揭开低成本打造爆款的整个玩法过程

老y · 发表于 2014-9-5 22:37:53

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今天的这篇文章是打造爆款的一些思路分享，也很好的，基本也把我们打造爆款的一些步骤方法讲出来了，好好的看下吧。
淘宝上的每一个商品和人一样都是有生命的，都会经历从生到死的一个过程，我们统计多款不同类目的爆款产品的成交量，得到下图所示的商品的交易量曲线：

我们可以很清晰的看出一个成功爆款必然要经历缓慢的原始销量积累的孕育期，销量急速拉升的成长期，销量很大且稳定的成熟期，成交量持续下降的衰退期;加上开始的选品和最后宣判死亡就是一个完整的商品生命周期。
当然我们展示的是运营的比较成功的商品交易曲线，可能很多商品在孕期期就夭折了，可能销量一直不温不火，也可能快速的进入的成熟期但也很快的衰退，不能很好的给店铺带来回报。
那么如何打造这样的爆款?如何让爆款的价值最大化?本文将揭晓如何通过数据化精细运营，把握好商品生命周期的每一个环节，低成本打造爆款;然后通过深度数据挖掘最大化爆款的价值!
生命周期规划
兵法曰：多算胜，少算不胜。战争是这样，同样的商品的周期管理也要做好规划和布局。世界上没有两片相同的树叶，也没有完全相同的生命周期的商品。类目的差异，时令的变换丶消费者的需求以及市场环境瞬息万变都会导致生命周期变化，我们的战略规划就是要找出其中的规律做好规划然后提前布局。
首先找出我们将要规划商品的有完整生命周期的类似商品，最好是自己或者竞争对手的爆款，统计该商品的每日交易量，即可得出类似上图的交易量曲线图。这样我们就大致掌握了商品大致的生命周期。
把握这个趋势，通过数据化手段，在合适的时机选择合适的策略，做好整个商品生命周期的管理规划。我们可以提前成功地选品;快速而且有策略的培育原始销量和评价;接下来使用组合拳迅速拉升，通过数据监优化调整策略建立爆款防御体系，做大做好关联营销和客户二次开发;在衰退期做好库存管理和下一代爆款培育;在商品死亡后做好数据标本建设和客户关系管理。
然后我们将店铺内爆款的生命周期曲线都做出来，绘制在一个时间轴上则得出商品生命周期全景图：某女装店铺的全景图

某女装店铺的商品生命周期全景图。大家不难发现，该店铺每个阶段都有爆款在卖，可谓生生不息。我们在每一个商品做好规划的基础上，做好整体的布局：每一款新品借助老爆款拉升，然后在成熟期后期和衰退期孕育新的爆款，环环相扣，就可以做到爆款不断，流量丶销售额自己就来了。
选品
很多人会说：“这还不简单，魔方上看什么卖的好我就卖什么。”这样没有错，但是已经有卖家在搜素丶销量丶评价丶直通车质量得分等等方面占了先机，而且会有大量的店铺蜂拥而上，前有猛虎后有饿狼你有多少胜算?最好的办法是我们成为那个引领趋势占领先机的卖家，如何做?
首先，分析商品的历史成交记录，从商品的属性上寻找爆款的潜质;然后，结合市场情况及行业趋势选择拟选择的商品;接下来，页面展示，老客户调研(邮件丶帮派丶sns);最后根据客户的点击和收藏以及老客户反馈，结合市场因素综合选择种子商品。
孕育期
苹果不是从土里长出来的，我们已经选定了一个很优秀的种子，还需要精心的培育让他生根发芽，细心的呵护才能长大，开花结果。兵贵神速，为了占领先机，我们快速的完成原始销量和评价的积累，越快越好!
但是一款新品，没有销量，更没有评价，自然搜索很难看到，付费推广不会有效果，淘宝客也不理你，怎么办?数据会告诉你答案!
首先我们找到所有购买过类似商品的客户，尤其是这些商品上新后第一周购买的客户，通过数据挖掘这些客户的自然属性(地域丶性别丶年龄等)，购物行为(下单时间，rfm指标丶活动偏好丶浏览记录等)，客户需求(购买的商品)等。

数据挖掘
然后我们就可以得到一系列非常精准的老客户营销方案：哪些客户(地域丶性别丶年龄以及购买过的商品)会在什么时间(下单时间)通过什么样的活动(活动偏好)购买我们的新品。
接下来通过crm软件发起活动通过短信丶邮件丶微博等等以合适的方式通知到客户并给与客户一定的让利，从而快速完成原始销量的积累。最后做好个性化的售后维护和如好评送礼丶评价抽大奖等活动刺激这些客户快速回评，从而快速的实现原始销量和好评的积累。
成长期
接下来我们的任务是快速的拉升销量，迅速锁定自然搜索前几位的豆腐块，要求有三个：快，快，快!我们需要在页面的流量倾斜丶精准的付费推广丶老客户让利购买和爆款搭配销售等联合作战。
一丶在店铺的页面流量上做倾斜，为这款商品提供合适的入口，为将来的爆款提供流量，同样的我们也需要做好数据分析，不同的入口会在流量和转化率上有差异，我们需要做好平衡，尽量在不浪费流量的情况下做大化销量。
二丶根据上面的数据分析定向(地域丶年龄丶性别)等投放广告，低成本高效率的拉升销量。
三丶给与老客户专属优惠，通过crm软件定向通知合适的客户(有了原始销量和评价之后响应率会更好)，并通过活动继续积累好评。
四丶根据数据分析结果匹配现有的爆款，在爆款页面做好搭配套餐和关联销售页面引导，如下图：搭配套餐示例：

成熟期：爆款的维护和价值的开发
经历了短暂的快速的成长期之后，商品的销量增长会逐渐放缓然后维持平稳，这个时候我们需要做好战略防御和爆款价值的开发。一款热销的宝贝免不了被很多卖家抄袭，打价格战，我们需要提前构建战略防御体系，保卫我们的劳动果实。
首先，及时做好购买过客户的属性丶购物行为丶需求分析，以及客户评价反馈，结合注竞争对手的动向以及市场的变化做好宝贝页面的优化。
其次，每天做好该商品的流量和销量及库存统计，一旦异常及时调整策略。爆款做好之后带来的不仅仅是该款商品的销量，我们通过关联销售和客户二次开发，做好价值开发可以带来2倍甚至更多的收益。
关联商品销售，通过数据分析找到与该商品关联最紧密的3-5款商品，做好搭配套餐或者页面的关联销售，提升客户的客单价从而提升店铺的销售额。另外选择与之相关度较高的爆款强强联合还可以构建完美的防御工事;选择拟推广的爆款搭配销售可以协助打造新的爆款。哇，这是一石几鸟?客户二次开发，通过挖掘客户需求及相应的老客户营销方案，有针对性的推荐相应的产品，既能实现客户的二次回购袭击又能满足客户需求提升客户的满意度。
衰退期：孕育下一代爆款
花无百日红，任何一款商品都逃不过衰退甚至死亡的命运。当一款商品的日成交量连续下降，且幅度较大，说明该商品进入了衰退期。我们要做的就是顺应规律，按照商品周期的规划，做好货品的清仓和下一代爆款的孕育。
商品的整个生命周期我们都要密切的关注库存状况，当进入衰退期之后要根据之前的销量曲线预测销量，能否在商品死亡时消耗完库存。但是现实总是没有想象中的完美，很多时候我们会发现库存远远大于可能的销量，这个时候我们就要开闸发水，清仓甩卖争取在商品死亡前消耗完库存。如果不购买怎么办?提价!最大化你的利润。
另外衰退期商品在保证清完库存的情况下，要在流量丶关联搭配丶套餐丶价格策略为下一代爆款让步，从而完成店铺商品的整体布局。死亡：终结也是开始!
清空库存，培育好下一代爆款之后，这款商品完成了它的历史使命，可以下架了。同时它给我们留下了两个重要的东西：大批的优质客户和完整的尸体。我们要用好他们。
这批优质的客户我们可以通过客户关系管理(crm)，通过一些列的售后关怀，关系维护，品牌宣导，精准营销实现客户的二次回购，进而提升客户的忠诚度(更频繁的购买)和客户的价值(更高的客单价)，然后通过会员管理增强客户的粘性和品牌忠诚度，从而培养出店铺的忠诚客户甚至粉丝，提升店铺销量，助力品牌成长。
商品死亡后还留下完整的尸体，它包含了商品从生到死的所有秘密，每天的浏览量丶收藏量丶转化率丶带动的关联销售等等，是我们做商品管理不可多得的资料。大家一定平时一定要做好数据收集整理，同时做好数据分析，从而更好的实现商品生命周期的规划和布局。

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