弄懂这10点再去考虑做直通车推广（基础但很有用）

老y · 发表于 2014-6-24 22:30:30

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一．直通车关键词扣费原则
实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分+0.01元。说明：下一名的出价和质量得分不可控，所以需要去关注自己推广宝贝选择的每个词的质量得分
二．关键词的质量得分与什么有关？
在确保宝贝没有上错类目，描述没有问题的前提下（白色的裙子不能在颜色那里写成黑色的）那么接下来，质量得分与如下几个因素有关：1.点击率。2.通过该关键词点击进宝贝页面后，买家所做的收藏及销售数据。说明：买家进入宝贝页面后，是否收藏和购买，这个我们无法控制，那我们需要去控制的，就是点击率，通过提高点击率这个层面，来提高关键词的质量得分，从而在后期降低实际扣费。
三．点击率如何提高
1.排名（也就是出价，出价越高，排名越靠前，被点击到的几率越大）。
2.图片及推广标题里文字，对浏览者的吸引程度（就算出高价，排在很前面，如果浏览者对图片或者是文字不感兴趣，不去点击，钱花不出去，质量得分同样不会提高）。
3.宝贝设置的关键词，是否与宝贝的属性匹配，例如在宝贝属性里注明是V领的裙子，那么“V领连衣裙”这个词，肯定比“圆领连衣裙”，刚放到推广计划里面去后，默认质量得分要高。
四．直通车关键词与点击率的关系
淘宝每周会公布一份TOP5W词表，该词表每周小二也会收到，词表里面的词，代表上周全网每个产品点击量最高，也就是买家最会去点击的词，理论上，越排在前面的词，越容易被买家点击到。
五．小二提供的关键词报表里面的词，排在前面的都是好词吗？
个人觉得还是有商榷的地方，原因很好理解，每个小二都能收到这样的词表，每个需要该词表的掌柜，都会找小二去要，然后大多数掌柜选择词的方法，都是按照点击率从高往低来筛选，造成关键词同质化非常严重，最后就是拼出价了。
六.直通车关键词分析
直通车的关键词，分为四种词：
1.热门词，也就是所有同类型都可以去用到的词，例如卖连衣裙的店铺，都可以去用到“连衣裙”“2014新款连衣裙”，“夏装连衣裙”，“女装“，”夏装“”裙子“等该类型的词，因为对所有宝贝都适应，所以一般而言，都会排在直通车词表的前面，而且给宝贝所引入的流量非常大，当然，花费也比较高，因为点击的人高。
2.品牌词，品牌词一般都会排在前面，例如“阿依莲“。”歌莉娅“欧时力”等，因为拥有该品牌的店铺，为了在淘宝上推广自己的品牌，所以都是花高价格来推广这些词，有部分买家群体，也喜欢去搜索带品牌的词来选择衣服。所以造成有些店铺，为了借力，迎合消费者的需求，在自己的宝贝上也上了这些词，虽然自己的衣服，根本就不是那些品牌的，这样人为的造成了这些品牌词点击的人多，所以很多大牌子的品牌词，也能出现在直通车关键词报表的前面。
3.精准词，“大码连衣裙”，“欧美连衣裙”，“连衣裙雪纺”，“V领连衣裙“等等，这些词是比较符合各自宝贝的属性的，例如有条裙子是欧美风格印花的，那么如果词表里，像”欧美连衣裙“，”印花连衣裙“，”连衣裙印花“，”连衣裙欧美“这样的关键词，如果能排在词表的前面的话，去使用后，默认质量得分不会低，而且还比较容易让买家搜索到。
4.冷门词，这个比较好理解，词表里面，排在后面的那些词，不管是品牌词，精准词，只要被人点击的少，统统都可以理解为冷门词。
七直通车关键词选择建议
1.热门词，前期要去选，虽然竞争高，花了钱很多时候也看不到排名（100名以后），但如果不选这种词的话，点击的人少了，店铺里面的流量会低（店铺流量低，会带来一个后果，就是去参加淘宝的官方活动的时候，审核小二会说怎么流量很低啊，店铺不算是优质店铺，然后就上不了活动了，这个道理你懂的，游戏规则而已）后期的话，如果精准词能够养起来，有那么几十个精准词点击率高，同时质量分能保持在8分以上的话，那么热门词，我们就可以删除或者是调低出价了。
2.精准词，一定要去选，前面说了，精准词上去后，默认的质量得分不会低，也就是说，实际扣费不会高与你的出价，这些词通过高出价，排在直通车展示位的前面，吸引人来点击，点击率提高后，后期再来降低出价，所谓先加后降的玩法。
3.品牌词，这个就真的是看掌柜的预算了，如果预算高的话，也可以适当选择一些，但这样的词，一般而言，转化率不高的，最多也就是作为店铺吸引流量的手段而已。冷们词，一般不用去选择。
PS:个人不愿意去像官方那样，一定强调一个宝贝四个推广计划，每个计划200个词，一共800个词来引流量，这样投入产出比不高的很多无效词钱花出去了，效果又看不到。
八．直通车关键词选择途径
1.小二词表，这个简单，每周都去找小二要一份,从里面选择热门词和符合要推广宝贝特点的词，例如是一件“欧美大吗黑色V领连衣裙”的宝贝，就尽量别去选择“雪纺蕾丝红色波西米亚日韩圆领”的词了，也尽量别去选择那种不是自有品牌的品牌词，那怕排在前面，除非是想加大流量的引入，暂时不考虑转化率的问题。
2.淘宝首页搜索框（热门词和关键词）
举个例子：按照宝贝的属性，例如颜色，质地，对应人群，款式，功能等，输入这些关键词，然后再下拉菜单里，选择适合该宝特点的词，例如是欧美连衣裙的话，那么连衣裙2014新蕾丝就不适用了，除非也是想着前提引流量，后期再考虑转化率。
九．直通车关键词出价建议
前期可以设置一个统一价，与类目出价方式一样，经过1周时候以后，我们来看如下几个数据：点击量高，质量得分不低与6分的，我们来点修改出价，看预测排名。一般会有如下几种情况：
1、排名在100名以后，如果我们初次默认出价在1块钱，那么尝试下1块1左右，是否可以看到排名，如果出价累计不多于3毛的情况下，排名由100名以后变成了100名以内，那么先可以了，不用再接着出价，我们先放一放，不需要一下子冲到前面几页去。
2、如果增加出价多于3毛，还是在100名以后，那么我们先放一放，如果1个月后，还是这样的情况，这些词降价吧，5毛就够了，因为这个事情，表示这个词，我们已经养不起来了。
3、如果排名本身就在80多名，那么同样的增加价格标准，80名-60名左右60名到40名左右40名到20名左右。
4、如果排名在20多名的情况下，质量得分又有8分以上，毫不犹豫的去抢第一页。个人强烈建议，排第一页的时候，不要去排前两名，那是烧钱的位置，类目也是一样的道理。
5、一个礼拜以后，如果有些词没有点击发生，把这些词删除，然后去找小二要词表，把词表里面，按照点击率从高往低筛选，选择排在前面的词，往词表里面添加，这时候肯定会有一些词表里面的词，是在推广计划里原来就有的，不要紧，把词表里面的词，往下接着添加就可以，添加的时候，如果不需要词表里面的品牌词，那么就跳过品牌词吧。添加新词的出价，还是采取默认出价的方式，例如前面说的，一开始统一出价的时候是1块钱，那么我们就出1块钱，那么这些新加的词，还是按照前面说的1-4点来观察和操作。
6、一般而言，第一个礼拜统一上词，统一出价，第二个礼拜，根据上面说的1-4点来观察，然后我们肯定会删掉一批词，再找小二要词表，添加一批词，（删多少就加多少）一个月以后，把那些没有点击的词删除掉货，就不用再继续添加小二词表里面的词了，因为能够用的起来的词，基本上都用起来了，有些词，除非特别高的价格，否则也很难会有排名。我们接下来的工作，就是持续的去优化1-4点的操作。
7、如果有些词，1个月后，质量得分有10分了，点击率又高，开始做降价的操作，1毛钱1毛钱往下降，只要保证原来在第一页的词，降了那么1-2毛后，还是在第一页，就可以了，不要跨页去降价，这个操作，仅限与前两页，第三页的词，还是要保持或者是排在前两页来。
8、如果产品换季，例如夏装换秋装后，那么又要开始做1-7步的操作。
十．后台操作说明
店铺名：***。试验推广计划及推广宝贝：后台第一个推广计划，第一个宝贝。操作记录及说明：
1.降低类目推广出价，原来的价格是0.97左右吧，我给降低到了0.83，晚上18:30分分析，0.83，还是排在类目的第三位，也就是说，还是有降低的空间，你可以自己再去尝试下。说明：点击率很高，质量得分不低的情况下，适当降低出价，保证降低出价后的排名，还是在第一页即可。
2.双推广内容管理：我在这个宝贝的推广内容管理里面，增加了一个新的推广标题，图片就用了原来的那个图片。说明：双推广标题设置原理，两个标题轮流展现，保持更高的曝光度。1个推广标题主要是用来描述宝贝的特点，还有店铺的优惠政策（例如你原来的，震店之宝，秒杀，包邮，热卖等），这个用来迎合买家的消费心理，吸引买家去点击图片，提高点击率，另外一个推广标题主要是把宝贝的属性特点等关键词，也就是前面说的精准词，把它们拼在一起，组合一个推广标题，这样的话，与推广标题里的词重合的关键词，放到推广计划里面去推广，默认的质量得分会比较高。
PS:这个宝贝的另外一个推广标题，我觉得修改为“2014新欧美夏装绣花高腰V领连衣裙子”更好一些，你可以再去修改下，原来的那个震店之宝就不需要去改了。
3.添加关键词：你之前添加的关键词，我没有去做调整。然后我根据上面第八条，关键词选择途径里讲的，给你添加了一些关键词。包括通过宝贝属性相匹配，组合成的精准词，还有直通车每周词表里，排在前面的热门词，从词表里选择词的时候，所有那些品牌词，还有那些例如蕾丝雪纺之类的，虽然排在前面，但与你这个宝贝属性不匹配的词，我都没有去添加。这些词因为是下午才添加，所以目前看不到数据，三天后我们来看效果，到那个时候，再来决定加词，降词，加价，或者是降价。
说明：通过宝贝属性相匹配，组合成的精准词，就是上面词表里，质量得分9分以上的词，这些词不一定每个都能有点击，我们前期先是广撒网，后期再来重点捕鱼，从这里面找到点击量好，同时质量得分高的词，作为这个宝贝的重点关键词以后去维护，至于直通车词表里面根据点击率高低，从上到下筛选的那些热门词，里面有些词同时也会是符合你这个宝贝特点的精准词，但多数还是那种2011新款，新款女装，连衣裙之类的词了，这些词点击高，重点用来引流量（参考7.1）点击的多了，希望是转化也能提升，带来成交。当然，在精准词能够养出10个8个后，后期这些热门词，如果在现在1快1的默认出价，提高5毛以上的幅度后，还是看不到排名（100名以后）,那么这些词后期就得去做降价处理了。所谓前期先用热门词做过渡，吸引店铺流量，带来成交的同时，给培养精准词争取时间，后期如果有了精准关键词做基础后，热门词还是需要保留，但意义就没有前期这么大了。
就服饰类目而言，在每个季度内，选词，换词，调价的思路，无外如此。销售额=宝贝页访问数X宝贝成交转化率X客单价。
宝贝页访客数
名词解释：店铺宝贝页面的访问人数。指标解读：宝贝页访客数增加，可能是由于店铺通过自然搜索或对外推广带来的用户量增大，详情请查看：流量来源构成。相关指标：宝贝页浏览量。
宝贝页浏览量
名词解释：宝贝页面被查看的次数。指标解读：通常情况下，以下因素可能会有助于宝贝页浏览量增高：宝贝丶分类丰富丶布局合理，迎合当季市场，能粘住用户持续点击其他宝贝页面；宝贝营销推广做的好，能持续带来用户访问。
宝贝页成交转化率
名词解释：成交用户数占宝贝页访客数的百分比，即成交用户数/宝贝页访客数。指标解读：通常情况下，有助于提高全店成交转化率的因素有：宝贝（时令宝贝）图文细节有吸引力；相比同类宝贝，价格丶运费便宜；相比同类宝贝，店铺信用等级较高丶客服服务到位丶买家评价较好；店铺装修丶页面布局较好。建议卖家根据宝贝页成交转化率的变化趋势，对应以上各因素调整相应的优化策略。
客单价
名词解释：平均每用户的成交金额，即支付宝成交金额/成交用户数。指标解读：通常情况下，客单价增高，可能是由于：搭配销售丶回头客营运效果好；每用户购买的宝贝数量多。价格较高的宝贝销售好。客单价是衡量店铺销售的客观指标，卖家可根据该指标的变化曲线调整宝贝的促销计划。

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