猴年营销缺猴王？生肖罐"礼物社交"照样能卖爆

老y

　　　　　　　　　　　 （图为百威啤酒今年猴年特别版用于“礼物社交”传播的H5页面）
　 许多商家都进入了“借猴营销”最终冲刺阶段。回看其营销打法有许多，百事可乐一只情怀广告《把乐带回家之猴王世家》打了亲情牌；洽洽瓜子则以“萌武侠”的漫画形象，联合携程旅游打造吃油概念。
　　在一众借猴营销的商家中，酒类商家推出猴年特别款并不稀奇，除了“讨个好彩头”之外，也通过营销强化品牌形象。其中，请张靓颖做代言人，主打同音乐连接的百威啤酒按照往年惯例，推出了百威啤酒猴年铝瓶限量版，然而不同于过去几年的生肖版，今年其在电商上运用“礼物社交”进行了线上线下打通的尝试。
　　生肖罐的“礼物社交”
　　对啤酒来说1、2月份因为天气寒冷开始进入销售淡季，因而百威将营销力量都集中在生肖罐上。百威每年年末推出一款生肖罐，平均占据全年生意份额的12%。那猴年有啥不同呢？百威品牌负责人Franklin告诉《卖家》记者，猴年生肖罐除了在瓶身上做了猴年的改良设计之外，还推出了一系列的营销玩法，从电商切入提高同用户的互动。看上去只是在瓶身做了设计改良的生肖罐，其背后实际上是在加强品牌同消费者情感连结的同时，加固品牌自身的形象。
　　由于啤酒是一个冲动性、及时性消费的品类，加上生肖罐的时效性很强，过年期间销售量将会锐减，因此过了本周开年便会成为滞销品。Franklin表示上线9天卖出将近2000套组装产品，将在本周二、周三会达到购买峰值，而天猫旗舰店以及天猫超市上的库存会争取在周四前发出，确保消费者在大年夜前收到。
　　百威今年全年的整体营销主题是“敬真我”。相对于其他酒精拼品类，其受众集中在25~30岁之间，男性比例占了6成。针对这部分人群展开品牌营销。Franklin透露，本次猴年6罐装线下发行从1月6日开始，线上活动则从1月24日开始于天猫旗舰店首发。前期通过主流视频网站以及相关APP的推送进行预热，中期则以H5页面互动的方式进行。
　　“与往年不同的是，今年第一次结合线下O2O的方式”，Franklin对卖家刊记者说。一方面，“礼物社交”打通线上线下。在微信、微博以及OTV（线上电视台）等渠道传播H5页面。消费者通过完成“敬真我，敬……”的语句，在“疯狂不羁”、“活在当下”、“敢爱敢为”三个真我宣言中选择一样作为赠言，生成购买链接赠与友人。友人输入地址、联系方式得到礼物。在包装中加入类似新年款啤酒杯等赠品，增加附加价值。在领取成功后，A也会收到相应的后台推送的优惠券以及一些线下派对活动的入场券。如此，借助朋友之间的强关系触达精准用户。另一方面，消费者通过便利店等线下渠道购买猴年6罐装，扫描包装上的二维码链接到旗舰店，在线上拿到优惠券，同时前500名可以专属瓶身刻字2瓶，如此将线下一部分消费力带到线上。
　　复购率17%？触达精准人群很重要
　　之所以开始重视电商端的营销，据Franklin称是由于关注到消费者购买行为习惯发生的改变。因为啤酒在及时性娱乐场所，如KTV、餐厅等行业的生意占大头（这也是为何百威主打同音乐密切联系的原因），线下零售占小头，再加上购买啤酒属于冲动性消费，消费者的消费冲动随时间拉长减少，因而过去消费者习惯在综合类平台上购买，数量往往在1~2瓶，目的是将其用来凑购物流单。但如今，据Franklin透露，消费者行为发生变化，“习惯购买一打、甚至一箱一箱购买”，如今逐渐显示出了囤酒的消费行为。“如果是一箱购买的话，消费者更容易倾向在线上包邮购买，而非不用自己搬运。”因此百威近期成立了颠覆性增长事业部，也将电商事业部也归为其下，并在电商上主推一些定制类的大包装，猴年6罐装便是其中一款。
　　对于Franklin来说，在营销上要考虑的因素有二：如何摊平物流成本以及触达最精准的人群。究其原因，物流成本在啤酒品类里占比较大，组装式大件消费品能够降低成本，因此在线上零售商主推一些定制类的大包装；触达精准人群则能够以之为出发点进行扩散，因此维系会员体系极为重要。
　　不同于泸州老窖、五粮液等高客单价的酒类饮品推出的生肖款，客单价190元的百威啤酒作为快消品推出的猴年款其营销感更大于收藏感。由于啤酒自重较重，线上物流成本较高，维护旧体系比招募新客户的成本低很多。定制化包装溢价较多，如果连续两年购买生肖瓶的消费者，会是忠诚度很高的用户，数据显示百威天猫旗舰店日常复购率17%左右。对于这部分用户“只需要提供触点，给到他们信息就可以了，这样的转化率很高”。
　　对于新用户来说，一方面透过强关系的朋友“买单”方式进行人际传播，另一方面透过广告投放传达出人文关怀，在消费者心目中搭建品牌形象对于日后发生购买行为做伏笔。在Franklin看来，当消费者对于品牌建立认知到达一定程度后，一定会发生购买。