高的关键词，适当提价 展现量大，点击率低的关键词，降低出价 质量分过低、7天无展现、14天无点击的关键词删除 从点击反馈上： 点击转化率高的，提高出价 点击转化一般的，roi偏低，先降低出价观察 30天转化率低，roi低的关键词，删除替换 三、以提升ROI为目的的出价原则 想要流量的时候我们首先想到的就是加价，出价高了才能买到更多流量，虽然没错，但我们开车追求的还是ROI，一味加价并不是开车的神技能，一些情况下，我们不但不加价，反而需要降价才能提高ROI。提高ROI最有效办法是降低花费，在以下情况要不加价，控制花费 1计划达到日限额不要盲目增加 当计划达到日限额提前下线时，先不要想着去盲目增加日限额，首先要看你的平均点击花费，如果ppc很高，虽然你烧完了日限额，但是点击却很少，这时候再去加大日限额，点击也不会有明显提升。先去分析ppc较高的关键词，花费过大要降低出价，经过调整让原有的日限额烧的时间更长，这时候同样的花费你会发现获取的点击比原来增加了 2点击率低的采取降价 当单个关键词的点击率低于计划平均点击率时降低出价，减少该关键词对整体计划权重的影响；计划中多个宝贝推广时，宝贝点击率低于计划点击率时，降低出价，减少该宝贝对账户权重的影响；有些宝贝降低出价后放到比较靠后位置，比如第二页可能点击率会更高一些，并且对于点击率低的及时降价，减少花费，对计划整体权重提升有帮助 3根据转化情况调整 直通车不能直接控制转化，但是要减少不必要的花费，把资金控制在有价值的关键词上，根据自身类目的行业标准，自行设定转化率指标基准，低于基准的关键词进行降价处理，长期无转化关键词就要考虑删除，转化能力弱就要降低花费 4排名靠前不再加价 如果排名很靠前了，比如处于前三名位置，第一位跟第三位同样的展现机会，这时候不用再加价，提升点击率是关键，把握住这些展现获取更多点击，当关键词权重提升后反而要去降价，降低ppc。 并且每个关键词最好设置一个出价上限，比如当出价高于行业均值的2倍以上时，不要再加价，因为即使加价达成成交，由于转化成本过高会导致ROI低，这样的关键词不适合做ROI 5扣费低于出价的词不用加价 关键词的出价不等同于扣费，我们出价2元也许扣费只有1元，都知道扣费公式，优化好质量得分能很好的减少扣费，当关键词扣费低于出价时，这时候关键词不用再去加价，维持好质量分，提升转化 6 ROI是长期导向 我们直通车最终还是要回归到ROI，如果ROI不好的关键词我们一律不加价，想办法在现有获取流量的基础上增加转化，有些词反而降价可能会有更好的表现，因为处于竞争宝贝中无优势，降低出价后宝贝的竞争也降低，让自己的宝贝反而具有了竞争优势 总之，很多时候投放效果不好，先不要去增加花费，分析数据从中发掘问题，把导致效果差的关键词降低投放比增加花费更有效果。 四、提升单品转化率 你的店铺优化是否能引起买家购物欲望，产品详情是否能激起买家需求，活动促销力度是否能成功圈住买家下单，客服的热情是否能让买家满意，这些都是我们平时运营所要思考的问题，从方方面面全面提升转化 1做好关联销售 关联销售可以让流量充分利用，还可以提高客单价，顾客的需求是多元化的，进店产品不一定满足消费者喜好，这时候就需要有更多选择留住顾客，并且通过关联产品的流量获取可以发现潜力款，省油宝领航版有间接转化数据，查看数据把表现好的产品设置为关联营销，发觉潜力款上车推广，更好的提升直通车效果和店铺销售额，也可以用搭配套餐的形式，让顾客多件购买，提高转化。 2引导顾客 我们很多时候往往会有低价SKU作为噱头，为了吸引买家点击，但是如果都是购买低价SKU我们肯定是亏损的，这时候就需要自己引导顾客下单，比如下图在SKU命名推荐顾客购买，买家总是喜欢大多数人的选择，经过详情描述，不同SKU的对比分析，很多买家会引导到我们主推的款式上，这样就达到低价吸引点击，提高单品转化和下单金额的目的。
3提高信任 提高宝贝体验，产品不要出现差评，在产品价格、描述、促销等方面提高宝贝优势，注意关注同行竞争产品，如果同行有活动营销价格具有优势时，为了挽留住流量，自身宝贝也可以增加赠品或者给予其他优惠。宝贝详情描述真实反馈产品，不要过分夸大，得到买家信任很重要 4打造品牌口碑 营造自己的品牌，能长期圈定粉丝，这会是店铺长期财富，有固定群体之后店铺做好老顾客营销，无论是上新还是缺流量时，都可以利用这部分群体提升店铺，可以建立微信群培养互动。 今天分享这么多，马上双十一了，小伙伴们抓紧时间优化店铺，喜欢的收藏加关注，有问题留言，鬼才喜欢跟你们互动。
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发表于 2016-10-27 18:19:01
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发表于 2016-10-27 19:59:08
