百草味是如何在中秋大战中卖出20万盒月饼

老y · 发表于 2015-9-22 11:25:31

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百草味又出奇迹，趁着中秋混战首度售卖月饼，究竟是手握什么营销利器呢？
去年百草味就以答谢新老客户为目的试水月饼市场，其打造的“萌兔”系列月饼让消费者惊喜不已；而今年是百草味第一次真正进军月饼市场，重磅推出的包括“心机月饼“在内的三款月饼礼盒，其20万预定量在中秋节正式来临前夕即销售一空。

中秋月饼大战，百草味里杀出一匹黑马！
随着近年来高端月饼市场的急剧萎缩，各大电商推出的经济型的月饼逐渐开始占据主流市场。
作为国内全网零食电商的Top卖家——百草味在去年的中秋成功打造了“萌兔”系列月饼，可爱的卡通形象和高性价比的包装让消费者惊喜不已。但据了解，去年百草味的月饼主要以答谢老客户为主，销售为辅；所以，今年才是实际意义上百草味跨界月饼市场的“第一次”。
目前，百草味推出的包括“心机月饼“在内的三款月饼礼盒，其20万的预定量已销售一空，且已有超过50%的单品销售量和收藏比例，以及高达67.8%的复购比例。
这不但出乎了所有月饼策划人员的意料，也震惊了许多传统做月饼的老品牌。
其实，从转型到线上第二年开始，吃货创始人蔡红亮将线下积累多年的老客运营经验搬到线上，提出“老客维新”的CRM理念。其中最独特的方式之一，就是坚持“给老客送月饼”。
2015年，是百草味坚持“给老客送月饼”的第四年，也是百草味开始正式售卖月饼的第一年。首战便能在激烈的月饼市场占据一席之地，得益于用户对百草味品牌的高度认同，算是品牌老客维新策略带来的意外惊喜。
那么，百草味今年是怎么卖火他们的月饼的呢？

月饼种类千千万，杀出重围不用“心机”怎么行？
因为在电商渠道售卖，与市场大部分主流传统月饼不同，百草味萌兔系列、心机系列月饼采取的是一种完全相反的产品策略和营销策略。
主打“趣味卖萌”，使得百草味的月饼在面世的瞬间就俘获了消费者的心。
卖萌不难，关键是有一颗卖萌的心，定位于趣味零食探索家的百草味卖起萌来，远甚于传统月饼与许多标榜互联网思维的月饼。
2014年推出的萌兔月饼“主送辅卖”的用户基础，让萌兔形象自去年中秋爆棚好评之后，成为百草味在中秋节点的ICON视觉锤。消费者想到中秋，就想到萌兔；想到萌兔，就想到百草味。作为一家12年行业经验的休闲食品企业，“萌兔”是产品设计上的突破与跃升。
2015年萌兔系列继续推行，并在此基础上推出了心机月饼。在一般意义上，“心机”是一个贬义词——指一个人城府深，为人不够坦率。
但同时，“心机“也可有褒义的演化，可引申为一种“用心良苦“的情感。而百草味的“心机月饼“正是抓住了人们的这个情感需求，将一个话题感十足的命题推到消费者面前。
“心机月饼”的盒面上采用特殊材料，会在白天吸收光源，在夜晚显现出别样的图文；打开月饼盒，盒内还含有心机冒险游戏卡，和家人分享月饼的同时还能一起玩心机游戏，可谓是一盒载满多重心机体验的月饼。
除此之外，月饼盒子上面的文案，也是心机满满，但又不失逗趣，看后让人不禁莞尔一笑。
为触达目标人群，新媒体平台形成营销矩阵
1、微信：H5月圆之夜“心机变”
每到中秋佳节，多数人都难免要经历回家团聚之后的一轮轮“审问”。许久不见的亲朋好友们已经准备了一大堆问题等盘问你。但又因碍于情面，亲戚们的许多“内心戏”也无法一下子脱口而出，真实的想法总是藏在简单的问候之后。
这恰好契合这次“心机月饼”的营销主题。故配合月饼的销售，百草味推出了一款H5互动游戏。在月圆之夜，H5中所有的人物都会发生心机变身，每个人最真实的想法就会展现出来，逼着人直面残酷的现实。