雀巢入店转化率提了40%？！奥美互动教你千人千面的营销大招！

老y

被誉为现代广告之父的大卫?奥格威在1948年创立了奥美
　　电商数据如何为构思赋能？大数据年代又应如何衡量公司的营销作用？电商路径如何化身媒体路径？大数据年代，客户需求的不断晋级改动，对为其效劳的营销组织提出了更高的恳求。
　　奥美互动作为世界顶尖咨询组织奥美集团专心于花费者领会计划的事务单元，致力于将大构思和数据融入花费者互动，协助品牌打造营销战略，深挖数字媒体的传达价值。
　　前不久，奥美互动协助食物公司雀巢，依托阿里巴巴的“千人千面”引荐算法，对拜访雀巢官方旗舰店移动端平台的访客进行花费意向预判，然后将入店转化率成功行进了逾越40%。
　　“正本，在大约两三年前，咱们帮一些品牌客户构建他们自个的生态体系时，比照多的现已是在线上。咱们很早就把淘宝、天猫作为打造品牌战线的阵营。” 奥美互动我国区榜首位首席数据官（CDO）李怡通知电商在线记者，如今，如何将品牌数据与阿里的大数据做无缝联接成为奥美需求做当课题之一。
　　　　　　 图为奥美互动我国区榜首位首席数据官（CDO）李怡
　　品牌的数据化新需求
　　说起奥美，在广告界几乎无人不晓。1948年，奥美由被誉为现代广告之父的大卫?奥格威创立。奥美互动是奥美集团旗下的子公司，在我国北京、上海设有分公司，员工逾越200人，包含IBM、联合利华、群众汽车、奥迪、安全保险、我国移动、雀巢等品牌都是其效劳的客户。
　　大数据年代，“品牌的数据化运营”成为品牌商和效劳品牌商的营销署理组织悉数必要习气的翻开方向。当作业别的公司还在权衡是不是需求树立“首席数据官”一职的时分，奥美互动现已在2015年5月6日录用李怡为我国区榜首位首席数据官。
　　李怡标明，在奥美的基因里，大数据一贯是很首要的一有些，而如今为了习气客户需求的多元化，他们更重视包含花费者会员剖析、花费者分层剖析等运营宽和读数据的才干。
　　近两年，跟着电商在我国的鼓起，奥美的客户在电商方面的需求也不断添加，淘宝、天猫开端成为其首要的战线，其间不少公司还树立单独的电商有些。“电商有些的独立可以会集力气攻克线上，可是在数据的打通以及营销本钱的分配上，通常也会呈现疑问”。李怡标明，由于营销本钱和核算相对独立，电商有些如何同品牌营销有些、CRM协作，就成为奥美等营销公司需求研讨的课题之一。
　　除了传统的线下大牌，一些互联网品牌也向奥美抛来新的效劳需求，首要包含三个方面：
　　一是期望从头定位品牌。“互联网品牌翻开到必守时期，逐步知道到品牌财物的首要性；同时，在品牌人群定位上也发作了改动，这时分品牌所代表的理念也需求晋级换代。” 二是对人群的剖析和处理。“以往品牌扩展的时分是拓宽基数，当用户数拓宽到必定程度，商家也面临着不能再一味扩展，而需求十分好地留住或许是激活现有的睡觉用户。”三是期望体现大数据的价值，效劳于自个乃至变现。“他们发现咱们在花费者数据、商场洞悉上是有阅历的，咱们会给到相应的战略和数据剖析上面的支撑”。

前不久，雀巢刚上线的一个项目，即是奥美测验运用阿里大数据，以“千人千面，一客一策”为基地思念，为其花费者打造的一次特性化收买营销领会。
　　 用数据激起构思
　　一贯以来，奥美的基地竞赛力在于其构思性和强壮的数据剖析才干。
　　“咱们会把如何在电商上做出十分好的营销战略和内容，然后十分好地运用数据驱动构思作为新的添加点。”李怡补偿到，“奥美基因里的构思才干正本一贯存在，首要的是用大数据激起构思。”那么，拿手构思的奥美详细是如何运用数据进行互动的？
　　奥美具有自个的大数据剖析体系，数据来历于品牌官方网站、微信等线上做法发作的交互性数据，其间包含匿名数据以及“有名有姓”的CRM数据。而成为阿里巴巴生态体系协作火伴，接入阿里新推出的为公司赋能的聚星台后，则使得其数据剖析才干更为完善。
　　“简略来说即是可以找人找得比照准。”李怡通知电商在线记者，同阿里的协作，一方面可以掌握平台上亿用户群潜在的收买力；另一方面则可以找准对的机遇和场景，捉住人群花费需求发作的时刻点——李怡和团队将其称为MOT，也即是花费者痛点发作的要害时刻。“比方母婴奶粉，不是光有收买才干的女人就行，还得知道哪些是备孕人群。”
　　如何把品牌与阿里供应的数据做无缝联接，然后树立一个深度的协作，十分要害。
　　前不久，雀巢刚上线的一个项目，即是奥美测验运用阿里大数据，以“千人千面，一客一策”为基地思念，为其花费者打造的一次特性化收买营销领会。

图从左至右：原始页面特性化收买页面（咖啡）特性化收买页面（奶粉）特性化收买页面（糖果）
　　项目施行在淘宝手机客户端，通过千人千面以及大数据的不相同算法，对花费者在淘宝天猫前史收买做法轨道进行剖析，将其预判为咖啡、奶成品和糖果三大类的其间一类。在此根底上，奥美互动参与计划构思，在不相同的花费者进店时，以人道化的表达办法同花费者进行沟通。
　　例如，在猜到花费者感爱好的分外品类往后，会推送相似“十分等待你来”的问候，“这么的办法得到了十分好的花费者反应，据核算有88%的客户完结了访客和出售领会，这是早年从未见过的。”李怡泄漏，这么千人千面的办法再加上一些特性化的运营，在转化率上行进了逾越40%，“其间某一天咖啡的收买转化率乃至达200%。”
　　而关于营销作用的衡量，终究是以变现为规范仍是以推进品牌长时刻翻开为规范，一贯以来都存在争议。
　　堆集多年商场阅历的奥美也自有一套剖析办法，用五个维度了解客户本身地址的商场、翻开时期以及其商场上花费者人群，这五个维度包含：品类category、竞赛competition、路径channel、花费者customer、公司本身company。而数据则是进行这5个剖析维度的根底。“品牌和CRM是相辅相成的，公司应当根据本身的翻开时期判别衡量规范，可是终究仍是需求效劳于品牌的长时刻翻开。”李怡标明。

　　　　　　　　　　 图为雀巢千人前面的花费者对话界面
电商平台＝媒体路径？
　　关于品牌而言，线上路径现已不单单是完结收买转化的本地，它更像是一个媒体路径，不断拓宽品牌影响力。
　　“许多世界大品牌都以为，天猫和阿里现已不是改换需求的阵地，而是发明需求的阵地”。李怡提到，由于花费者的悉数收买链路，天猫都可以掩盖。“之前帮一个快消品做生态策划时，他们就提到天猫是24×7在线的本地，如今加上会员通、城市通，更是一个全生命周期的平台。”
　　曩昔，许多品牌的宣扬是在官网上，而如今品牌天猫官方旗舰店的影响力现已远超品牌官网，品牌方对两者的定位也发作了很大改动。关于官网的发明，李怡标明：“品牌需求自个的阵营，是由于它需求花费者以官方的路径了解品牌的理念和商品的精华，这个阵营在哪里，还有待于考虑。”而天猫比照官网、自有平台等办法，供应了端到端的连结，也能十分好地洞悉花费者需求。
　　对此，互联网服饰品牌韩都衣舍创始人/CEO赵迎光曾标明，无线端要重视品牌质量化和公司的媒体化。而关于现已或正在树立品牌形象的公司来说，线上出售路径一方面承当着行进卖货的作用，另一方面则承载着教学花费者、树立品牌闻名度的作用。而如今天猫淘宝在呈现上添加了许多支撑富媒体的办法，这对品牌方和效劳商团队也提出了更高恳求。
　　“关于做广告和互动的人来讲，咱们在阿里应当有更多的用武之地。这个用武之地必定不是拍脑门做的，如今有更多的大数据协助咱们做更多类品牌的传达，打动花费者。”李怡说。