多重准备新品上架即引爆

老y · 发表于 2015-9-29 11:51:09

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淘宝的营销产品多余牛毛，部分商家会选择通吃，也有部分商家会定向一些渠道和入口，“总是跟着趋势走。”在采访中我们总会听到商家这么说，现在的客户群体偏年轻化，用户已经大量的往移动端迁移，因而越来越多的商家会将目光对准专属在移动端的营销产品和入口。
打开淘宝APP，映入眼帘的就是几大“黄金入口”，像专注清仓销售末端的淘抢购，做导购入口的爱逛街，根据不同用户搜索习惯诞生“千人千面”效果的有好货，以及做“调性”，定位中高端商家，专供上新的每日首发频道。
一直以来，大家都会用微淘这个平台来做常规的新品首发，但是因为粉丝群体和社交存在“地域障碍”，因而很难把粉丝的积极性做活。手淘近期推出的“每日首发”（以下简称“首发”）平台，正是基于商家的这一需求，为商家提供一个展示新品的平台。在这里，不同的品类需要适配不同的营销渠道，不仅仅是在短时间内积聚人气，更多的是需要帮助商家通过这个入口作为切入点，引爆整个后期的营销链路。
据了解，目前每日首发平台的流量已经达到200～300万，且目前对商家是免费开放。
每日首发的小二楚和也表示，像小米、魅族这类已经有品牌效应的商品，已经聚焦了大量的粉丝，在这个平台上则可以帮助他们吸引更多的新粉丝。
轮到新品了
作为手淘上线不久的新流量入口，卖家们自然也不会错过，不过他们更关注如何拿到“入场券”，到底怎么做才可以更好的利用起这个频道作为自己品牌店铺流量的辅助？
>全渠道营销，炒热话题
每日首发作为一个每天都会轮播上新的入口，更新率很快，因而商家也需要跟着平台加快运营节奏，这时候就需要商家掌握“找热点”的能力，例如一些社会上有争议的营销事件，举目前很火的“智能”案例，前不久李宁与小米合作推出的“智能跑鞋”刚在首发平台推出便卖出14000件，而之前李宁跑鞋的首发能卖出几十件就已经算很不错。这是因为李宁在推出产品之前就已经炒热了“智能+小米”的话题热度，从而在前期就积累了大量的消费者，在推出时借助首发平台自然而然地就能顺利引爆销售热潮。
自然，这类商家在后台报名期间就会更加有优势，据了解，目前上首发的店铺中，天猫店占比约60%～70%，因为首发走的是中高端的产品调性，因而他们会更加倾向于一些有影响力的品牌旗舰店，或者是一些大的集市卖家，他们的相同点在于都拥有一定的品牌认知度以及固定的粉丝群。
“商品想要上‘新品首发’，首先自己得有亮点，目前做的还是以爆款居多。”首发项目负责人楚和表示。目前，他们每天都能接受到几百家店铺的申请，但是一天只能从中选取约25～30家。
每个店铺都能在自己的操作后台上报名参加“每日首发”，然后首发团队会根据多个维度对报名的店铺进行考量，如传统营销渠道数据、淘系内营销数据、近期搜索热度等；当然货品的质量也是需要考虑的关键因素。
>这样做，更引人注目
目前，“每日首发”的展现形式主要有单品、杂志、专辑和视频四种。
这四种形式呈现出来的状态不同，可以帮助商家更好的展现他们商品，首先是单品，顾名思义就是单个商品的展示，如果商家在这个时间段只有一个新品需要推广，那就可以选择这种形式。
每日首发的玩法非常多样，需要商家针对自己的产品有足够的了解，例如杂志的展现方式，一件商品的图片撑满屏幕，一般适用于十件左右商品数量，呈现的时候会采用杂志的图文形式左右切换，因而商家的一些爆款和单品用这种形式就可以展现得很好，消费者浏览的时候会更加直观。而专辑则是在同一页面上展现出多件商品，在展现的数量上有着更好的优势。最后一种是视频的方式，更加适用于复杂商品的展现，例如3C数码，这种形式可以更加直观地介绍商品的功能。
这在一定程度上类似目前PC端淘宝上的详情页，商家可以尝试着使用这些展现方式，来做新品。塔米电器一直将自己的目标客户定位于中高端消费者人群，推出的一款智慧眼导航扫地机原本只是想借助首发平台增加曝光度，于是采用了杂志方式，只对商品进行了简单的功能接收。“虽然卖出数量不多，但超出了商家期待的同时达到了曝光的意图，对方对这个数字还是很满意的。”楚和说。
对于商家更关心的展现时间这块，楚和也表示，栏目目前分有“品牌推荐”和“一般推荐”两块，品牌推荐会自动置顶，并且会维持7天时间，而一般推荐的商品则会随着瀑布流往下沉淀，推荐时间也相对较短，只有4天。
>整合资源引爆新品
收获更精准的流量、提升成单率是每家店铺参与首发栏目的最终目的，但怎么样操作才能实现这个目标呢？
在于飞利浦影音和初语这两家店铺的交流中发现，他们在报名之后会与类目小二保持沟通，针对整套产品的首推方案，其中包括文案标题以及活动时间控制，针对零点首发的店铺安排客服问题，活动中的商品发货、物流安排问题等，以及首发效果不理想或者超出预期的多方预案等问题与小二协调，因为每日首发虽然仅仅是一个流量入口，更多的还涉及到营销和供应链的上下游，因此参与一场活动商家也需要“大费周章”。
为了让活动更有场景感，商家可以在后端的产品包装上做优化，例如加上有关于新品首发的内容等，每次活动下来，首发小二也会提供相应的流量数据，商家可以参考并对精准用户做有针对性地推送。
比如玛丽黛佳旗舰店，原本走中高端消费者路线的它，选择在首发上推出价格比较“接地气”的产品，从而大大加快了消费者的消费决策过程；并且还整合了聚划算等其他平台的资源，使新品销量在短时间得到最大的爆发。
商家说，怎么做
实际上对很多商家而言，首发的入口很好地帮助他们做新品的预热，面对来势汹汹的双十一、双十二等大促活动，这样的预热还可以起到一定的测款功能，帮助商家更精准的完成备货等的准备，同时，这些活动后期积攒下来的销售量也会后期的持续销售奠定了基础。

>飞利浦：线上+线下持续加温
前不久，飞利浦联合阿里智能推出的一款智能云音箱在首发频道卖的很火，这款定价799元的产品在上线当天的UV达到12万，因为承接聚划算平台一同售卖，当天的成交量接近3000台，第一分钟的成交量在600~700台，“每日首发带给我们很高的曝光和流量。”飞利浦影音阿里渠道的负责人表示。
对于传统品牌而言，线上渠道越来越受到他们的重视，“尤其像我们这款产品是一个新品，在国外已经流行了很久，这次进入中国，想起到一些教育市场的作用。”
在新品发布前期，他们做过一次线下的发布会，通过传统媒体聚焦这款产品，“当时我们聚焦了一些技术和对产品感兴趣的人，做了一些市场预热，通过发布会他们透过KOL，在各大社交媒体上上沉淀了非常多的内容。”
在线下发布会的热度中，他们也快马加鞭的进行展开线上攻势，除了一些媒体的发声之外，更多的还是回归到销售端，在于淘宝、天猫的平台对接上有一些列的营销策略，尤其在无线端，他们集中选择了每日首发和猫客（天猫客户端），保证在两个客户端都有品牌的露出，在每日首发的运营上，他们也干脆“豁出去了”，当天活动喊出口号“前50名免单，前5000名半价”，“我们是9月21日上午10点上线，23日上午10点结束，整体的效果还是不错的”。
虽然活动已经结束了，但是为了保持“余温常在”，他们还是会继续保持品牌露出，后期参加其他频道的活动，例如淘金币、淘抢购、聚划算等等，露出的目的一半是销售，一半是产品的预热，因为新品上来的转化率还是偏低的，“在新品首发之后，我们还是会继续保持产品的热度和曝光度，明年在我们的产品规划中，还会出这款产品高阶版本的一些运营方案，最终要把智能wifi音箱的概念推广。”
每日首发的频道目前涉及的类目很多，因而吸引进来的流量虽然大却也不精准，针对这个问题，飞利浦眼中的每日首发恰恰是剑走偏锋，如果按照销售来说，一定是越精准越好，特别是流量不够的情况下，但实际操作中许多频道入口却是将产品越来越细分，这就会走入一个怪圈，反而会给客户造成很大的选择障碍，客户必须准确知道自己需要的产品所在的细分类目。而且每多跳转一次页面，就会跳失更多的流量。“例如去聚划算，作为客户我无法准确、快速找到需要的产品，”，而每日首发的细分却是针对人群进行的，有区别于聚划算、淘宝集市的人群，实际上做的是中高端的有调性的那群人的生意，因而每日首发其实是很精准地锁定了一批客户的需求，有求新欲并对品质有要求的人，而这类人群正好是他们所需要的。
为了更好的预热双十一，飞利浦线下门店也积极的参与进来，用户可以在线下体验到这款智能设备，同样，在双十一到来前夕还将有更多的互动玩法。

>初语：测试选品深度运营
9月22日0点，初语的秋冬新品首发登陆每日首发频道，品牌方打出的口号是“女神购物节，新品首发买2送1”，活动截止到23日24点，共累积了4.4万次的浏览量。
对初语这类互联网品牌而言，这么多年的线上经验，让他们可以更游刃有余的尝试每一个新入口，“我们内部会很关注手淘、猫客的各种新频道，大多数的频道我们都会沟通并尝试。”初语的运营经理建行表示。
在前期的准备和活动爆发整个过程中，初语都有一套缜密的运营逻辑。
前期预热的时候，会结合SNS做一些互动传播，但是所有的节奏会跟着首发频道同步呈现。活动当天，会在站内站外投放非常多的广告，都是为了配合这场活动的宣传，而在活动结束之后，还会持续“保温”。“我们采购了很多的渠道，包括手淘的首焦，同时，在运营过程中，会比较注意选品，首先是新品，我们不是随便的新品就上了，还会进行严格的筛选，因为当天的流量是非常大的，我们就要抓住每一个运营节点，盯着数据。如果流量不好，就会及时的调整货品，这是是非常必要的。后续并不是做完活动就结束了，产品通过每日首发吸引到了一定的流量后，我们在单品打造上还会做深度运营，”建行表示，一些“人气”商品他们还会与微淘做结合进一步地包装。
如何利用每日首发引流，同时让引入的流量可以更高质量地转化？在建行看来，选品是非常重要的一块内容。初语上线的都是首发的新品，而这些新品在上线之前也做了很多的测试，包括在微淘投票等互动方式，先通过用户“把关”删选出一些产品再上线。
“我们卖得最好的是T恤和衬衫，相反用雪纺衫和连衣裙做引流的话，转化就差很多，会考虑产品怎样组合，整体风格是否会适合这个季节，”另外，一些细节也是制胜的关键，例如，有些商家会选择入口图片和内容的风格不一致的图片，这样转化就较低，反之，转化就会有提升。

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