【专栏】与消费者"实时对话"到底多重要？

老y

文|肖明超
趋势观察家，知萌咨询机构创办人兼CEO
编辑|范越　
原载于《电商·卖家》杂志4月刊
　　2013年~2015年，可口可乐先后推出“昵称瓶”、“歌词瓶”和“台词瓶”，并成为营销界的经典案例，为可口可乐带来了相当不错的营销效果：不仅在面对百事可乐这种“专攻年轻人的对手”时，有了更多的信心，也借此让一瓶可乐不再只是碳酸饮料那么简单，而成为了一种新的风尚和话题。
　　面对可口可乐的强大攻势，百事可乐也坐不住了，并在最近宣布已经开发了一套 70 个不重样的 Emoji 表情，将于2016年夏天在全球市场投放使用，消费者很快就会在百事可乐瓶和可乐罐上看到这些“表情包”了。
　　之所以推出这个，出发点在于，每天，全球有超过20亿的智能手机用户会发送60亿个emoji表情在移动产品中互动交流，此番百事可乐把emoji放到包装上，就是希望能够在社会化媒体上建立一种新的沟通方式——不用文字的一种沟通方式。
　　除此之外，百事可乐还专门推出了#PepsiMoji的输入法，可以在应用市场下载。
　　实际上，不仅是可口可乐和百事可乐，我们会发现很多品牌都开始在包装上下工夫，尤其是在包装上写上一些互联网的语言，或者是可以激发消费者情绪的内容，甚至是结合节假日推出一些主题包装，都是在与消费者“实施对话”中做出改变。
　　再来看，社交媒体盛行的今天，赋予产品包装一种新的内涵究竟意味着什么？
　　第一，产品即对话。今天品牌与消费者的沟通是无时无刻的，因此，企业要抓住任何一个与消费者产生接触的瞬间，让产品可以和消费者产生对话的场景，才能让消费者对你印象深刻。
　　第二，包装即内容。产品包装如果做得有趣，能够让消费者在消费产品之外，还会有一种新的动作，就是分享和扩散。有意思的产品包装，用户会自发地去分享，包装由此成为了品牌社交化内容的新载体，从传统意义上只是展示品牌识别和产品识别的特征之外，所有产品都需要思考如何在包装上呈现更多可以供消费者分享的内容。
　　第三，品牌即情绪。互联网时代的品牌越来越变成一种情绪，无论是可口可乐的昵称瓶还是百事可乐即将推出的emoji表情瓶，本身都是一种消费者情绪的表达，购买产品也是购买一种态度、一种心情和一种情绪，因此，赋予产品更生动的情感，才能激发消费者的互动。　　
　　第四，网络即文化。无论昵称、歌词还是台词，甚至emoji表情，在虚拟世界中都是是人与人沟通的介质，这些词语或者表情已经成为了年轻人世界的一种“文化”。因此，将文化落地到产品，可以引发一种群体文化的认同，从而让品牌通过这个载体和他们建立连接。
　　正如我在台北看到的一个矿泉水品牌一样，这个品牌名字叫“多喝水”，据说是台湾当地销量最好的矿泉水——这个名字本身就很有“社交感”；还有一家眼镜店叫做“看见”，同理，直观、有趣、社交。
　　通过这些案例，不难发现，如今品牌的营销规则已然发生了变化，品牌与消费者实时的展开对话，成为品牌是否能够与消费者生活产生紧密关联和激发社交分享的重要维度。或许你可以从学习两家可乐的包装方法入手。

 

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回忆、很是伤感

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