凭啥她家做欧美风就有两金冠？关键是精细化营销！

老y

SKU高，上新速度快的店铺，投了直通车、钻展，店铺收益却并没有太大起色？其实，只有针对品牌人群、调性，进行精细化营销才算是物尽其用。今天就以淘宝上两金冠的女装神店MIUCO缪可，作为案例，一起来看看所谓的“精细化”营销究竟有多“精”？
　　MIUCO缪可的产品风格定位是欧美时装，设计吸收法国巴黎、意大利米兰、美国纽约等流行元素。而其店铺上新速度快，款式量大。而快速的上新，也在拉动消费者的客单的同时产生了很多的问题，例如，产品生命周期短，很多营销费用浪费在前期的培养上。然而经过几个月的努力，目前直通车的ROI平均可以做到3。现在将操作玩法分享给大家。这当中卖家们可以借鉴其作为SKU数多，上新速度快的店铺，是如何做大量拉新的，从而帮助快速的提升直通车、钻展ROI的。
【数据篇】



　　分析一：对于顶部SKU数较多的商家，直通车、钻展占比多少最为合适？
　　 ·对于最顶部的商家，由于老客基数较大，可拉新空间较少，所以往往70%甚至80%的费用是用于老客户及回流客户身上，这也是在一个合理的范围之内；而腰部商家正处于上升阶段，所以拉新需求较大，所以直通车占比相对顶层会高一些；尾部商家往往是直通车的大客户，他们缺乏老客户的基础，所以大部分需要通过直通车做到很高的拉新，所以直通车占比甚至会高达80%。
　　像MUICO正处在顶部与腰部的中间阶段，由于发展速度较快，所以还是需要大量的新客户流量，所以直通车占比40%，钻展占比60%。
　　在这里需要提醒大家，并不是钻展的占比越高越好，目前往往最顶部商家的钻展占比较高，这是由于老客户基数高，新的消费者拉动相对缓慢，所以钻展的运用会更高。但对于中腰部的商家来讲，建议钻展和直通车的配合根据上表作合理的布局，在做好老客户营销的同时，加大拉新力度，店铺才能有更快速的发展。
　　另外，在大型活动节点，直通车的占比正常会在60%或者70%，这是由于大型活动期间拉新的转化效率较平时高，所以活动需要加大拉新的力度。
【推广篇】
　　三步走的优化方针
　　
　　第一步：基础功能的优化：
　　上面有讲到MUICO的特点是SKU数多，产品生命周期短。针对这类型的商家，钻展推广页面可以带来大量的宝贝曝光，所以钻展的占比正常会高过于直通车。但同时，直通车的功能需要更加关注到定向，通过系统跑流量的玩法，把全宝贝的流量带动起来。通过推广效果来看，定向的ROI高于关键词搜索的ROI。
　　“系统跑流量”指的是利用定向功能，通过推广大量的宝贝，低出价、多款式、多宝贝的方式，不求在一款上有所爆发，而是通过大量宝贝让系统去给到宝贝流量。
　　MUICO在定向推广的宝贝量有165款。
　　系统跑流量的玩法要求：
　　1、推广的宝贝量多；建议有销量的宝贝都可以上定向；
　　2、一个宝贝添加的关键词在20个左右，不要求多，也不要求流量有多高，只要求关键词质量得分高，这样才能带动定向的质量得分；
　　3、定向出价不用很高，在7毛至1块钱已经差不多了。控制成本，提高投放效率。
　　4、可以独立定向推广帐户，对非重点宝贝批量出价。
　　定向优化好之后，关键词还是重点，在优化之前，MUICO关键词整体的质量得分低，点击率低。
　　这里将给到他的直通车关键词的优化思路梳理了一下，供大家参考：
　　1、直通车优化思路：
　　这年头，大家把所有的关注焦点全部放在了钻展上面，直通车的研究反而不如前两年多，但论纯拉新的效果上来看，直通车完胜钻展。所以在制定策略时，MUICO处于品牌上升阶段，拉新是现阶段的主力，所以在直钻配比上面，建议：直通车4：钻展6，对半开的营销策略。这样可以通过直通车带来大量的新客流量，快速推动店铺成长。下面谈一下MUICO直通车的优化之路，还是希望有更多的大商家关注起店铺拉新。
　　直通车投放遇到的三个核心问题：
　　直通车优化
　　· 相关度高的关键词和客户精准关键词，要求高质量分高排名。
　　相关度高的关键词指：比如直通车后台提供给的相关度100%或者90%这些相关度很高的关键词或者说客户搜索很精准的关键词，比如：对客户成交或转化率很高的关键词！这些关键词我们要求一定要把他们高质量得分高排名。（这样的关键词一般质量得分都比较高。这些关键词要求高排名：最好排在1、2、3、4里面。）
　　搜索量大相对宽泛关键词
　　在宝贝销量没有质变之前，也就是说销量不是很大的情况下，尽量不要去高价强高位。因为去抢那个高位转化率比较差，流量也很大，出价也很高，这样会降低投放转化效率。
　　关键词尽量要多，能满足200个尽量满足200个，但是要不断优化，要不全是废词
　　但这200个不是在账户里添加垃圾词，把真正有点击量的词放到账户里优化。垃圾词的话，垃圾展现量少几天没点击的词，直接删除换上新的关键词。不然这些词会拖累直通车账户的整体质量得分，所以需要不断地优化关键词。
　　关键词优化处理思路：
　　点击率低的关键词处理思路：
　　①质量得分不错的但点击率低的词，要提高出价。
　　②质量得分低的一个个分析是不是精准关键词，看是不是精准关键词，如果是精准关键词的话，留下，提高出价！然后提高它的质量得分。
　　③如果不是精准关键词，那么果断地删掉它。它没有太大的发展空间，效果也不好。
　　④点击率低相关性很差的关键词果断地删掉。
　　 对于价格过高的关键词处理思路：
　　①可以争取精准位置不争高位置；
　　②如果宝贝销量几千已经达到质变的话，直接可以去竞争这些高价关键词，这样的话，宝贝排名靠前，投资回报率也不会差；
　　③如果主关键词价格实在太高的话，那么可以选择以长尾精准关键词为主，竞争过高宽泛词为辅组关键词；
　　④取低排名，如果实在顶不住，那就取低排名或者不去做它。
　　 账户里质量得分低的关键词处理思路：
　　①质量得分低的关键词而且还不够精准的话，不是目标关键词的话，那么果断地删掉它。
　　②质量得分低的关键词但这个关键词还算是比较精准的目标关键词，也就是说客户搜这个关键词很容易成交的，这种关键词，那么我们来提价，来慢慢提高它的质量得分。
　　钻展的优化思路：
　　钻展的优化在于一个字“变”，现在的商家只要人群投放效果好，可能这批人群会投放一个月甚至半年时间都不动，导致过量的曝光无转化的人群，慢慢人群的转化率越来越差。
　　所以每个月初，一定要明确这个月的营销目标：拉新OR回流，例如7月份淡季，由于淡季拉新成本低，所以目标是大量拉新。直通车的占比相对高一些，钻展相对低一些。而8月份目标：8月营销节点会放在两块：拉新&回流；大量拉新是为接下来的双十一积蓄人气，回流是通过老客户的投放很好的带动起新品的销量和好评，快速将新品推送起来。
　　钻展拉新：以下DMP标签可以相对精准的获取到新的精准用户群体：行业人群标签是我们前期使用较少的，建议在聚划算时期，我们可以在非店铺用户上面加大拉新力度。主要投放新客户群体，通过聚划算的活动去放大自己拉新的能力。
　　行业搜索行为
　　?　微淘，优惠券人群
　　?　活动型人群：聚划算
　　?　粉丝特征：画像+放大
　　回流及老客户的人群投放：
　　A、回流：对直通车人群的二次过滤：通过直通车投放带来的收藏和购物车但未购买的人群进行二次投放，投放标签可以设置成：
　　? 3天有浏览、收藏、购物车未成交人群；
　　? 7天有浏览、收藏、购物车 未成交人群 ；
　　? 15天有浏览、收藏、购物车 未成交人群 ；
　　直通车钻展的配合一定要关注到通过直通车带来收藏和购物车但并未成交人群的二次覆盖。覆盖可以主要通过以上标签可以进行投放。如果人群量较少的情况下，建议可以进行人群扩展功能。
　　投放效果：
　　【直钻联合篇】
　　在第二阶段我发现，直通车投放转化效果非常差。当时，除了给到优化都做了之后，效果有提升，但相对还是不够理想，但发现，通过直通车除了带来成交，还带来了大量的收藏和购物车。30天内单宝贝收藏数有12万次。
　　如果这部分的流量通过钻展再做二次的回流，这种投放效果会不会更好呢？基于这点思考，我重点给他们制订了回流的计划：
　　即通过DMP重点抓3天、7天、15天有浏览未成交的人群。将直通车没有转化的人群做二次和三次曝光，发现钻展投放效果大大提升。
　　这样即可以放大钻展池子流量，也可以将直通车有更好的二次转化。大大提升直钻投放效果。

 

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