良品铺子孙林：转型线上是推广品牌的一种方式

老y

2015年12月15，2015年金麦奖暨中国（杭州）世界电商推行峰会在杭州举办，良品铺子拿下年度最好推行大奖食物饮料类金奖，其集团副总裁兼电商公司总裁孙林在会上标明良品铺子线上起步对比晚，在2013年才开端发力，但经过这两年的极力现已逐步跻身线上食物类目排行前3方位，在他看来，“良品铺子的线下实体店尽管已有1700家摆布，但多会集于华中区域，咱们如今也想经过互联网电商的办法将品牌往外延伸，把良品铺子做成全国性的休闲零食物牌。”
　　名声拘于华中区域 拓宽线上助力品牌延伸
　　良品铺子2006年从线下实体店开端做起，到到2015年现已有1700多家线下连锁门店；而从2013年开端,良品铺子开端在互联网发力，孙林解说，“但到如今为止，咱们线下的出售比重仍是会更高一些。”
　　对良品铺子来说，线上店铺的展开更倾向推行品牌的另一做法。
　　“许多公司不太了解，为啥双11对有些作业来阐分明不挣钱，但这些作业的公司却照旧玩得乐此不疲？”孙林说，“以良品铺子为例，咱们即是想经过这么的一个活动，把良品铺子本来作为区域品牌的形象进行一个改动，把它做成一个全国性的品牌。”
　　据了解，良品铺子尽管如今具有1700多家线下实体店，但这些门店散布的区域却反常会集——首要散布在湖北省、湖南省、江西省、四川省等华中区域。从必定含义上来讲，尽管线下一年可以收成30多亿的出售额，但它毕竟仍是归于一个“区域”品牌，而这对想要不断“拉近与顾客间隔”的良品铺子来说好像不行“忍”。
　　但线上反战却能极好的打破地域与时刻的隔膜，把品牌从华中区域辐射至全国乃至国外，2010年开端触摸互联网的良品铺子总算在2013年正式发力，并在两年时刻内成功依托一系列线上推行作业的传达翻开商场，而在孙林看来，运用双11这场赚足花费者眼球的活动来进行品牌推行无疑是绝佳时机。
　　
　　孙林介绍，从9月份开端品牌就开端权力策划双11的预热活动、备货及推行活动，“咱们把双11的推行构造分红三个期间，并联合了全国各行各业的100家线上线下闻名品牌”；而在后端的支撑体系上，双11当天良品铺子有300名客服参加了大促活动的花费者接待作业，全部物流体系装备了800名物流人员来满意全部双11物流的需要；同时，1700多家全国门店也参加了本次双11线上的推行活动——全部品牌取得了超越亿万的活动宣扬曝光。
　　三“大”推行 假势黄晓明屡次致使热潮
　　在孙林看来，一次好的双11推行作业需要到达三个意图：榜首，品牌要取得全国性的传达；第二，具有代表性的高质量商品可以给花费者留下形象；第三，在这么一个大促活动傍边可以招引和留住更多的新用户，然后拓宽品牌在全国的花费者根底。
　　对于这三个方针，良品铺子在本年双11的推行策划首要做了三个方向的思路——即“大商品”“大作业”和“大活动”。
　　大商品。良品铺子如今具有300度SKU，“花费者想吃得，良品铺子简直都能供给”，但其间仍会有一些可以十分代表品牌的商品——而坚果类商品即是一个极好选择。坚果商场经过几年展开现已越来越大，但由于质料有限，一些质量稍差的质料不行避免地进入坚果商场。对于这一痛点，良品铺子在本年双11前夕推出了“大商品系列plus”推行，传达良品铺子在碧根果等坚果基地单品上的质量优势，全部传达视频仿照Iphone6 plus的宣扬视频，仅仅立异地将手机更换成了碧根果。
　　大作业。本年8月良品铺子签下黄晓明为为期两年的代言人，而10月份黄晓明与angelababy的婚礼不只轰动了全部娱乐圈，在全部商家圈也致使了热议。良品铺子极好地掌握了这次时机，在黄晓明婚礼上，良品铺子创始人送上内含纯金打造碧根果形状的礼盒；而传递“良品铺子坚果类商品个头大”的病毒视频也在这一时刻于互联网上进行传达；同时，双11大促活动的优惠券、满减玩法也接连放出，以提高花费者对品牌的回忆。
　　大活动。鉴于良品铺子只签下了黄晓明作为代言人，angelababy的形象无法取得授权运用，但蹭着两人大婚的热度，良品铺子又在线上发起了“黄晓明选AB”活动，AB取谐音angelababy缩写，指双11推出的A款套餐商品和B款套餐商品。此外，良品铺子还对于黄晓明做了一系列H5游戏传达，以“黄晓明给咱们派红包为例”，全部活动参加阅览人数超越180万次，共收取优惠券超越11万张。
　　而在全部推行活动继续期间，良品铺子店铺个性也有一个渐进的改动，在活动后期推出“大劫案”活动时，与之前遮遮掩掩大广告办法不相同，以黄晓明为首的花费者可直接经过夺目方位显露的“购物车”“优惠券”进行选购下单享用活动优惠
　　孙林介绍，“全部推行活动的作用根本到达了预期，视频以及H5游戏的转发、议论、阅览量都取得了极好的作用。”
　　线下推行引流线上 跨界联合玩得溜
　　除了线上的一系列推行作业，良品铺子还经过线下1700多家实体店铺进行双11活动造势。
　　孙林介绍，良品铺子线上推行与门店活动的联络并不杂乱。在双11前一个月，实体门店就开端了为双11线上店铺的预热作业，首要是经过两个手法以到达招引线下顾客去线上花费的成果，其一是用一款相对性价比十分高的商品，通知门店的顾客这一个商品——夏威夷果9.9元，只需在双11当每天猫旗舰店有；其二，提早一个月把门店悉数购物手提袋变成天猫专版，“通知悉数的门店客户咱们双11在天猫有力度十分大的活动。”
　　据了解，双11期间良品铺子线下门店的出售额并未遭到影响，反而添加百分之几十；在孙林看来，线上活动在实体店的推行可以在必定程度上影响线下会员在双11花费，“不管这个顾客是在线上或许线下花费，他只需是能在连品铺子花费，那咱们即是成功的。”
　　而在双11当天，良品铺子除了资助天猫晚会以及播映广告等惯例玩法外，还在水立方奥体基地广场依照良品铺子线下实体店铺形状及色彩搭建了暂时门店，“但咱们在那儿不卖东西，只送吃的”，恰是经过这么在半路阻拦前往双11会场的领导与商家们的做法，良品铺子一时刻被媒体称为“尽管良品铺子在全部双11活动傍边的投入不是许多，但或许是获益最大的”的品牌。
　　另一方面，凭借黄晓明大婚的论题，良品铺子还找到黄晓明与angelababy两人依次代言的不相同品牌商，经过选择与洽谈，和包含韩后、周大生、德芙在内的几家品牌达到协作，推出联合推行活动。经过几大品牌同享会员资本，以聚划算活动为载体，乃至还在各大城市落地承揽多块大屏幕庆祝黄晓明婚礼，两天时刻聚划算成交就达700万元。
　　在联合推行方面，孙林也有自个的选择，“咱们选择的这几个合著作牌，受众与咱们类似，可以同享会员资本；而另一方面，也没有作业重合，不会对互相构成比赛。”
　　推行是个进程 资本结合需谨慎
　　孙林在共享会上也侧重，全部推行的构思、传达和毕竟的成交是一个层层递进的进程，“你做的悉数构思都需要在构造里去做构思，而不能天马行空地去做构思，靠构思来的构思通常离出售对比远。”
　　尽管推行、做品牌、做推行是品牌商做的投入，但从如今的行情来讲，“不以出售为方针的推行都是耍流氓，光花钱不去挣钱的事即是耍流氓”。所以，在孙林看来，悉数的主意都要放在一个构造里去框住它，“为啥要花这笔钱，榜首、第二、第三个期间的意图是啥，毕竟的作用是啥，必定是有这个逻辑的，咱们在做这次传达的活动傍边不能以简略的作业和热烈为主，要让客户对你的商品留下形象，这个商品自身可以前进品牌在用户心中的形象。”
　　此外，品牌做资本的结合，比方结合跟一些品牌协作的资本，以良品铺子为里，良品铺子门店线下的资本，只需将它放在适宜的构造里去进行结合，都是可以运用的，但不行格外散——良品铺子线下门店宣扬线上双11活动即是一个事例，“咱们做了许多作业推行去传达这一次活动，在这个傍边是贯穿了好几个好作业推行的。”孙林如是说。
　　而在微信和微博上的粉丝互动上，孙林也指出“与粉丝的互动需要有内容”，假如微博、微信宣扬时自身说的内容就十分平平，或其传达进程中出售的意图性十分强的，“花费者是不情愿跟你玩的，你跟粉丝互动的内容必定要先想好粉丝是不是对你伤风。”他侧重，粉丝情愿去自觉传达的传达，才是一次真实含义上成功的传达。