荐|直通车打造爆款分析：从0到900万

老y · 发表于 2014-12-9 13:19:49

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直通车对管对于新手还是皇冠卖家都是一个非常不错的工具，当然打造爆款是绝对离不开他的。
今天给大家先分享的是利用直通车作为一个辅助工具在新店从0开始打造爆款的过程中的一个整体思路。然后就是店铺爆款之后，我对之后的一些规划。
当时的背景是这样的，虽然店铺注册下来的时候是13年3月份，但是中间很久一段时间都在TP手中，店铺做得一塌糊涂，接手店铺时是去年双12之后，店铺基本没几个销量，快到年底的时候开始做的，从网上招了一个美工过来，加上之前2个客服，几人的团队就开始了。那时候美工基本都是刚出来做，水平也都很一般，直到现在的页面我承认做得也很差。
既然是新店，而且是普通的店铺，就差不多是屌丝开始往上爬，咱们先不要大道和大势，先以最基础的引流和做销量为主，中小卖家连基础数据都没有谈大势根本就是耍流氓。
刚开始的几件事情：
1、选款 根据现有的大众款，基本款，不受年龄限制，挑选出来了目前的这个款，不过最近改了图片，也在衰退期了。

2、分析优势
我们的优势主要是对货品的成本把控能力和供应能力。产品主要是自产自销，产品的质量相对还是可以的，而且已经提前备货，不用担心断货，所以就从低价开始先走起量来。一款不倒绒的运动裤，30左右的成本，快递费全国平均4块钱，39元开始做起，折扣设到59元，拍下39。
3、了解产品的生命周期
做爆款讲究产品的生命周期，根据节奏来推进，讲到这里就很明朗了，导入期，成长期，爆发期，衰退期。

4、做好报名免费试用的准备
也可以用其他方法，好评返现寻求买家秀什么的。因为不刷单，阶梯价起爆款，这个策略也是最快速的方法。当然风险也是不小的，直通车前期一直处于亏损状态，只能靠自然流量销售的过来弥补。但是这个价位的高点击高转化可以造就一个好权重。在低价时期培养关键词，的确上分很快，点击扣费十分便宜，养词无非就是那么几点。我先不细说了。
但是，这个时期的直通车并不是用来爆发的，而是为成长期和爆发期准备的。当然，还有就是提价的时候要注意，每次提价直通车都要相应增大推广力度。涨价的时候先做预告，比如突破多少多少件之后涨价至多少元。这个时候，要先看日销量和总销量的比例，比如你的总销量不到2000，日销量差不多150件的时候(150>2000/30)，就可以考虑提价了。遇到老客户回头来买，可以适当作出一些优惠政策，之后看增长势头涨价，一直涨价到59元。每次涨价直通车都加大推保持增长的势头。稳定之后，略微调低直通车，让付费流量占比得到控制。
前期，我们尽量要控制直通车流量占比，通常我会在下架的当天调高一下直通车的出价，之后再略微调回来。有些时候，我们发现，直通车虽然开得很好，但是自然流量不增长。这种情况一定是流量结构出问题了，付费流量占比过高。但是如果你是卡豆腐块的话，可以忽略这一点。
一直持续到2月份过年的时候，这个时候，不要因为过年的原因就不发货了，我们坚持发货，所以不得已走了顺丰。有些店铺过年期间直接歇业，我们坚持每天有人值班值客服，发货一直没断。等到过完年之后，在搜索流量开始上升的成长期，就要开始加大直通车的推广力度。这个时期，过年之前的那些衰退期的宝贝已经没有什么权重了，还有很多人才刚刚开始推新品，那我们现在已经领先了别人一步了。
因为一开始推广的是加绒款式，所以要考虑到春季对于这个加绒的需求是不是还大，当看到大部分人都已经开始推春款的时候，我直接在宝贝里多加了春季的SKU，春季图片当时花了2W块找韩都映像拍的，春季的成本也更低，转化比起冬款也强多了。不过要注意的是，其实这属于违规。
然后，这款宝贝就一直保持上升的趋势，成为了店铺的主力宝贝。这个时期，关联了另外一个宝贝，稍微有点特色的款，是春季的薄款。虽然错过了流量起步的时期，没能成为大爆款，但是也成了一个小爆款。做好关联，这样2款宝贝带动整店畅销，春季的势头的确太猛烈了，然后尝试直接提到65元看有没有影响。事实证明，当你的宝贝权重起来，涨个几块钱也没什么影响。前提是产品质量要说得过去。
宝贝到了成熟期之后，它的流量和转化都相对稳定，直通车不停，一直维持住销量，由于店铺宝贝价格的原因，冲进不了豆腐块，所以很遗憾。
总结：直通车在推爆款时的几个要点
1、提前培养关键词；
2、在爆发期一个辅助推进；
3、在衰退期进行一个维护；
4、不同时期考虑不同的推广策略，前期以引流为导向，后期以ROI为导向进行优化。
夏季的衔接我就简单一带吧，因为夏季做得一塌糊涂。直接说秋冬。
5、6、7月份是卖短裤的时候，中间穿插着推了一款七分裤，虽然没赚多少钱，但是流量的确带来不少，短裤毕竟没做好，所以重点还是放到了长裤上。

关于千人千面和无线直通车
直通车下半年换了玩法。上半年点击率为王，下半年改版之后，难度加大了。下半年直通车改版，推出千人千面，我们可以回忆下发生了哪些改变。
1、标签化；
2、预估排名；

3、新增实时数据，可以随时优化；
4、无线，PC数据分离；
5、新增精品宝贝和资源位置；
6、店铺推广新增无线店铺推广，增加多个资源位置，可以更精准投放。
至此，改版后的直通车已经不单单是依靠关键词引流的工具了，直通车流量变得精准化/碎片化/，实际上增加了引流难度，直接的表现就是导致CPC增高。此时，无线端引流就尤为重要了。这时候直通车策略其实并没有发生改变，只是侧重点发生了变化，从之前的PC转到了无线端，我们要更注重无线端了。你可以发现大多数爆款宝贝都是无线端的流量远远大于PC端。
互动问答
Q:你每天维护直通车几天有哪些内容？
Ａ:不同时期做的事情不同，比如现在这个时期，我直接多开长尾词，以低价引流为主，每天不用刻意花很多时间去做。在做低价引流之前有个事情很重要。首先这个计划中的质量得分一定要强壮，其次，宝贝要有销量，如果不满足的话，低价多开词，不会有效果。
Q:现在千人千面下，怎么养词？
A:1：选区域投放

这个是长尾200个词的计划，点击率一般。我这是分析的现有的数据，如果没有现有数据，直通车的推荐词可以作为一个考虑。

如果你熟悉自己的产品，你应该很清楚地知道，哪个关键词在什么时候会有转化，什么时候会起流量。而我一般去看数据魔方的。做完一季你自己就清楚，在什么时期该投哪些区域了。
2、直接在标题中加入关键词，这个大家都知道。
3、以点带面：如果你是测图，尽量保持一样，才能保证数据的准确性。你应该清楚，标题包含不同的关键词，两个创意展示的就不同。如果是考虑提升点击率，可以考虑加入促销词。我是用促销词，后面加不同的关键词。
Q:爆款之后，我们又该怎么思考？
A:是到了考虑势的时期了。其实我在这方面不在行的，可以和大家探讨。
1、店铺的定位：从风格、人群、产品款式上做规划。既然18-24岁为主力购买人群，那就寻求她们喜欢的风格，寻找麻豆合作，制作新款式，定期上新产品。树立自己的B格，提升自己的品牌调性。

2、多品类，多个叶子类目发展：单纯靠一个裤子类目的流量满足不了现状，开辟卫衣类目，流量非常巨大。就算你开车也好，推爆款也好，一个叶子类目下，最多推2个爆款。当遇到这个类目的流量低谷时，店铺遭受的影响较大。
3、多渠道引流：单一的直通车推广引流已经满足不了现状，而且官方给出的活动资源有限，所以聚划算就是现在最有效的活动。
Q:定向这个我一直做得不好，可以详细点说吗？还有就是你那边的定向转化如何？转化波动大吗?
A:定向这个，我建议是开在一个权重好的计划里。计划的权重对于定向的质量得分有影响，而关键词的质量得分可以影响计划的权重。当然定向还要考虑到你的出价，一开始出价过低是得不到展示和点击的。
Q：问个问题，一般快速上10分怎么弄？
A:我是在选好地域之后，图片上尽量包含促销信息，先开长尾词，精准匹配，直接开到第一，在流量高峰期，折扣调高。额，稍微土豪打法了一些，无线折扣直接开到200%，设一个日限额就好。总结：不烧钱不上分。刷质量得分，没试过。
Q:是不是只靠直通车来推?CRM，淘宝客是否有做？
A:CRM，做的不多，只是定期在做，因为产品目前比较单一，顾客的回购率比较低。淘宝客，我就简单做了几个调整——调低通用计划的佣金；开通VIP计划，高佣金；如意投在活动或者爆款期调高佣金。直通车推广费用店铺销售额的15%之内就可以。

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