淘宝运营中“免费”这个词如何运用

老y · 发表于 2014-12-17 21:50:28

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时不时的，身边总是会有朋友问我：“为什么你们不完全免费呢？那样你们就可以快速放大客户规模，然后你们可以通过后续的增值服务赚钱。”
今天我用一篇文章来回答一下这个问题，通过这个问题也来谈谈我对于“免费”的理解。
思考一：免费了就能快速放大客户规模吗？
请大家看这样一个假设的例子：有一家牙科诊所，它为了进行市场推广，决定在12月17日推出“免费拔牙日”活动，你会因此去拔牙吗？毫无疑问，一个牙齿没有问题的人是不会去拔牙的，所以这个免费活动不可能快速放大牙科诊所的客户规模。
从这个例子当中我们可以得出：对于一个没有普遍性需求的产品或服务，免费并不一定会迅速放大客户的规模。换句话说，“普遍性需求”是放大客户规模的必要条件，而免费不是。
思考二：不免费就不能快速放大客户规模吗？
这里就不用别的例子了，就说小米吧。小米的手机并没有免费，它只是便宜，它也做到了迅速放大客户规模的结果。
从这个例子当中我们可以得出：对于一个具有普遍性需求的产品或服务，如果某个商家在产品品质差不多的情况下，提供了一个侵略性的价格，那么它也能够迅速放大客户的规模。总结：免费是侵略性价格的极端情况。
把上面两个结论综合一下，我们能够得出这样一个结论：如果一个产品或服务要快速的扩大用户规模，它需要两个必要条件——
1、它必须是一个普遍性的需求；
2、商家能提供一个侵略性的价格。

免费是“侵略性价格”的一种极端情况。事实上，还会有更加极端的情况出现，那就是补贴。我们看到在嘀嘀打车和快的打车对垒的过程中，双方都打出了补贴这张牌，这就不仅仅是免费那么简单了。
综上所述，我们之所以不打免费牌，是因为打了也没有意义，企业协作软件在目前这个时点来看并非是一个普遍性需求，即便免费也不可能一下子就多出来10倍的用户数（其实我们本来就是提供免费版的，注册数并没有因此而暴增）。这一点，通过其他提供全免费服务的竞品的增长速度就可以得到反证。
每个行业都有其生命周期，对于一个新兴市场来说，需求培育是第一阶段的主要任务，在需求还没有达到普遍性之前，价格再便宜也推不动市场的引爆。
思考三：有了规模用户以后，接下来怎么玩？
如果我们发现，突然有一家公司特别的“好”，它用一个自己根本赚不到钱的价格提供某类产品或服务，聪明的消费者这个时候脑子一定要清醒，他们一定会在别的地方把这些钱赚回来，这就是“羊毛出在猪身上”。
“羊毛出在猪身上”是互联网公司惯用的一种策略，一般分两个步骤：
1、利用一个侵略性的价格（极端就是免费、补贴），找到一个具有普遍性需求的细分市场，大量获取基础用户；
2、基础用户数量突破临界点后，网络效应显现，此时通过对高价值用户收费或寻找第三方买单的方式获取收入。

我们来简单的看一些例子——
淘宝用免费策略把易趣的卖家吸引过来，然后对其中那些希望做得更好的卖家征收广告费。
网游对普通用户免费，对少数有钱的“人民币玩家”出售道具来收费。
360用免费策略把杀毒软件的客户抢过来，然后给他们装360安全浏览器，然后做搜索抢百度的生意。
嘀嘀打车用补贴策略积累出租车乘客，然后推出自营的专车服务，把出租车乘客引流到自营的专车业务上。
百度地图把导航服务免费化，从而抢夺了大量付费导航服务的用户，然后再通过百度地图内置的O2O服务获得收入。
好啦，例子就举这么多。现在让我们再向前延伸一步：对于非互联网公司，能否使用“羊毛出在猪身上”的策略呢？毫无疑问是可以的，小米就是用这个策略让手机行业翻了天。也许有读者会问：可是小米做的是手机啊，它和移动互联网有天然的联系，它还是互联网行业啊。好，那下面我们就找一些和互联网无关的案例来看一下。
先看雕爷的河狸家，它现在提供的是上门美甲服务，美甲具有消费频次高、单价门槛低的特点，是一个典型的普遍性需求，雕爷从美甲切入就是为了获取大量的基础用户，当掌握了大量的基础用户之后，它就会推出上门美容、美体、理发等高毛利服务了。
再来看一下音乐行业。在很长的时间里，歌手是靠出售唱片获得收入的。但是进入了互联网时代之后，唱片作为一种商品退出了历史舞台，所有的歌曲基本上都可以免费在网络上获取。歌手们并非因此而失去了收入，他们现在将免费音乐作为一种宣传的手段，然后通过开演唱会、参加商演、接拍广告等途径进行变现。
现在，让我们来头脑风暴一下，假如我是一个从事母婴行业的商家（够传统了吧），我们能怎么做呢？
我可能会这样来做：
1、把婴儿纸尿裤的价格压到0利润（进货价加上邮费就卖了），因为纸尿裤是一个高购买频率的刚需产品，它非常适合用来积累大量基础用户。
2、设计一个强大的CRM系统，它可以跟踪小孩子的成长阶段，然后我们可以根据不同成长阶段的需求来给客户推送不同的婴儿商品，这些商品则是高毛利的。
总结：从直接赚钱到曲线救国。
传统商业模式一般比较直接，没有人会做没有利润的生意。而到了互联网经济时代，“羊毛出在猪身上”模式相对于直接交易模式具备巨大的竞争优势，它可以用一个侵略性价格进行清场，然后再用曲线救国的方式把钱赚回来。
对于传统行业来说，需要对“羊毛出在猪身上”的降维打击有所准备。而最好的应对方式，就是让自己成为那个颠覆者。