淘宝另类搜索-让流量找上门来

老y · 发表于 2015-2-11 15:15:18

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很多商家抱怨淘宝（天猫）搜索规则变化，导致花很大成本打造出来的“爆款”搜索流量下滑，影响销量等。实际上，研究搜索根本上是研究消费者行为的过程，而非研究平台规则的过程。
在这一点上，很多商家或数据分析人员出发点是本末倒置的。平台规则是基于流量均衡，解决消费者与商品的接触点的问题，对于平台来说，面对的是全品类商品，很难做到真正均衡。前些年平台的搜索方向和思绪方式都是偏重于技术导向的，近几年发现方向在不断调整，也鼓励商家的研究方向转向自己的消费者。所以作为商家来说，想通过搜索让流量水到渠成，首先找到消费者与自己的有效触点，通过全店爆品的策略达到UV价值最大化。
找到品牌和商品触点
从商家角度，搜索触点类型只有两个：品牌和商品。
首先，来看品牌触点。最早的搜索完全是商品导向的，后来平台发展品牌战略，用明星店铺和MiniSite培养消费者搜索品牌的习惯。作为引流来说品牌触点目前能做的就几件事：第一，花钱把直通车的明星店铺买到满额（如果市场费用充足又在品牌推广提升期的话）；第二，把所有品牌商标注册时涉及并拥有的品牌词加到平台的品牌库，保证天猫MiniSite的品牌搜索截流（需要向平台相关部门申请）；第三，宝贝标题重点强调品牌词；最后，培养消费者利用品牌搜索的方式回购（要考虑品牌名的易记性）。
NewBalance旗舰店为了达到让消费者更快记住品牌并吸引回头，在不断测试和调研后，决定使用“NB”（NewBalance简称）进行品牌教育，并在店铺、资源入口、搜索入口、微博、微淘等不断强化搜索“NB”字母快速找到旗舰店及商品的路径，甚至有意在官网、社会化媒体上制造一些帮助记忆“NB”的话题（如图1）。

经过一段时间的效果监控，效果明显，消费者逐渐养成通过方便易记的“NB”搜索词快速进入旗舰店或找到商品。从指数上来看，“NB”搜索词至少增长了5倍以上（整个品牌的增长率大概是2~3倍，如图2）。目前“NB”搜索词的搜索量成为店铺第三大搜索流量来源，且流量转化非常好。因此，作为品牌搜索的消费者接触点，目的很明确——让消费者离品牌更近一步。

接下来，重点来看搜索上的商品触点。商品触点是让搜索流量水到渠成的核心，不受店铺类型限制。
商品触点研究的出发点是从货品策略开启的：首先，必须从商品角度制定店铺的销售策略，这是店铺运营的重中之重，也是影响搜索流量的根本。所谓策略就是根据我有什么、卖什么、如何卖的问题展开的货品组织，包括商品如何归类，每类商品在平台的优劣势，劣势商品如何推动成优势商品等等，这里还要综合考虑各种因素，比如季节、库存、品牌优势、竞品、折扣等。
确定商品的销售策略之后，综合销量、库存、价格带、折扣、品类、季节等各类因素将商品归成几个梯队（一般建议3~4梯足够）。从销售角度来讲，一般将T1定义为热卖、当季完全不滞销（当季销售主产量区）；T2定义为正常销售或可能会稍有滞销；T3及以下定义为销售缓慢的滞销品。把发力点放在第二梯队（把60分的商品推成80分更容易也更有价值）。
最后，才是在各个流量口去布置流量方案，其中也包括搜索。不是所有消费者都习惯于搜索商品词购买，如果想要很好地争取搜索词流量要从时间（比如季节、天气、货品周期）和空间（比如竞品）上综合考虑，关注对应这些商品的这类消费群体的行为特性。
全店爆品让UV价值最大化
所谓“爆款经济”、“引流款”的概念是最早非常“扁平化”的说法，是“流量为王”的时代产物。这种理念太过于关注一次流量和一次转化，也正逐渐被平台和很多商家抛弃，我们需要的是流量的精细化，要解决的根本问题是流量与商品的适配度，或者说是基于整体策略、商品运营、流量运营、消费者研究综合考量打造“全店爆品”。这就是为什么要把发力点放在第二梯队商品的原因，最终目的是要把店内70%以上的商品，推动成非滞销品，而不是只靠1~2款所谓的“爆品”作为主力销售对象。
从消费者（流量）端，我们叫它UV价值的最大化，这个最大化不单指转化购买，也可能是回头购买，或是多看了两个宝贝详情页，也可能只是记住了品牌的LOGO……总之这个UV在你的店铺里发挥了应有的价值。
把原来的一次流量和一次转化想象成一个横截面的话，接下来要思考的是如何把它拉成一个时间轴，这里需要立体化的流量分析：
入店前：如果多去淘宝指数尝试不同类型的关键词在趋势、占比、同比上的对比分析（比如品牌词、类目词、商品词、热搜词等）会有很多发现，这个工具帮助我们先理清楚店铺需要什么样的消费群体，然后再倒推到从哪些渠道获取这些群体，而并非流量值越多越好。
入店后：流量来源结构只是一个截面，只能代表一种状态，占比不能代表好与坏；对比不同阶段的截面会发现，如果能结合每个来源渠道在店内路径做更多分析，会发现更多，生意经最新的消费者路径按照消费者从哪儿来，做了什么，到哪里去的思路整理流量数据，商家可以借助类似的更多工具。
某经营多品牌运动商品的旗舰店，在店铺流量结构上免费搜索来源占到流量50%以上，按照一般的理解，运营人员都觉得免费流量尤其免费搜索很健康，但是前段时间店铺无论从流量还是销量上突然下降了近50%。原因是以前那50%的搜索流量主要来自几款“爆款”商品，近期因为季节因素、库存受限、利润率限制，这几款商品的优势迅速减弱，虽然运营人员尝试通过关联销售等手段，意图将流量作复制，但收效甚微，道理就是上面讲到的，扁平化的流量，消费者关注点都在折扣上，硬性的关联效果不会太好。
购买时：分析购买后的销售结构，倒推回店内浏览结构、再倒推回来源结构，可能会有以前不曾有的新发现。
购买后：CRM工具的更大价值其实在于结合会员和商品以及流量数据的交叉分析，反而不是用短信勾引消费者再来买店里打折的东西。基于这些分析，把消费者和商品以及品牌的触点进行优化才是真正的价值所在。
举个例子说明CRM工具的数据分析功能：我们在分析成交用户中1次与2次以上来源渠道区别时发现，虽然2次以上用户更容易通过自己收藏、买家中心等方式进入店铺；但依然会有近四分之一的人通过搜索进店，它与1次用户的搜索来源占比差别并不大，这也是上面提到的教育消费者通过更方便易记的搜索方式二次进店的数据依据。

根本上来讲，搜索优化应该是平台为达成商家和商品流量分布均衡，不断研究分配规则以实现最大产出值和最好的用户购买体验，而很多时候商家做了平台要做的事情。比如很多人为了争取搜索流量买很多热词加在标题上，反过来想，搜索这些词的人跟你的品牌和商品有什么关系？把工作核心放在品牌教育、商品梳理、营销运营以及消费者研究上，让习惯搜索的消费者以一种更自然的状态进店或许更好。不管搜索来源占比是2成、3成还是8成，都可能是正常的状态，问题是前面说的几项是不是在一个合理、正常、正确的运营方向上。

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