淘系商家的出路？从业5年的数据分析师这样说……

老y · 发表于 2016-1-8 16:34:06

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2011年开始，机缘巧合踏入了淘宝这个圈子，没想到自己一坚持已近5个年头了，其中也收获了从销售运营端到产品管理端丰富的履历。现在回想起来，从2007年淘品牌的产生，淘宝分销系统助力品牌崛起，2011年团购模式火爆，2012年淘宝倾斜独立运营“天猫”平台，及后来京东、当当开放POP、闪购模式的唯品会兴起，这些关系到网商命运的重要事件节点，跟网络零售大环境及淘宝策略、规则的变化息息相关。
　　当然，这一路走来，看到不少品牌没能抓住重大的变革机会，弯道超车，错过了良好的发展机遇，规模利润不能更进一步，不幸者甚至光环不在、黯然退出。然而，佼佼者，仿佛是一直得到幸运女神的眷顾，把握住了每一个机遇点，把同行的竞争者甩在老远。回顾总结一下这一路的变化，对下一年的趋势做一些解读，期望于大家对 “时”“势”敏感的把握上有一定的帮助。
　　“玩票”的淘品牌暂露头角
　　2003年5月阿里巴巴进军互联网C2C市场，投资4.5亿创办淘宝网，这是之后形成百万网商的重要起点。记得，那段时间，马云自己都在淘宝上叫卖“古董”，年轻的一族对这种新兴的购物方式情有独钟。短短的2年时间，淘宝占据了中国网络购物70％左右的市场份额，2006年12月，淘宝网注册会员超3000万，年成交额突破169亿。
　　最能描述这期间的核心词就是“货少”“人多”“钱好赚”。以服装类目为例，当时大都是个人市场拿货、拍照、上架，销售的模式，淘到人生的第一桶金。如当时一件海军蓝T恤爆卖500件的七格格，衣品天成一件棉衣热卖过千件。同期，外贸制造行业从业多年，积累了一定经验的赵迎光，叶海峰等加入淘宝大军，韩都衣舍，麦包包诞生。
　　当然，他们仅仅是这一时期的部分商家，包括artka,裂帛，眼袋自制，mimius等后来被称作淘品牌的商家，转变前期个人的“玩票”状态，开始专业化的团队运营，开始布局供应链、优化生产环节。2007年开始，进入了淘品牌发展的黄金时期。
　　分销渠道有力助推品牌商扩张
　　高增长，快发展。2007年爆发于美国的金融危机，席卷全球，中国也未曾幸免。2008年国内出口遭遇几年以来最大的危机，传统的制造业纷纷转向国内内需市场，淘宝市场成了首选。一方面是淘宝每年会员、GMV快速的环比增长，另一方面是个人卖家，传统制造企业的纷至沓来；淘宝钻展、直通车、淘客等精准营销工作的推出，品牌方幕后资金的推波助澜以及淘宝商家扶持计划，使得“马太效应”雏形初现，强者愈强，每个类目开始出现TOP商家。
　　淘宝分销兴起。类目的TOP商家，在积淀了一定的淘宝知名度后，利用分销进行新一轮的渠道和销量争夺。笔者记得在2010年左右，包括韩都衣舍，裂帛等当时众多淘品牌分销商就已逾千家，分销亦是当时商家的重要组成部分。天猫独立运营后也推出自己的天猫分销系统，“货帐分离”的优势鼓励创业者做品牌分销商，只是对品牌授权分销商数量有一定限制。

　　天猫独立运营，品牌打造成共识
　　2011年淘宝商城启用独立域名，定位打造独立品质商城，第二年天猫独立运营，战略地位在整个阿里集团进一步上升。2012年淘宝和天猫交易额突破1万亿，天猫双11一天交易额达362亿，而此时淘品牌还占主要优势。一方面大淘宝流量向天猫倾斜，另一方面天猫扶持优质的线下品牌商入驻，如服装巨头优衣库。这势必造成免费的流量较少，付费推广的费用节节攀升。
　　淘品牌入驻天猫。这一时期，类目的TOP商家纷纷开始入驻天猫，进行会员的引导迁移，做好产品品质，做出品牌溢价，以应对攀升的推广成本成为一种共识。做品牌，成了后期的趋势。天使之城是一家淘宝女装C店，由于店主小A淘宝上第一家采用环球旅行的实景外拍，再加上较高的颜值，受到大量的追捧，成为了一个知名的“网红”，店铺也一跃成为三金冠（一个金冠需要大于50万单的好评），店铺的年销售额超过2个亿。然而，淘宝打造品质天猫的过程中，天使之城C点流量下滑严重才开始转战天猫，流量下滑的颓势依然没有得到改观，这个时间点远落后于同类目的女装商家。后来，天使之城店铺由于一款产品上错类目，被淘宝屏蔽搜索一周，可能这只是店铺运营问题的一个索引。最后，没过多久天使之城被同一梯对的淘品牌裂帛收购，让人惊讶不已。
　　2012年开始诞生于淘宝的原创品牌得到一个快速的发展，如比较知名的韩都衣舍、茵曼、裂帛等。前者运营多类目子品牌孵化，成功培育多个不同风格的子品牌，而后两个品牌深耕与于独自的品牌调性，它们鲜明的产品定位，及品牌形象积淀了大量的客户。韩都邀请国际明星代言，茵曼赞助女神的新衣，angelababy代言衣品天成等案例都是商家对品牌开发和维护上面的大胆尝试。
　　多渠道跨界经营的白银时代
　　渠道资源的的争夺。销货渠道的质量，决定了品牌在市场上的高度，这个是任何一个品牌无法回避的“梗”，除非是在自嗨。团购兴起，11年用户超过四千万，渠道平台方面对“千团大战”洗礼；淘宝聚划算的独立分拆（包括商家规则的改变）；京东、当当等平台开放POP；闪购模式的唯品会崛起，这些都是承接上文中分销渠道的延续。品牌的成长依托于渠道销售的增量，渠道的每一次变革，与商家的命运息息相关。尤其那些崛起的淘宝品牌，经历的渠道之争更为激烈，只是大家都在谈论怎么做好产品和服务时，忽略了它们进入新渠道，长期占据付费推广位置，亏损积累流量、客户的过程。多渠道经营，承载品牌GMV增量压力会是常态。
　　最后的几点看法与建议：
　　2015的三个重大变化：一个是传统品牌双11TOP榜大面积超过淘品牌，二是“网红“网上模式的再次流行，三是线上线下的融合（线上走上线下），四是移动端增长突飞猛进。归根结底，原因不外乎：网购市场容量环比增长放缓，淘宝商家新增长幅度大于流量环比增幅，导致商家流量不足（且不考虑流量在不同商家之间分配机制），其次消费者的网购习惯已经养成，用户需求迭代升级而且趋于多原化，传统的网购 ”销售视觉“ 理念与日益增长的用户需求产生冲突；多元化的引流，线下渠道是流量增量的新增长点；场景化，将网络购物零售的环节跨界娱乐化、场景化、生活化。
　　那么，给了我们什么提醒呢？
　　商家未来的市场增量，多渠道经营，细分市场的场景化增量是一个重要渠道（如社交电商，网红，朋友圈等）；做品牌是商家未来的方向，高溢价品牌增值是利润的保证；在做好产品和服务的基础上，颠覆传统的营销模式，做有创意的跨界营销方式（当然，产品有问题，营销玩的再好那也是忽悠）。
　　当然，一句话呢？就是理解用户需求，做好用户体验。

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