双十一前核心期 直通车投放重点卡位拉新

老y

       现在进入双11流量预热最核心的阶段，整体流量占双11预热期流量较大的比重；加上天猫官方线上线下包括各大媒体广告已经全面铺出去，这个阶段的流量增长速度非常快；所以这个阶段的直通车投放重点就是卡位拉新，确保尽量多的新老客户覆盖。那么关于如何快速提升质量分，去卡位获得首屏展示机会等双十一前核心期的投放重点下面我做个分享：首先质量分的三个维度，创意质量：推广创意近期的关键词动态点击反馈的情况。相关性：关键词与宝贝类目，属性，文本信息的相符程度。买家体验：根据买家在店铺的购物体验和账户近期关键词推广效果给出的动态得分。影响质量分的核心因素是点击率。5分的词采用广泛匹配方式有机会展现，如果采用精准匹配，则无展现机会。质量分在低于6分情况下，没有快速优化方法，可尝试先删除推广宝贝中无手机标且PC质量分也比较低的词，同时尽力优化其余有手机标的关键词质量分。7分及以上，有首屏展现机会，只看相关性维度!相关性必须到4格及以上。综上质量分的快速优化方法：1.自查所有关键词的相关性纬度，确保相关性至少3格，最好达到4格。2.若因创意质量和买家体验未达标而没有手机标的词，如果pc质量分也比较低，建议先从该推广宝贝下删除或挪至其他宝贝，以保证推广宝贝在无线端的综合表现不受影响。3. 优化CTR和CVR：优化图片，精准人群溢价，争取首屏位置（效果最好）。大部分掌柜在无线质量分很难做到较高分数，因为忽略了买家体验这个维度。根据目前买家购物习惯，很多人是在上下班路上等碎片时间浏览，这个时候的网速不会太好，如果页面做得复杂，文字太小，页面加载不出来，大部分的买家会没耐心关掉就直接影响点击和转化。所以在这里我要提醒下大家：1.        无线端图片要简洁突出卖点吸引眼球
2.        商详页面素材要控制到8-10屏，不是简单的PC端做好的页面直接转过来
3.        文字精简，可以表达清楚的绝不多用
4.        用普通安卓手机自测浏览体验：在无wifi情况下页面加载速度，图片文字不放大情况下是否看得清这里我给大家看一个通过精准人群溢价卡首条快速提升质量分的案例，首先对比选择高点击无线展示较高的关键词，选择偏好度较高的地域投放（也可以细化到投放流量和点击率较高的时间区域）卡到前三位后不到3-5天时间快速提升质量分到8-10分，并且CPC后一直在降低。
　　
　　
　　在备战双11时期，不同类型店铺直通车投放的不同侧重点
1.        如果前期直通车基础帐户优化较理想：卡位低成本拉流量，提高无线溢价，加大无线流量的占比。
2.        账户基础值低的店铺前期优化不理想：直通车优化中心专属词包里的词都是质量分相对较高的，掌柜可以精准溢价卡头条，提高点击率快速提升质量分总之尽可能多争取首条流量，无线端首条和下一条的CTR效果相差很大，可快速提升创意质量分维度指标，帮助提升质量分。七分以上才能关键词卡头条!【实例】实际投放数据对比，首屏位置的CTR和ROI是混排位置的近3倍
　　
　　
　　既然首屏展示机会流量如此大，那么如何推左卡头条？推左玩法：在卡左侧位置的关键词选择时，优先选择品牌词。在选择类目词时优先选相关度高，且转化效果比较稳定的大流量类目词。如果希望短时间迅速提升某些词的PC质量分，建议将这些词卡左侧位置，质量分必涨。带左标PC质量分7分以上，相关性3格最好4格以上有机会卡推左的位置。带手机标无线质量分7分以上卡头条。下图是为大家总结了店铺推广推左和卡首条，以及店铺推广争取首屏展示机会的对应质量分。单品推广pc端
　　
　　单品推广无线端
　　
　　店铺推广
　　
　　那么什么样的店铺更适合用推左？
1.        推左功能对于目前大盘客户基本都适用，整体的PPC并没有大家想象的高这么多，推左位置CTR有压倒性优势，ROI效果也不错
2.        天猫店在推左上能获得更高的点击率，适合需要迅速提升点击率优化质量分的店铺
3.        从类目上看，标类店铺更适合用推左，另外也可推断用户在购买标类产品时更信赖主搜的推荐结果。那么卡位时如何出价？在直通车后台关键词价格修改的位置使用移动搜索首屏预估出价，或者在自定义出价选择鼠标移动到综合排名1的系统建议价，也可根据情况适当溢价。
　　
　　
　　如上图所示CTR的提升是最明显的，自从卡位之后，这个关键词的整体CTR值提升了近3倍!既然卡位拉新决定了双十一当天的爆发的关键，但在备战期间时间紧任务重，人手有限，推广关键词如此多的情况下，实时紧盯数据卡位也不是一件容易的事情，所以一个可以根据你的目标排名，系统随时调整出价帮助卡位的自动竞价工具就非常重要实用!直通车自动竞价工具可以自动调整关键词出价、稳定宝贝排名，系统将根据您所设置的自动竞价策略帮您及时调整关键词的出价，使得您宝贝的排名保持在目标排名区间内。若在您设置的溢价区间内，系统无法抢到目标排名，则关键词不再溢价，而以原始价格竞价。
　　
　　
　　最后为帮助直通车客户备战双十一获取更多流量，分享两个利器：一是直通车搜索人群新增了双11店铺优质人群，【领用双11购物券的访客】指11月1日起，通过天猫官方页面或游戏等领用的双11购物券的买家，只针对天猫掌柜开通。【领用店铺优惠券和店铺红包的访客】指通过店铺活动或游戏等领用的店铺优惠券和店铺红包的买家。掌柜可针对如上人群设置0-300%溢价，提高优质人群的搜索展现排名从而获取到流量，获得更好的推广效果。
　　
　　第二个利器是11.7-11号的热搜词词表。热搜词会出必出词，即每个买家都能看到，点击必出词进入到天猫tab的搜索结果页，流量大，点击量高。目前热搜词展现的方式是定向展示。

 

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