实战：爆款销量下滑，卖家如何逆袭？

老y · 发表于 2015-1-19 15:22:28

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最近我搭档的店铺之前给他打造的爆款出现了下滑迹象，从每天120笔，下滑到每天70-80笔左右，访客数从每天5000uv，下滑到每天2300uv左右，这个痛苦估计最近很多人遇到，但是很多人在任由它发生，而束手无策。
于是我开始了大概4-5天的分析测试，可以说这5天的及其痛苦难熬的，可以说没有定力和看清方向的能力，你很容易在这个环节中“挂了”。
首先，我们可以明确一点，任何事情发生，总的有原因的，有些我们可以分析出，当然也有一些分析不出，但是我们一定要先把能分析的分解出来。
宝贝数据纵览
首先我们看一下数据，在11月份的时候，这款宝贝是苹果6水钻边框高客单价销售最高的产品，如下图：

第一张图片，是11月24-30日一周的PC+无线的搜索成交数据，全真实的，为什么选择这个时间，是因为我们的下架时间是周日，所以截取一个周期更可以看出问题。
然后我们再选取12月的其中一周数据，进行对比，看看发生了什么？

通过对11月的数据进行对比，你发现了什么，不错，PC端流量变化不大，但是无线端流量上升了2-2.5倍左右，但是转化率缺下滑了，导致整体成交量还是差不多。
到这里问题还不严重，因为总成交差不多，表面看不出毛病，我们再看看1月的数据，问题出现了。

我们这个行业，基本可以忽略pc端，因为pc的流量是有瓶颈的，但是无线端不同，流量很大，我们可以发现1月5日的时候，无线端下滑到了3043uv，同比之前12月份的周一流量下滑了600uv左右，然后1月6日开始直线下滑，一发不可收拾。
其实这个爆款从双11之后就是风声水起，一路狂奔，真正下滑也就是1月5日开始呈现得很明显，发生这个问题之后，我大脑里马上浮现出以下问题：
1）整理出历史一个月的数据+风光时的数据；
2）通过数据判断是流量下滑了，还是转化率下滑了；
3）如果是流量下滑了，是什么原因下滑了，是有竞争对手的出现，还是自己做了什么改动导致的下滑；
4）如果是转化率下滑，那原因在哪里，自己做了什么改动，等等。
转化率可能受什么因素影响？
很多人认为转化率基本是固定的，成了爆款基本不会有什么变化，这个观点可以说是错的，转化率受很多东西影响。
1）流量：如果你的排名在开始上升，权重加大，开始不是核心精准词也可以开始获取流量了，但是这些流量转化率缺没有核心词来的高，所以你显示的总转化率就会显示下滑，这就是你看到11月与12月数据的变化问题，无线端流量提升，但是转化率下滑了。
最开始的成交大部分来自于核心词，例如：iPhone6手机壳水钻，或者一些跟边框钻有关的关键字，这些转化率自然很高，总的显示下来就很强，但是随着销量的增长，整个单品的权重也提升了，于是这产品在iPhone6手机壳，这个关键字下也可以获取流量，但是明显这个词带来的流量转化率差很多，所以我们在软件里看到的总转化率就会下滑。
2）市场：你没有变的时候，不代表你的对手没有变，这个很容易理解，就像最开始我们小时候抽烟都是用火柴点，那个时候人们感觉火柴就是最牛的东西，但是当火机出现的时候，买火机的人多了，那么火柴就会下滑，对吧？
一样的道理，通过数据发现，对手98元客单价的产品没有出现之前，的确在水钻边框这个产品来说，我们的产品不管从质量，款式来说，可以说是最强的，但是对手一旦出现，我们的产品就显的逊色很多，这是不变的事实，再加上对手的礼品政策很猛，因为他们的利润比我们多30元，可以做的打击很多，所以这也同样会影响我们产品的转化率。
因为饼的大小基本的固定的，别人多吃一点，大家就要少吃一点。
流量为什么下滑？
好，到这里，我们就先分析一下流量为何下滑？通常在你产品什么都没有改动的情况下，流量下滑，只有一个原因，就是排名下滑了！
1）于是我们调出了数据，对比发现，对手的确在12月20多的时候，还没有对我们造成非常大的威胁，因为我们还保持在豆腐块，但是到1月份开始他们的排名上去了，而我们的下落了。那么可以很确定一个问题，要流量回来就必须把排名重新弄上去，不然再牛逼都是徒劳。
2）然后第二个可以确定的问题是，我们在礼品策略上根本弄不过对方，所以这点需要改进。
3）设计问题，对方的视觉呈现在手机端更为适宜。
显而易见，有以下问题我们要处理：
1）提高排名，获取更多的流量；
2）提高图片点击率，在同等排名展现量的情况下，尽量获取更多的访客；
3）提高礼品赠送策略，可以跟对手抗衡的礼品级别，已达到提高转化率的作用；
4）重新改版详情页设计，务必效果跟对手接近，并且拥有自己的逻辑风格，在脉络上更真实可信。
那么我们现在要做的就是逐个解决，问题看似清晰明了，但是你会发现做起来却困难重重，为什么？
第一：因为我们这是一个全新的团队，基本没有系统受过运营培训，所以就意味着这些测试和思路上的东西只能自己干着先；
第二：我们知道肯定要提高排名，但是排名又不是我家的，说提高就提高，是吧？
如何提升排名？分解！
我知道，很多人就是在第二点上卡住了，为什么卡住呢？其实道理很简单，不知道如何具体的去做？其实如何做？这个我基本每次分享课程的时候都会讲到的一个理论，就顺藤摸瓜，分解式解决问题！
就拿这个例子来说，我要更多展现，就要提高排名，提高排名就必须提高销量，转化率，点击率，这三点是最大的，而且是最要严格控制的，如果你老是想着提高排名，但是销量很弱，转化率很低，淘宝怎么会放心给你展现呢？这样会浪费他的有限资源！对吧！
那么很简单，我们这款产品目前销量还有3700笔左右，基础很扎实，排名虽然下滑，但是也不是非常离谱，至少核心关键字的人气排名还在第一页，那么我只要再把销量提升到每天120笔左右，理论上我的排名就会回来。
因为对手的强大，基本可以认定，我们就只能做钻类边框的第二名产品，但是我们希望同等展现的情况下，我们可以尽可能多的获得更多的访客uv，这一点很多人忽略了，很可怕，也是经历这次测试我才知道。
有的时候你发现你通过技术手段把排名挤到第一页去了，但是访客数uv缺没有你想的那么大，但是你总找不到问题所在，心想跑上面也没有用；其实不是淘宝不给你uv，而是你自己拿不到而已。
为什么这么说，很简单，你排名到第一页，并不意味着能获取uv，其实第一获取的展现，如果你有认真统计你PC端的每日展现量的话，相信你可以发现，你的排名上升，你的展现量也在上升。
那么能获取到多少uv，这就直接跟产品展现点击率有着直接的关系，2013年的时候，还好，无线端没有多少流量，还是pc为主，那个时候测试图片点击率，有一些可以用的方法，但是现在无线端的出现，没有人可以知道这个图片在无线端是否受欢迎。
淘宝主图点击率分析大法
所以，今天的重点部分到了，淘宝主图点击率分析大法，今天公开分享给大家——
1）测试PC端图片点击率的方式
首先我们要设计好，最少一张要替换的方案，当让最好一下有多几个创意，记住每个创意都必须有充分的理由，每一个创意对应一个说明书一样，这样不管测试结果如何，你都可以清楚的知道这个角度观点的创意是否可行。
有了新的创意主图之后，记住换图片，不要白天轻易的换，因为如果你中午换，那么你很难统计了当天PC关键字点击率是否提升或者下降，因为你是中途换的，而淘宝的数据是每天统计0点-24点的数据。
一般建议，晚上24点换，这样第二天开始的数据，都是由这个新的主图产生的，这样的数据跟之前的数据对比时，更有说服力，我们来看下我们统计的数据。

通过表格的统计，你就可以知道你pc端搜索关键字的点击率是否有提升，但是一定要注意一点，点击率不是一刀切去看的，点击率会受你排名的高低而有差异化。
例如说，你的宝贝是卖了3000件，而你的某个大词的排名是133名，那么这个时候你发现在133名的时候，你的点击率是2.33%，但是随着你下架时间的临近，你宝贝的排名在不断上升，结果你看数据显示，平均排名在35名，但是点击率却只有0.75%。
你发现你什么都没有干，为什么我的点击率还下滑了，别担心，这是正常现象，我们忽略了一个重要因素，也就是竞争战场的问题。
例如你的产品销量在3000笔，在你的核心关键字你可以拿到高排名，但是在大词就只能拿到比较一般的排名，你在133名的时候，你旁边的产品可能都是几十笔，几百笔的产品，那么你3000笔排在他们旁边，你自然就是强者，点击率单一维度会高一点的；但是你排名到35名时候，反而更低，那是因为你旁边都是强者，你成了弱者，所以点击率就会下滑。
那么可能有一些新手商家会问这个数据哪里去看，这里略微提一下，这个数据是在量子统计的“搜索流量诊断”下载整理即可。

当然这个月底量子将退出历史舞台，那么之后大家就要手动每天在“江湖策”的“搜索优化”里去记录了，我们已经开始安排记录了。
2）测试无线端图片点击率的方式
有的时候，我们不得不承认，一张图片可能适合pc端，但无线端很差劲，那么怎么办？答案是测试到两变达到一个平衡点为止；当然如果你没有什么耐心，那么你看你这个行业是哪一边流量更大，那么先以一边为主。
无线端你是统计不到哪个关键字给你带来多少展现量，只有一个访客数，所以你是无法得知哪个关键字的点击率，再加上手机端排名受千人千面的影响，你无法知道前一天的平均排名，这也是没有人写这类文章的原因。
那么怎么办？是不是没有办法，其实我最开始也陷入了困境，但是我想到很多侦探推理案件，也是只有一个线索，通过无序关联的数据进行推理，最后找出答案。
所以我想到一个办法，这个办法你一定要记得很清楚，不然有可能你听不懂。
1）首先我们可以明确的一点是，昨天的排名跟今天的排名不会差非常远，除非你有问题，正常来说，如果你的销量是稳定的情况下，两天不会相差非常大；
2）我们可以知道，只要时间越接近下架时间，我们的流量就会越大，不管是无线还是pc，都是一样的原理，下架权重都有，不信你看下面的图片。

通过图片你可以看到，什么都没有改变的情况下，无线端流量会不断的上升，而且很有规律，这个宝贝的下架时间是周日，蓝色区域的时候据说我们这款产品流量出现波动到时候，所以你可能其他7天区间，都是有规律上升。
以上两点知识可能无数人都知道，但谁能感受到他们两个基础点，谁就可以推理无线端点击率。
如何推理无线主图点击率？
推理开始——
1）我们可以明确一点，如果我没有任何调整的情况下，销量也稳定的情况下，我今天的流量就应该会比昨天略高一点，对吗？根据刚刚上面的图片，可以看到，的确是对的。当然我们这里不扯特殊情况。
2）那么我们就可以知道，如果今天的流量比昨天多500uv，那么就意味着，平均分配到24个小时上，今天的每一个时段，都会比昨天高几十个uv，如图片——

以上两张图片，第一张是9号的数据，第二张是10号的数据，如果你现在想测试一张图片，是不是比现在的图片点击率更高，那么你要做以下几件事情。
1）如果你的产品是周日下架，通过历史数据显示，周一到周日，你的流量是不断上升，并且规律是周二比周一多xxxuv，以此类推的数据记录好；
2）假如今天是周二，你准备想测试，那么请记住，先记录下周二每个时段，这个单品给你带来的无线访客uv是多少，一直记录到晚上24点；
3）过了24点，换上你的新图片，也就是你要测试的图片，然后去睡觉，第二天早上7：30起来看一下数据，这也就是前几天我为什么7点就起来盯着数据的原因了；
4）统计好7点，8点两个时段的无线访客数据，然后跟之前一天，也就是周二的时段数据中的7丶8两个时段对比，如果是上升了20%左右，那么你就可以估计这张图片跟之前一张点击率差不多，因为就算你不换，你的uv也应该是上升20%左右。
记住这个20%只是我预估的，要根据你实践流量上升趋势来合算这个比例。如果你发现对比数据之后，上升超过你合算的比例，假定是20%，而这个图片上升了30%，那么恭喜你，换了一张更好的图片。
当然如果你发现还不如昨天两个时段的uv，怎么办？当然是赶紧换回前一天的图片，这就是为什么要7点起床的原因了，因为这样测试就算是失败了，图片更差了，也可以及时换回来，这样就不影响你整天的生意，因为7丶8点没有太多成交。
这个方法就是我上周亲自测试了，换了两次，都发现不如之前的图片，都在8点多及时换会了之前的图片，流量就恢复了，就是这么赤裸裸的现实，有的时候并不是你想的认为牛逼的图片，点击率就一定高。
你想想，假设你不去细细的看这些数据，就随心情换图片，到时候流量下滑了，就找不到原因，多痛苦。
我们这个产品换了第三次图片，才测试到一个结论，到达一个更好的状态，到今天，我们无限uv已经恢复到了5000的水平，呵呵！明天应该会更高。

这个方法已经教给你了，不会用把文章收藏好，多看几次；到这里，我们仅仅是解决了图片点击率的问题，但是我们还要解决销量和转化率的问题，我们继续。要解决销量其实并不难，我们先来看看销量是如何来的；
销量=展现量x点击率x转化率，对吧，千古不变的商业公式；
刚刚我们解决了点击率，那么就意味着访客会比之前多一点，那么我们只要再解决下转化率的问题，销量自然就可以比之前回升一些。
第一步：我们提高礼品策略，我们采购了跟对手同样的礼品，并且还加上了神秘礼品，不展现告诉客户了，这样提供礼品的同时，让用户收货就多一份惊喜。
第二步：我们提供顺丰包邮，速度之快你无法想象，这样既可提高用户体验，又可以获得更多的好评，而且显得有逼格。
第三步：更新宝贝详情设计，这个我就不多说，我花了2天自己重新设计了宝贝详情框架，比之前的更简约，但同时更聚焦，而且考虑了手机端流量体验问题，不说废话，将转化直接提高。
那么这样我们流量也解决了，转化也解决了，那么销量就会缓缓上升，进入一个良性循环期，这3个指标上升之后，排名自然也会缓缓上升，排名上升流量再更多，再转化，再上升……
通过一周的调整，我们这款产品已经恢复到比之前更好的状态，日销量已经从70上升超过120以上了。当然这各种细节还有更多，无法一一在这篇文章内分享，各位加油！

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