无线直通车推广最新规划思路

老y · 发表于 2015-4-14 18:18:13

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淘宝/天猫直通车是淘宝、天猫卖家非常重要的营销工具；其中的直通车无线端，则在移动互联网时代，发挥着越来越重要的作用。
1、通过投放带来直接销售额和利润
这个容易理解，投入带来直接收入，这是最直观的作用，不过，在竞争激烈的情况下，广告投放直接获取利润难度越来越大。
2、享受无线红利
我们看下面的数据：

这是一个内衣类目商家的直通车报表数据（一个月，计划报表）。各计划无线出价的折?扣设置最少都是PC出价的150%以上，但我们在报表里看到的是，移动设备平均点击单价只有PC点击单价的二至三成，为什么呢？有同学说，这不科学啊……好吧，我们把它看作是相关方面给无线的“红利”好了。所以，报表中ROI也远好过PC，都在其两倍以上。
要说明的是，不是所有帐户，无线效果都能像这样明显好于PC，但移动设备投放目前存在“红利”，则是不争的事实。这个“红利”啥时候会消失？不知道。重要的是，在它还存在时我们一定要牢牢抓住它。
3、打开无线之门，把握移动互联网趋势
其实，前面两个作用相对都没那么重要，无线端直通车的真正目标，是要把握住现在移动互联网的大势，打开无线之门。大家一定要警醒！我们以前老在说，移动互联网是趋势；现在呢？不止是趋势，而且就是当下！2014年，淘宝、天猫在无线端的表现，均已超过PC端。我们再看下面这个例子：

这是2014年秋季，数据魔方显示的女装销量TOP级某宝贝流量来源数据（7天），PC端UV3万多人；而无线端UV有30多万，足足是PC的10倍！而且全是免费流量为主。
那么问题来了，怎么做到跟这个一样？……当然是要用推广来催化。我们的直通车无线端真能挑起重担，引爆无线流量么？
直通车引爆无线流量的原理是，通过无线端推广，能快速增加无线端的销量等重要的搜索权重。实践也证明，通过无线直通车的应用，确实能快速改变店铺在无线端的表现。
下图为某店铺，2014年6月18号的数据，当时PC与无线UV比是1.3：1，销售比是1.5：1，当然直通车也是PC流量高过无线流量；

然后有意识地对无线直通车进行了大幅度的优化调整，仅仅一个月后，无线直通车访客从原来小于PC，到后来无线直通车访客是PC的3倍，并且带动各项免费流量的增长，从而使PC与无线总UV比从1.3：1反转为1：1.8,PC与无线的销售比从1.5:1变为1：1.5，完全掉转过来了。

这家店对无线的投入一直在持续，以无线直通车为主力，加之辅以麻吉宝、无线钻展等其他无线营销工具，也就几个月时间，最近的数据，无线端销售已占整体的3/4，且整店日均销售额和利润也已翻了几番。免费流量部分，增长最快的无线搜索流量也已经稳定为PC的4倍了（按UV计）。整体而言，以加大无线直通车推广为主来引爆无线，进而实现店铺这家店对无线的投入一直在持续，以直通车无线端为主力，加之辅以麻吉宝、无线钻展等其他无线营销工具，也就几个月时间，最近的数据，无线端销售已占整体的3/4，且整店日均销售额和利润也已翻了几番。免费流量部分，增长最快的无线搜索流量也已经稳定为PC的4倍了（按UV计）。整体而言，以加大直通车无线端推广为主来引爆无线，进而实现店铺快速发展的目的顺利达成。下图为刚截的此前7天销售构成图：

OK，那做好直通车无线端最重要的是什么呢？
★最重要的，是制定好合理的战略规划！
要点1：战略上，要高度重视直通车无线端推广
这个特别重要。有人按默认的无线设置去开车，不做特别优化，完了一看数据，无线推广流量不多，效果也不是很理想，就不重视了。其实，效果差通常只是没有优化到位而已（直通车质量是讲持续优化的，这点很重要！浅尝辄止带来的数据参考价值有限）。直通车无线端做得好的话，流量能超过直通车PC端，效果一般情况下也不会比PC差，我在多个类目多店铺的操作经验无一不是这样。
要点2：规划的制定要科学
在制定无线战略前，一定要做好详尽的分析，收集足够的数据，包括行业的、竞争对手的、自己的各方面数据，根据自身的资源能力等，制定切实的销售目标，再进行相应流量的规划、进而制定详尽的投放路径和策略。
很多人很烦“战略”，“规划”这样的字样，讲这些的时候，经常有人会喊：老师，这些太空了，能不能讲点“干货”？。。。其实，小到个人每天的时间规划，再大点，比如产品生命周期的规划，再大到店铺的长远战略规划，都是事半功倍的关键点所在。限于篇幅，今天无法呈现完整的规划制订过程，窍门就是有意识地多去实践，做多几次规划、通过实际反馈检验规划的质量，慢慢就能找到感觉了。
要点3：战略执行要坚决
直通车推广优点之一是有详尽的效果数据，可是如果只知僵硬的去追求效果指标，也会出问题。注意，战略上，我们不能过多去纠结ROI之类的效果数据，战略为王！一定不能因短期效果数据而对战略摇摆，这点特别重要。举个栗子，直通车ROI为3和ROI为10，对店铺来说哪个更好？请认真想一想再回答。
跟一般人想的不一样，通常，ROI为10不一定好于3，不同的ROI目标所圈定的流量和销售规模不同，对店铺整体效果影响非常大，长期看甚至能有天壤之别。
最后想说的是，2015的淘宝江湖，已经不是那种凭运气就能做好电商的时代。牛店更多是规划出来的！与大家共勉。

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