直通车打造爆款的操作全流程

老y · 发表于 2015-4-9 17:19:03

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关于直通车，对于大多数卖家来说，都是再熟悉不过了。有人爱她，也有人恨她。爱她，是因为她可以让你流量飙升，是打造爆款的利器，可以让你赚的盆满钵满；恨她，是因为她也可以让你账户里的MONEY如滚滚长江水，付之东流，浪花淘尽，却不留下一丝倩影。
所谓思路决定出路，脑袋决定口袋，作为我们中小卖家，如何利用好这个直通车推广工具呢？
直通车测款
首先，可以用直通车测款。对于任何一个淘宝卖家来说，选择一个或者几个主推款，并且测试哪些款可以作为主攻方向，都是颇费脑筋的事情，也是最花钱的事情。商场如战场，确定主攻方，是整个店铺运营战略的关键。用直通车测款，则是一个比较简单凑效的方式。
用直通车测试一个款是否是潜在的爆款。第一，要做2张有创意的直通车图，之所以要做两张，是为了对比两张图的点击率，我们可以将自己认为最好的两张图筛选出来，并且充分挖掘宝贝的独特卖点，然后将卖点体现在直通车图上面。将宝贝上直通车后，在流量基数在200uv以上，连续观察3-5天，对比2张直通车图的点击率，根据个人经验以及数据统计来看，如果两张直通车图的平均点击率能达到0.3%以上，说明这个宝贝是个不错的潜力款，如果平均点击率能达到0.5%-1%以上，说明这个款是个潜在的爆款；相反，如果点击率一直在0.1%-0.2%左右徘徊不前，则可以基本说明这个宝贝不具备主推的潜质。
此外，即使测出的不是潜力款，我们也可以横向对比两张直通车图的点击率，将点击率较高的那张直通车图进一步优化，用来优化做宝贝的主图，这样也可以提升宝贝的流量哦。
做到弹无虚发
做淘宝，做的就是细节，用“细节决定成败”这句话来概括直通车的推广一点都不为过。除了直通车图的制作，添加推广的关键词，也是一项非常重要并且基础的工作
第一步，先用懒人的做法，将系统推荐的关键词添加到里面，然后将关键词的质量得分由高到低进行排列，将质量得分在5分以下的词进行删除。重点观察和培养质量得分在10,9,8,7这个层级的关键词，将这些词相应的提高出价，提高展现量和点击率。个人建议出价的水平应该至少要达到流量获取能力为80分以上，将宝贝的展现排名争取在前3页。第二，围绕高分关键词拓展其他关键词，这招对于挖掘高质量得分的关键词是屡试不爽的，我们可以将高分关键词揪出来，然后到淘宝搜索下拉框当中去拓展词，也可以到“你是不是想找”里面去提取词，或者是到数据魔方里面的“全网关键词查询”里面去拓展词。总之，这是一招正向循环的套路，可以让大家打开发散性思维，会让大家获益匪浅。第三，在关键词的匹配方式上，有人喜欢“广泛匹配”，认为可以先普遍撒网，而后重点培养；有人喜欢“中心词匹配”，认为可以左右逢源，游刃有余；而我独爱“精确匹配”，把钱花在刀刃上。直通车是一个精准引流的工具，是以关键词搜索的方式精准定位客户的。何谓“精准”，既表现为客户搜索意向的精准，也表现为人群定位的精确，尽可能做到“弹无虚发”。
对于一些基础的设置，比如投放平台，投放时间，投放地域的设置，看似简单，却往往至关重要，容易被很多人忽视。第一，关于投放平台的设置，一般是淘宝站内，站外都开起来，移动端和PC端都开动起来。第二，关于投放时间，可以观察店铺一周内每天成交的高峰时间段，在成交的高峰时段加大投放的比例。建议基础的投放时间和旺旺在线时间一致，一般为8:00-23:00，尽可把钱花在刀刃上，对于更细分的具体时间段，也可以对投放的比例加以调整。而对于那些全天候投放，猛推猛砸的土豪大咖，我们只能道一句“有钱可以任性，但不能浪费哦”。第三，关于投放地域的设置，这是一个非常关键的点。在我没有接受书慧老师的系统培训之前，我对直通车投放地域的设置几乎是没有重视的，总认为可以投放的地域越多越广就越好。其实不然，当你有一天看到生意参谋的直通车实时访客里面，有来自越南，俄罗斯，新加坡等国外的访客时，你就会眼前一惊，心想这些老外来凑什么热闹。细心观察，就知道原来是直通车的投放地域出了问题，我们把原本可以不用展现的地域设置成了投放地域，导致展现量虽然高，但是转化率却非常低。就比如一个卖头梳的业务员去向理着光头的人推销梳子一样，其成交的概率是可想而知的。
精准投放提升ROI
关于地域上的精准投放，让我们打开“淘宝指数”这个数据分析工具，来探究其中的奥秘。一个宝贝，要做到精准投放，首先，要找到这个宝贝的主关键词，主关键词必须是搜索量比较大且具有代表性的词。比如，我要推一款真丝的裙子，从数据魔方里面的“行业热词榜”中，我们可以找到“真丝连衣裙”这个词是搜索量非常大且最具代表性的词，然后我们到淘宝指数里面去分析相关的数据。
第一步，让我们在淘宝指数中搜索“真丝连衣裙”，看最近一个月（3.1-3-24）的数据：

从最近一个月，搜索“真丝连衣裙”喜好度的地域分布来看，主要集中在东北三省，华北地区的河北、北京、天津、内蒙，西部的新疆、甘肃，西南地区的四川、重庆、广西、云南，南部的广东、海南，以及东部的江浙沪地区。
第二步，让我们以更宏观的视角来看最近一年（2014.3.1---2015.3.24）真丝连衣裙搜索喜好度的地域分布，重点关注在真丝连衣裙热卖的季节4、5、6、7这四个月。

从最近一年搜索“真丝连衣裙”的地域喜好度分布来看，地域特征更加明显，也更为集中，主要分布在华北地区的北京、天津、河北、山东、山西，内蒙古，东北地区的黑龙江、吉林，西南地区的重庆，东部的江浙沪皖等地区。对比分析最近一个月和最近一年的数据，我们不难看出，还是有一定的差异的。对应最近一个月的数据，个人认为，其中不排除受到人为操作基础销量数据的影响，从而使地域分布比较宽泛。相较之而言，最近一年的数据，则更为准确，更具有参考价值。当然，如果要更加精准的话，可以选取最近一个月和最近一年所在分布地区的重叠部分（二者的交集）。地域上的精准投放，我们以“淘宝大数据”为基础，对于消费者，要做到“投其所好”。
避实击虚重视定向推广
相对于热搜关键词的推广，直通车的“定向推广”是一个容易被大家忽视的蓝海。看那一个个土豪大咖针对热词、大词在首页拼杀，作为我们中小卖家又如何突围呢？和大家分享一下我的直通车后台定向推广的数据：

上面是我店里的两款宝贝，最近30天直通车定向推广的数据。从平均点击花费和投入产出比的表现来看，丝毫不逊色于关键词推广。定向推广，具有展现量大，点击量高，平均点击花费低等特点，这是很多热搜大词不具备的。对于直通车定向推广，涉及到一个比较微妙的问题，就是定向推广的出价，由于定向推广里面没有“流量获取能力”等数值做价格调整的参考，建议大家可以根据主推关键词的市场平均出价而做上下的浮动，初期浮动的调价在0.1-0.2元左右，调价后1-2天内观察定向推广的展现量，点击量以及平均点击花费。如果展现量偏低，则适时上调；如果平均点击花费偏高，则适时下调。
注意，价格调整的幅度不宜过大，以微调为主。就如中医把脉一样，在调价的过程中要逐步找到脉络和穴位，所谓“运用之妙，存乎一心”。

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