比投广告更有说服力二维码

老y · 发表于 2015-2-26 22:08:33

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Windy从便利店买了一瓶水，打开瓶盖，拿出手机扫一扫瓶盖上印有的二维码，手机上就立马跳转出来水来自于哪个山头的哪个泉眼，什么时候打捞上，什么时候生产，什么时候上市的一系列信息。这个二维码就被称为溯源二维码。
在便利店的货架、演唱会海报的角落、卖场的收银台，以及你能想象到的一切空间，二维码已经悄然扮演起了支付、导购、信息查询等角色。同时，不少商家也打起了二维码的主意，但大多数二维码都是导入公众账号的名片，或者是活动的入口。
事实上，铺天盖地的二维码真正的扫码率其实不高。为了吸引用户扫码，如何赋予二维码功能性以及趣味性？食品品牌商率先试水了溯源二维码，消费者通过扫码就可以了解到整个生产链的过程，希望以此达成比单纯投放广告更强的说服力。
比投广告更有说服力
除了作为线下用户进入线上的公共入口，二维码可以触达的空间还有更多。其中，食品溯源，就是最近话题度颇高的二维码的应用场景之一。区别于公共二维码，溯源二维码将长期存在，长期有效，用户可以随时随地，想扫就扫。溯源二维码不追求扫码行为发生的次数，而是看中用户对产品的信任感。
食品安全事故在世界各地频频发生。由于食品的生产过程相对封闭，普通消费者根本不可能从源头开始监控整条生产链。因此，与其烧钱砸广告，通过各种方式跟消费者背书食品饮料的安全性，不如利用溯源二维码，消费者通过扫码就可以了解到整个生产链的过程，以此消费者博得信任。
其实去年夏天奶粉市场信任危机时，不少乳企已经有所尝试溯源二维码。而最近恒大冰泉从生产线变动，每一瓶水的瓶盖上都有一个溯源二维码，消费者开瓶扫码就可以看到产品从水源地到生产过程等信息，算是溯源二维码的升级版。
“这比投广告更有说服力。消费者可以一对一看到恒大冰泉是从长白山来的。从表面看对恒大品牌的宣传，从背后看留住了用户的信息和数据，品牌可以跨过经销商，跟消费者面对面对话。”阿里手机淘宝“码上淘”项目相关负责人表示。
据悉，此次恒大冰泉与手机淘宝合作的溯源二维码项目，采用了“一瓶一码”的技术，每一瓶不同的恒大冰泉都有自己独特的“身份证”。“一瓶一码”技术具备后台验证与信息采集相结合的系统防伪功能。编码经过加密以后难以批量复制，再结合后台的校验机制，产生传统防伪无法比拟的严密性和灵活性。另外，区别于以往二维码与瓶盖内13位数字双重校验的方法，此次活动的溯源二维码被印在了瓶盖内部的透明层中，跳过了核销的过程，让消费者在使用过程中更加便利。
这样一来，恒大冰泉依托手机淘宝，进行多样化的营销活动，引导线下用户扫码进入天猫旗舰店，提升产品销量。更重要的是，通过二维码扫码，恒大方面可以获得扫码用户的数据，建立消费者的信息数据库，通过大数据的运用，可以针对不同渠道、不同区域的消费群体进行精准的个性化营销。
“身份证”里有什么？
“面对日益恶劣的生态环境，对食品安全的需求将始终持续，溯源二维码或许也将成为未来食品的‘标配’。”恒大冰泉相关负责人表示。但是之前不少奶企的溯源二维码尝试并不那么成功。
去年，多家乳企都推出了二维码溯源系统，不少品牌奶粉都换了“新装”。雅培菁智、金领冠、美素佳儿等国内外品牌罐装奶粉的底部或者罐身均印有二维码溯源标识。用手机扫描之后会产生一个物流码，将这个数据输入到官方网站的查询系统进行溯源。注册之后进行查询发现，只有产品描述、生产批号、生产日期、有效期限、奶源地、生产工厂、进口质检证书编号7项信息。而消费者最关心的奶源地信息也只有比如“丹麦纯净奶源”几个字，没有更详细的信息。
“此前我还以为只用扫描二维码就可以直接看到溯源信息，扫了之后还要注册登录网站才能看到，操作很麻烦。而信息也太过简单，譬如奶源都没有具体到哪个牧场。”在消费者王女士看来，所谓的全程溯源有点虚，“无法看到奶粉在每个阶段的具体信息以及检测指标。”消费者刘先生也称，虽然不少奶粉有二维码标识，但有些图案太小或者不清晰，都扫描不了。“能扫描出信息的，有关产品的内容也很少。”
前车之鉴，接下来恒大冰泉要直面的问题还是消费者的信任感。虽然采取了一瓶一码技术，但是如何让消费来相信扫码的真实性，“身份证”里面的内容还是要多做点文章。
另一方面，溯源二维码是不是土豪的游戏呢？
据恒大相关负责人透露，此次与阿里的合作已经筹备了半年。为了实现每一瓶矿泉水都有一个独立、唯一的二维码，恒大对所有的生产设备都进行了调整，从水源到到生产的整个信息建立溯源系统。为了让消费者获得更好的体验，针对活动机制和App网页设计，恒大方面都进行了反复的调整和测试。但这样的改造势必是高成本的投入。
另外，饮用水作为快消品流通主要依赖于传统的经销商渠道，品牌与目标消费群之间被经销商隔离开来，难以直接沟通和互动。现在虽然可以建立起与消费者直接沟通的渠道，但营销过程中如何处理好经销商的角色和关系？据负责人表示，为了铺开新的一批具有溯源二维码的货品，也投入了较大与经销商的沟通成本。
很显然，这样溯源二维码的营销方式投入的成本颇高。事实上，在今年10月，恒大就曾经在旗下咔哇熊奶粉中使用过生产视频追溯的技术。当时的首度亮相是在中超赛场，同时采取降价25%的低价策略，来告知消费者可以扫描二维码扫描追溯奶源及生产相关安全问题的功能，投入的成本也不小。
目前，对于溯源二维码大型的食品品牌都在尝试，据了解，之后恒大的粮油品牌也将加入溯源二维码的行列，互联网品牌也可以借鉴相关做法。但像恒大“一瓶一码”的大投入，不少互联网品牌也还没有做好直面消费者的准备。直面海量消费者的前提，是海量信息的处理能力，既要能够识别和理解消费者的状态和需求，还要有能够及时、准确的反应机制，这需要大数据的系统化支持和营销模式的调整。
阿里手机淘宝“码上淘”项目相关负责人透露，之后还会增加溯源二维码的趣味性，比如说消费者可以通过扫码知道自己喝的牛奶是哪头奶牛产的，然后反向定制由该奶牛为自己供奶。可能更富有趣味性，故事性的溯源二维码的玩法更适合互联网品牌。
Tips：“码上淘”知多少
去年6月，阿里巴巴发布“码上淘”平台，基于手机淘宝客户端推出五类二维码应用——“商品码”、“服务码”、“码上店”、“互动码”、“媒体码”，鼓励用户扫描二维码来购买商品、服务和互动。