伊卜生 ”创意方程式“：解码创意的套路

老y

我们都知道，高水准的“创意”可以让产品一上市就能吸引关注，从而帮助品牌引爆市场。那么，是不是必须有超人的大脑才能思索出超强的创意呢？创意是凭空想出来的，没有规律可循吗？品牌创意水平的高低决定了用户的体验。当大多数公司开了无数漫无边际的头脑风暴，探索如何让创意植入品牌，却左右不得法时，其实他们缺少的不是创想的头脑，而是模板化的方法论。事实上，大部分的创意都只需要在本来事物上加入某种因子便可以生成。

绝大多数情况下，这种X因素就是：时空转换【time-space transform】即把现在的人和事物置于原本不属于它的时间和空间维度，就是大部分创意的来源。它包括时间上的转换和空间上的转换。

时间转换Pass Through

01置于过去把流行的元素与历史融合

前有杜甫很有才，后有皇帝表情。据说，最早开发出皇帝表情的电商，以此衍生出众多产品，累计销售额已经超过10亿人民币。

文化创意产业，在大众意识里是非年轻化的，消费群体只局限于有一定内涵的中老年，这也就限制了很多行业内公司的发展。

而创造新的市场，就要改变大众意识，让它实现年轻化。

A.产品原本的属性是什么？

文化产业的消费人群，理论上，用户只可能是30岁以上的人群。

B.建立联系

要创造新的市场，就要了解这个市场人群的特性，所以想一下当下流行的元素是什么？每天占用年轻人交流时间的元素是什么？

答案是：各种表情包

把文化产品和表情包联系起来，就构建出了新的创意市场。

02置于未来

呈现使用后的结果

杜蕾斯

杜蕾斯想要表达的情趣套装效果好，随后为了帮助用户构建使用后的极致体验，描绘了这样一个场景：好用到承受不了，都快把桌子挠碎了。

士力架

品牌想要表达的是，补充能量的强悍作用。足球守门员由于过度疲劳，柔弱成了林黛玉。食用了产品以后，又恢复成了壮汉。

大多数情况下，用户很难通过抽象的描述，就想像出产品能带给自己什么体验。

因此，帮助用户描绘出使用后的场景就尤为关键。

比如：一家少儿英语培训机构，想要吸引用户的目光，于是出了这样一份海报。

这份海报的问题是，“满意”是个抽象的概念，用户对其的理解因人而异。

如果能帮用户想象出，未来接受培训后的场景，创意的等级就可以上升一个层次。

比如：

接受培训一个学期后，孩子成了班里的中心，老师投来钦佩的眼神，同学们包围他请教问题。

而家长本人，因为孩子成绩的提升，自我形象得以彰显，他可以开完在家长会后，昂着头走出学校。

可以以此出发，设计宣传的主题。

空间转换Change Space

01超现实

设计现实中不存在的场景

海底两万里

随着时代的发展，创意会发生质的变化吗？

实际上，无论时代怎么发展，创意本身所蕴含的规律似乎不曾改变。

超现实的手法，总是跨越时间的存在着。

儒勒.凡尔纳在1870年就创作了《海底两万里》，构建了一个超越那个时代现实的场景。他也因此，被誉为科幻小说之父。

盗梦空间

无独有偶，超现实主义的手法在21世纪也得以体现。电影《盗梦空间》就是塑造了这样一个超现实的梦境，建筑物不按常理的从上下左右生长出来，其中人们可以控制自己和别人梦境，同时梦也反映了现实社会的失控。

这样超现实的构思也让这部影片独树一帜，卓然于世。

婴儿纸尿裤

在商业领域，超现实主义一直都是高超的创意手法。

上图是一组纸尿裤的创意广告。

品牌想要表达：产品可以保证儿童睡眠时的干爽舒适。

运用超现实手法，表现了宝宝的梦境里没有出现婴儿安心睡眠的画面。

宝宝在睡梦中经历奇幻的角色扮演，如果没有这款纸尿裤的呵护会出现什么情况呢？

摇篮中升起浪花环绕成的奇异梦境：养尊处优的白雪公主遭遇了滔天洪水；航海英雄哥伦布在大海中翻船；行侠仗义的大侠佐罗跌入了断桥下的激流。

原本光芒四射的神奇人物，在婴儿的梦境中，一个个竟然成了落汤鸡似的狼籍角色。从反面生动的突出了产品可以化险为夷，保证宝宝干爽睡眠的强大功能。

沃尔沃白雪公主搭车

品牌想要表达的是，这款车的大空间和优越的驾乘感。

这款汽车主打利益点是拥有超乎寻常的七个座位。

本来比一般汽车在数量上占有优势，可是偏要正话反说，广告语“抱歉，只有七个座位”，流露出强烈的优越感，以及伴随而来的自嘲与嚣张。

画面中，怒气未消得白雪公主在公路边无奈拦车，小矮人丢下尊贵主人的反常举动，也暗示着难以抵挡的驾驶乐趣。

这种借助漫画人物的超现实手法，能够让对漫画有了解的受众，第一时间就被吸引。

02融合矛盾

把互为反义的两者放在一起

将构成矛盾体的双方融合，往往能起到非同凡响的效果。

这是一则倡导节水的创意广告。

水火本不相容，但以特殊的手法，把本来矛盾的二者融合起来，这样的创意就能带给人强烈的冲击感。

它的寓意是，火光能点亮人们眼前的路，水是人们生命之路的光芒，别让它轻易熄灭。同时，它蕴含着每滴水都像滑一次火柴一样，不可再生。

Smart“比看起来更硬”

品牌想表达：这款车即轻又结实，远比想象中更硬。

矛盾融合：蛋壳和钢铁，气球和钢铁。

产品概念：像蛋壳和气球一样轻，内核却是坚硬的结构。

03建立联系

联系起本不相关的事物

建立不同功能事物间的相关性联系。

在生活中，人们会自觉的把事物定性，比如桥就是桥，酒就是酒，两者没有任何的相关性。

如果可以把直觉上不相干的事物联系起来，找到它们之间形象和寓意的关联，就能获取很多创意的灵感。

马爹利瓶身创意

著名白兰地品牌马爹利的成功，很大程度来源于它独特的瓶身设计灵感。这些灵感大多来源于对著名建筑物的类比设计。其中最经典的瓶身形象就是参照了桥的形状。

形象相关：酒瓶和桥的形象。

寓意相关：高端白兰地的受众集中在欧洲的上流社会。他们尤为看重塑造自己的成功形象。而这款酒瓶身的设计，正是蕴含了它恰似一座通往成功的桥。

与此类似的还有互联网教育品牌插坐学院。

插坐学院

插座学院是一家线上学习类自媒体。

它的LOGO就取材自生活中常见的元素。

形象相关：充电状态和学习状态。

寓意相关：插座的作用是充电，而学习的作用是给头脑充电。人们很容易就可以联想到二者的关联。

总结

创意方程式：原生物+X因素=创意

“X因素=时空转换”

时间转换

置于过去：把流行的元素与历史融合

历史不会重演，但在人的意识里，总会重构各种如果。

置于未来：呈现使用后的结果

抽象的结果，很难激起受众的热情，对于品牌，需要做的是把用户使用后的极致体验展现出来。

空间转换：

超现实手法：设计现实中不存在的场景

结合梦境、超科技、卡通形象等都可以塑造出超现实的场景。对于受众来讲，因为超现实的不常见，更容易形成认知。

融合矛盾体：把互为反义的两者放在一起

水火、蛋壳和钢铁、巨型的和微小等互为反义的物体，在常规意义里是事物的两级，他们只会遥远的相望，却不能融合。

建立联系：联系起本不相关的事物

形象、寓意上找到品牌和具象事物间的关联，被广泛的应用于品牌LOGO、SLOGAN的创意上。如：玛莎拉蒂的三叉戟、法拉利的马型徽章等等。

总之，创意的产生绝非偶然，必定要遵循“时空转换”规律，才能达到惊艳的效果。

 

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