双11回顾：我的羽绒服直钻全攻略

老y

　　【前言】
　　“912亿”的记录产生，也将双十一的激情一年一年的传递，而每一个卖家店铺，又能在这“912亿”中贡献了多少呢？贡献多贡献少，都是根据自己的实力付出，而对于卖家而言，完成自己的目标，以及比去年的数据能够有所提升，就是一个大的成长。今天，将分享一个羽绒服类目的案例，是如何通过直通车和钻展的完美结合，来掀起暖冬中的羽绒风的。
　　【我们遇到的问题】
　　一、天时不利
　　今年的行情飞涨，但是对于“羽绒服”这个行业来说，双十一似乎不是一个好时机，由于可怕的“厄尔尼诺”现象的出现，当北方开始漫天飞雪每个人裹着大羽绒服的时候，南方依旧在穿着短袖吹空调，让整体的消费群体瞬间消失了一半。因此，“天时”并不眷顾这个类目，成为了双十一的第一个阻碍。
　　二、地利丧失
　　众所周知，有了会场流量以及聚划算的大力支持，会让整个双十一的成交事半功倍，而去年的双十一店铺进入了分会场，并且参加了聚划算，因此总体的成交是相对比较轻松的。反观2015年，一个巨大的问题横在了我们和目标之间，今年的店铺，并没有获得聚划算的坑位，虽然有分会场的流量，但始终是弥补不了我们的流量缺乏，因此，“地利”这个坎，让我们深陷其中。
　　三、人和不和
　　去年店铺的整个双十一的付费推广培养是在8月底开始进行，而到9月份，已经是陆陆续续抢占先机，到了10月份，直通车将整个店铺的流量迅速提高，在双十一前已经是充分做好了准备，轻松应对双十一。而今年由于某些客观的原因，直通车钻展的培养，在10月份才开始，而本身产品销量基础是非常低的，因此人气的聚集以及产品的培养，成为了最大的问题。因此，“人和不和“我们仅能通过努力，突破双十一。
　　【我们需要解决的问题】
　　综合我们的问题点，我们发现，天时地利人和我们均没有优势的地方，那么，我们需要解决哪些问题点呢？
　　1、流量补充：解决聚划算等流量的缺失
　　2、培养加速：解决培养周期短缺的问题
　　3、销量积累：解决销量低后期推广效果差的问题
　　【店铺分析】
　　1、店铺流量方面：
　　

　　店铺在10月份的流量趋于上升的趋势，但对比去年而言店铺的流量是相对比较低的，对于产品的转化支持较低，所以总体的流量需要更进一步提升。
　　


　　店铺pc端的流量还是趋于比较小幅度的成长趋势，但总体不是很明显，所以应该加大pc端的引流节奏。无线的流量总体上看是比较低迷的，而且还是具有一定的波动性，需要稳定无线的流量，并做进一步的提升。
　　2、流量来源
　　
　　（PC端）
　　
　　（无线端）
　　店铺的无线端的流量主要依赖于免费流量的引入，其他类型的流量都是比较低的，而与pc产生区别的在于pc端的流量绝大部分来自付费流量，而无线端的付费流量是过低的，因此无线端的流量也需要把控好比例，在免费流量、自主访问的流量提升的情况下，加大无线的付费流量引入。
　　3、店铺访客分析
　　




　　消费层级：
　　从整个店铺近1个月的数据分析，店铺里面的人群的消费能力在于1240-2195元，店铺中的产品较难形成关联营销，所以更多在于价格的优惠或者高利润产品的推荐，但因为近1个月的成交情况较少，在10月份末进行分析更加精准。（去年双十一当天的客单价大概是在1400左右）
　　性别：
　　店铺的成交性别中，大部分是女性消费者，虽然男性消费者的量较少，但因为本店的产品是属于比较高档的，可以用于送礼，因此在装修上，重点偏向女性爱好，但在直通车或者钻展投放上，也可以适当考虑男性群体的投放。
　　年龄：
　　后台数据的年龄层级是在18-29岁，但个数据是有比较大的问题，去年店铺的人群定位是中年偏中老年，重点偏向35岁以上的妈妈层级，但去年的模特是中国模特，而今年的模特是外模，人群引向可能会发生变化，但目前的人群基数过低，所以无法确定是否有较大影响力。所以店铺的年龄定位这个问题需要慎重思考。
　　营销偏好：
　　店铺的消费者、来访者的营销偏好是聚划算，本身产品的客单价较高，且聚划算有较好的销量积累，因此，店铺如果能在10月份或者双十一前上聚划算，对店铺有更好的作用。但最终店铺是报名不成功。
　　4、行业分析
　　

　　羽绒服行业的总体成长是较大的提升成长，目前行业的趋势与往年的趋势发展基本接近，所以接下来预热流量是比较重要的。
　　

　　根据店铺以往的人群分析，所得出的买家人群画像的数据分析，其中女性消费者的占比还是比较大的，也与店铺的男女买家的比例差距不大，我们重点对女性群体进行营销，占比在63.54%。
　　结合店铺模特、产品以及以往定位，从上至下，我们的人群的跨度可在25以上，其中主要的人群在25-50岁，综合的占比大概在62.96%。
　　而区域方面，各个地区都是比较分散的，加上店铺的人群无特别区域对待，所以地域上不予以数据考虑。
　　而价格上，我们店铺的在1240-2410元这个价位上，但这个价位所覆盖的人群是比较少的，因此向上向下可继续扩大，因此我们的人群预估覆盖10.28%。
　　因此结合所有的数据上看，店铺的人群覆盖其实是不高的，大概在全网羽绒服中占4.11%-10.28%。因此，这个也会成为店铺流量以及销售量的制约条件。
　　根据整个店铺的分析，我们对双十一制定了相应的方案。
　　【双十一策略与执行】
　　直通车：
　　10月份的培养
　　在10月份开始，我们整个直通车开始进行的流量方面的预估提流，根据客户所沟通的目标值，我们对整个直通车的花费进行了第一次的提流预估。
　　

　　由于整个店铺真正是从10月份才开始培养的，所以在预估上，我们的难度增大，去年的数据虽然可以作为参考值，但由于起点和时间不相符，所以初步设定了我们的提流计划，而在10月份结束后，将重新对双十一的流量进行预估。
　　10月份对于直通车是非常考验的，直通车不同于钻展，质量得分的培养是需要比较长时间点的，一旦培养得好，双十一的成本将被大大降低；而店铺有另外一个非常棘手的问题，就是整个店铺并没有产生重点宝贝，所以10月份除了培养基础数据外，宝贝的筛选也至关重要。
　　

　　我们在整个账户中设置了7个推广计划，其中1个账户主推去年的3款旧款，1个计划主推3个新款，为了解决后期测试后产品效果一般但出现无法替代的问题，我们在1个计划中预备了4款宝贝作为辅推，但不对6款主推产生干扰。而对于重点款的宝贝，我们进行流量的细分推广，从定向和无线这两款着手，结合去年的经验，产品的无线和定向的推广效果是比较好的，所以该流量细分是比较重要的一步。
　　


　　经过分层的流量推广，总体的流量呈现了上升的趋势，但趋势是相对比较和缓的，这个也是为什么账户能致胜双十一的原因之一。直通车的提流，是需要缓步有规则的提流，而不是盲目提流，流量的提升的同时，也需要相应的效果呈现以及检验流量的精准度以及可适用性。可从图中的ppc的趋势看，每次的提流ppc其实都会有上升的趋势，但需要的是缓步提升中ppc的下降，因此这个过程中，不断的测试图片以及测试关键词，是可以达到这样的结果的。
　　

　　而在培养的过程中，产品的流量引入以及潜力，也测试出来了。而这个过程中，我们也开始进行产品的流量侧重，整个直通车的格局完全定好。
　　经过培养，我们发现在10月初做的数据预估，出现了偏差，11月份的一些流量会出现变动，因此我们重新针对每一天的流量，进行了预估。
　　

　　其实到了11月份，直通车的技巧点其实是不多的，在10月份已经完全布好了格局，在11月份，仅仅需要按照流量的预估以及花费，进行了把控性的调整即可，流量的提升已经是顺势而然。所以这里也总结出了直通车的一个点，提前的培养，更能够把直通车的效果更好体现。
　　

　　经过最终的推广，我们可以看到整体的数据对比，对比预估还是稍微有一定的差距，而其中最大的产局其实是在最终的11月11日当天，由于流量的需求，日限额是被增加了，而总体的流量以及ppc其实的偏差并不大，也说明了一个点，在直通车的这个工具上，我们的布局还是相对比较好的。
　 钻展：
　　1.10月份前
　　思路：
　　10月份店铺还没有使用任何的推广工具，店铺日均流量在2000个以下，店铺此时的流量池较少，老客户的数量较低，而前期必须要做的事情，是帮店铺进行引流，扩大店铺的流量池，增加店铺的曝光度，从而在后面才存在店铺不同层级人群的分层管理，与流量重定向的概念。
　　对于钻展定向使用上，优先考虑访客定向>dmp定向>兴趣点定向
　　前期投放思路上，以较低cpc进行引流，促成更多收藏与加购为推广目的，展位的使用上。
　　● Pc与无线首焦流量包大展位：对店铺关联度较高的店铺进行定位，
　　● 小展位：对店铺关联度较低或客单价相接近的跨类目店铺进行定位
　　● Dmp定向：以近15天子类母点击偏好/近7天子类母搜索偏好/近30天子
　　类母收藏偏好，为基础人群，结合店铺的产品价位与产品定位进行属性组合，且确保人群在1万以上，进行拉新操作。
　　投放效果展示：
　　

　　消耗：
　　





　　整体效果上，钻展投放下来在引流上，日均引如访客数基本占比店铺日均1/5，且相对较为稳定；而点击率整体在4%以上，后期因为cpm竞争加大与预算提升，增加更多的展位，所以整体的点击率有所下滑，cpc略有上升，但是整体前期的表现上，还是较为理想着；整体收藏上整体也较为稳定着；在转化上，店铺产品是高客单价的鹅绒服，考虑温度上的客观影响因素与产品特点，所以成交周期相对较长，转化上也是较为波动着。
　　


　　2.11月1号-11月11号
　　思路：
　　经过10月份店铺流量的灌入后，店铺整体流量也有了较大的提升，定向的投放上主要从Pc与无线首焦流量包大展位：结合10月份筛选出来的目标主要的店铺进行定位投放。
　　小展位：结合10月份筛选出来的剩下的店铺进行定位。
　　Dmp定向：在10月份之前，结合流量池的拓展情况，对店铺的人群按照四大基础人群进行划分
　　

　　【结果呈现】
　　店铺：
　　



　　店铺的流量明显高于同行的平均水平，整体的流量也是呈现向上增长的趋势。而双十一店铺当天的成交额是121万，而去年双十一的当天成交额是105万，整体上是增加了16万，这16万的成果虽然看似很小，但在聚划算等资源都匮乏以及店铺成长、培养周期短的情况下，能有这样的提升，其实也是对整个过程中和店铺的密切沟通和配合是离不开关系的。
　　直通车：
　　

　　直通车从11月开始到11号，总体成交接近51万，而其中双十一当天的成交已经是16万，而去年的直通车成交为39万，所以总体上是提升了12万的成交金额。而店铺的双十一的成交，其实直通车所积累的购物车以及收藏数，也在当天付出了极大的作用。
　　钻展：
　　

　　消耗：
　　




、
　　Dmp投放效果：
　　

　　【总结】
　　在接手这样的case的时候，我们也曾经担心，很难去突破去年的目标，但经过一系列的鏖战和准备，我们最终完胜去年的数据，取得进一步的突破。短短的文章里，无法描述到我们真正的备战，但在这场战斗中，得出非常宝贵的两个经验：
　　1、直通车的培养，刻不容缓，前期做得好，后面无忧，直通车的作用，要经过一定时间的沉淀，才能发挥到极致。
　　2、钻展虽然是引流的工具，但不是拼杀的工具，在cpc低时，请不要忽略钻展的作用，而到了竞争力非常大的时候，才想到钻展。
　

 

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命硬

不错不错，楼主您辛苦了。。。

花逝般的青春

谢谢楼主，共同发展

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