马克华菲咋玩全渠道？不只是引流那么简单

老y

双11 前夕，上海龙漕路299 号，马克华菲总部灯火通明。
　　
　　黑夜8 点，CEO杨坤田散步走进7 楼电商部分单位。“本年是我第7年参加双11。” 在他身侧缺乏1 米处，两个大屏幕已预备就绪。一个用于直播双11 晚会，另一个用于展现品牌出售的实时数据。
　　实际上，这既是马克华菲第7 年参加双11，也是其主品牌第一年试水全途径运营。本年，马克华菲在全国1600 家门店中挑选了近100 家参加天猫“万店同庆”项目。预售赛马时期，品牌一向坚持O2O会场归纳类目排行前三的成果。
新玩法：打通途径端流量隔膜
　　据了解，马克华菲的线下门店有三类，依次是商场直营店、日子体会馆、分销门店或百货店。本年“万店同庆”项目中，品牌首要挑选直营店和日子体会馆进行试水。
　　马克华菲日子体会馆是其线下门店计划中，差异于别的竞品服饰品牌的当地。与传统门店首要出售商品所不相同，体会馆更像休闲场所。其内部安置会运用各类家居用品，如鲜花、图书等，试衣间也不是单调的“隔间+镜子”，反而会呈现浴缸、马桶，乃至淋蓬头号卫浴用具，足以让花费者发作惊喜或潮流的感受。
　　双11 前夕，为进一步招引线下流量，为线上大促蓄水，马克华菲在上海衡山坊第五空间、杭州万达等线下门店举办了系列推广活动。如约请专业服装外型师或发型师到现场为花费者辅导穿衣调配、计划外型。线下花费者前往门店试衣，能够免费品味咖啡茶点，参加抽奖。
　　此外，品牌还提早经过会员数据库筛选出倾向线下购物的用户，并以短信、邮件乃至店员联络等方法触达方针受众，引导他们到店体会。天猫方面也根据LBS 技能，在双11 时期经过手淘等途径，协助品牌将线上流量引导到店。多见的运用场景是，花费者在外购物时，用手淘搜索有关商品，即可取得周边门店信息。
　　花费者进店后，如有购物志愿，能够直接扫描二维码，在天猫旗舰店上找到同款双11 预售商品。随后能够挑选直接支付下单，现场提货，或预付定金，双11 当天再支付尾款，由线上统筹发货。
　　尽人皆知，双11 当天大都品牌商品均会5 折出售，预付定金在当天还能胀大翻倍，此外还有红包、优惠券等影响。因而，很多花费者假如不是急于运用，通常会挑选后者采购，以取得更多优惠。
　　实际上，对品牌方而言，订单上行的首要优势不是把线下流量转化为线上订单，而是获取花费者数据。在传统购物场景中，花费者采购后即脱离门店，后期要再触达并不简单。订单上行能够把花费者行动存储在电商体系中，在累积线上店铺买卖记载和评估的同时，便利后期剖析受众行动。大促当天，门店根据已有预定信息就近发货，也能减缓线上仓储压力，进步花费者购物体会。
　　在平时场景下，该形式也有许多玩法。例如，新品预售时，经过该形式能够让计划款提早与花费者碰头，然后获取新品选品反应；店铺面积有限的状况下，也能够把天猫云货架作为店铺面积的延伸，客户运用手淘即可下单；其次，服饰职业缺色断码的发作概率十分高，云货架能够添加单个门店的库存深度。
全途径：不只是流量转化
　　从花费者视点看，全途径的体现形式无非是流量的途径转化，但其实不然。在这些场景落地之前，品牌方通常需要提早计划商品计划，清晰利益分配机制。
　　商品途径：商品计划，严厉管控
　　商品计划是悉数传统品牌做电商时都要处理的难题。电商促销活动频频，假如商品区别或报价管控没有做好，通常会对线下事务形成冲击。马克华菲在进军线上时，为防止两者抵触，即对两大途径的货品进行区别。线上店铺主营专供款，两者商品线不相重合。
　　为推进全途径计划，2014 年开端，马克华菲自动下降了线上特供款的份额。如今，线上线下同步款的份额为5%~10%。本年“万店同庆”项目中，马克华菲在每个参加门店中设置专柜专区，专区内的商品均是同款同价。花费者能够线下试穿后再线上下单，也能够线上支付后由线下发货。
　　接下来，马克华菲还将进一步推进不相同途径的货品流转。某门店出售欠好的样式也许会被转移到线上或别的区域门店进行出售，以减轻本门店库存压力。根据线下需要，电商货品也有也许被扭转到线下门店。
　　数据通明：利率分配，全员推广
　　对电商事务和门店事务从一开端就独立运营的品牌来说，推进全途径还需要处理的另一个疑问是，怎么经过合理分配线上线下一同发作的订单赢利，来激起不相同事务的合作活泼性。
　　据了解，全途径订单的支付行动首要是经过线上完结，因而职业界多见的鼓励方法是为线下门店的导购供给出售提成。提成方法有两种，一是固定金额提成，出售数量越高，奖赏越多；二是按商品吊牌价的百分比计算，客单价越高，提成越高。
　　马克华菲运用的是前一种鼓励方法，且每单提成的固定金额要高于后者出售高客单价商品时所取得的提成。这种鼓励方法一则愈加直观，便利店员了解，二则店员能够取得的提成更高，合作的活泼性也会更高。
　　“电商要有所让利，这么才能让线下店员非常好地效劳终端用户。”马克华菲有关负责人表明。
　　选对东西：依托平台，有用计算
　　门店结算方面，马克华菲首要运用的是阿里全途径结算基地的商品体系。该体系能够将有关买卖行动通明化，不相同订单首要由谁引流、谁导购、哪个门店发货，引流线上今后花费者的进一步采购行动，都能够在该体系内一望而知。品牌能够以此为根据拟定结算规矩，后期再为各门店和各事务结算分账。
注：啥是全途径的“订单上行”形式
　　运用场景：经过各类推广活动集合线下流量，在进步花费者体会的同时促进线上订单。
　　形式长处：满意花费者不相同场景的效劳需要；将线下花费行动数字化，有利于后期继续推广；为线上店铺累积销量与评估；为大促蓄水。
　　适用类目：服饰、家装、家电、轿车

紫沫

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