知味观：玩得年轻才叫营销

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　　“知味泊车、闻香下马”，1913年孙翼斋与义阿二两人出资在杭州湖滨仁和路开设知味馆，百年来知味观以运营各式名店为主，辅以杭州名菜运营，终究变成名甲一方的中华老字号。
　　但是，跟着互联网花费习气的鼓起以及更多新起食物品牌的切割商场，作为百年老店的知味观好像尝到了商场的隆冬味道——不断增加的花费者不再进入知味观实体店进行采购，而更多的转投进随同淘宝平台鼓起的网上店铺怀有。
　　2014年7月，知味观总算注重线上店铺运营，并安排专门团队担任线上店铺作业，“之前尽管也有线上店铺，但更多的是作为线下实体店的辅佐途径；如今咱们从头做大线上旗舰店，而在曩昔的2015年，咱们线上出售额也打破了1500万元。”知味观电子商务沈炯毅如是说。
　　老字号不必定要走老途径
　　知味观从创建的地方到如今现已走过百余个年初，从本来蹲踞在西湖边逐步开展成掩盖悉数浙江省，乃至还将商场触角伸向上海，据计算，如今全国大大小小的知味观总计有近80家。
　　Grey介绍，知味观的天猫旗舰店本来现已上线6年，但此前一向只作为线下实体店铺的辅佐出售途径存在，“店铺上线的很长一段时间，咱们都没有专门的运营团队，一方面是由于其时很大一块的商场仍是会集在线下；另一方面，咱们也缺少这方面的运营经历。”沈炯毅表明。
　　但是，知味观在前几年却迎来了一次瓶颈。其时正值中心发布执行八项规则，与同职业别的老字号品牌一样，本来支持品牌中高端餐饮的很大一部分花费在短时间悉数“蒸腾”，这不由得让知味观堕入关于将来计划的思考。2013年年末，知味观所属的杭州饮服集团安排专门团队前往全国各地调查，其首要调查目标为同职业的别的老字号品牌的运营方法，这次调查也让知味观发现了自个在将来可拓荒的开展路途——以广州酒家为例，作为一样茕居地域特征的老字号，广州酒家很早就开端了线上运营探究之路，几年下来成功在线上翻开商场闻名度，并经过一系列的推广手法圈住了大批粉丝；取得一样成功的还有老字号品牌五芳斋，除了招牌粽子外，五芳斋还触及坚果、糕点、糖块品类，多维度捕捉线上流动量无穷的花费集体。
　　这无疑给了知味观一剂强心剂，“本来老字号也可以跳脱传统的出售方法，转而拓荒线上商场；乃至在将来，也不扫除将线上旗舰店开展成出售首要依据地的也许性。”2014年7月，知味观安排专门的运营团队参加其天猫旗舰店，但是尽管安排人手并不艰难，但依据知味观老字号固有的一些特性，其转战线上却也并非易事，究竟如今做得对比好的广州酒家和五芳斋，在刚触摸线上的时分都经过了必定时期的“阵痛期”。
　　在沈炯毅看来，知味观转战线上有几个相对对比突出的难题。首要，知味观主营杭帮菜及杭州特产，品牌地域性很强，假如将其放置线上是不是会由于商场的俄然扩大而感触“不适”；其次，与新式的食物品牌对比，知味观商品报价偏高，这对寻求高性价比的互联网花费人群来说也许并不招引；此外，在淘宝平台上花费食物类目商品的特征首要是量大、价低，而这些特征又刻画了如今90后、95后的特别花费习气——他们不再寻求特定品牌的商品，而是更多的寻求新鲜、一同的花费商品，而这关于一向走传统工艺以及出售途径的知味观来说，都是不小的应战。
　　细分商场老字号也玩跨界推广
　　沈炯毅表明，互联网的花费人群特性是既有现实，“咱们不能去改动它，只能去习气它。”如今知味观天猫旗舰店的商品与其线下实体店商品大致一样，报价也保持一致，“但关于互联网花费者的习气，咱们也有稍作改动，比方旗舰店里的一款绿豆糕就与线下的样式做差异，其形状、包装都更适合线上更为年青的花费者。”
　　明显，依据知味观的老字号特性以及品牌定位，收罗一切的互联网花费集体就如今看来还不是容易就可以完成，但经过打通线上途径的方法，将本来就存在的知味观品牌花费者稳固住，而且开宣布对品牌有花费需要的新客户，“这在必定程度上即是用品牌去持续细分食物商场，各个层次的花费者对应着各个层次的品牌，在互联网这块面向全国乃至全球的商场里，也必定会有可以被知味观满意的花费集体。”沈炯毅说。
　　如今知味观天猫旗舰店有100余款商品，其间礼盒类是如本年货节时期的爆款商品，“平常的话，绿豆糕这款商品算是爆款”；尽管如今天猫旗舰店的年出售额只占知味观品牌年出售额的几十分之一，但这一份额却在逐年上升，“2014年曾经咱们线上店铺的年出售额还只要几百万，但2015年就打破了1500万元；如今正处于年货节，均匀天天都有几千个订单，而平常的客单价也都维持在100元以上。”
　　在沈炯毅看来，知味观的花费者主力军仍是以游客为主，但大型节假日之前的单位订购也能给知味观带来可观的出售额，而为了习气日益年青化的花费集体，老字号知味观尽管年岁渐长但仍是竭尽全力的“年青”了一把。
　　2015年，知味观跨界协作影片《港囧》，推出港囧月饼，并于天猫平台首发，短时间便招引一大批年青花费者；而以后又牵手动漫影片《天眼》，推出卡通形状绿豆糕，进一步攻陷更小年纪集体；沈炯毅泄漏，在2016年知味观还将测验西式糕点，“也许通常花费者以为知味观只会做中式商品，但咱们下一年也想打破一下自个，尽管照旧保存传统包装个性，但在外型上面会交融动漫元素，而且测验开发饼干类零食商品。”
　　鉴于年青花费集体更倾向于好玩，知味观也在活泼探究与粉丝互动的途径，从菲薄到大众账号，知味观组建了自个品牌的“吃货集体”，除了共享美食，还在集体内推出“新品先尝”等活动——一款商品研制出来后，先让一部分粉丝进行品味并供给反应定见，再交由工厂进行改善，终究大计划出产，“这个做法更多地思考到了花费者的感触，由于曾经老字号的做法遍及即是我做出来商品，花费者只能被动地去承受，但如今的这种测验让花费者愈加有主动权。”沈炯毅以为这也是老字号转战线上的一块首要作业。
　　此外，除了入驻特征我国，并据此打开一系列淘系推广活动外，知味观还联手本地媒体举办屡次线下活动，或以供给商品或以供给产地的方法与花费者打开互动；正在进行的年货节，知味观也与淘宝聚合算达到协作，将落地线下进行一系列活动。