挖掘直通车流量之直通车店铺推广

老y · 发表于 2014-11-2 21:57:07

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直通车作为淘宝最重要的变现工具，也进入了快速发展期。自2014年初来，直通车平台动作频繁。千人千面上线、无线直通车推出、站内直通车广告位右侧从8个增加到11个再到12个、展现形式越来越强调图片和销量。所有这些告诉我们不争的事实：直通车的竞争越来越激烈，ROI越来越低了。
官方数据显示，2013年4月到2014年4月，直通车的整体PPC上涨了30%。亏钱已然成为常态，大家都想摆脱直通车，却又不得不依赖直通车。那么，直通车的众多玩法中，还有哪些玩法值得深入挖掘，直通车里还有没有隐藏的流量的蓝海呢？套用一句经典广告语：其实直通车并不缺少流量，而是缺少发现的眼睛。
本文带领大家来挖掘一个不为人熟知的的玩法——它潜藏颇深，90%以上的卖家尚未涉及。它的名字叫做“直通车店铺推广”。
云鹤对500卖家进行了调研，90%的卖家表示未曾涉足，只有50个卖家在实操。针对这50个实操中的卖家，云鹤又进行了进一步的问卷调查。他们如是说：
·40%的卖家表示，店铺推广流量占其店铺直通车总流量的20%以上。其中22%的卖家表示店铺推广的流量占比达到40%以上；
·店铺推广的PPC更便宜。90%的卖家表示，店铺推广的点击单价比宝贝推广的点击更便宜。超过一半卖家发现，PPC比宝贝推广的关键词要便宜很多。
█何谓店铺推广？
下面这张图，言简意赅说明了“店铺推广”在直通车里面的定位。

【官方定义】
它是基于搜索营销推出的一种新的通用推广，适合您向带有较模糊购买意向的买家，推广您店铺中的多个匹配宝贝。有效补充单品推广，为您提供更广泛的推广空间。满足您同时推广多个同类型宝贝、传递店铺独特品牌形象的需求。
【云鹤解读】
付费营销的推广对象，按照粗细粒度，可以分为某个单品、某类单品、某次特定营销活动、整个店铺、品牌。淘宝作为一个卖货平台，且小卖家居多，从推广需求上、推广思维上更加习惯于单品的广告，所以宝贝推广最被广泛接受。但淘宝同时又是活动驱动型，每年各种活动轰轰烈烈，所以每个卖家，主动或者被动，都要不定期搞一些营销活动。此时，需要有一些推广方式来帮助活动的宣传。在这种需求下，店铺推广应运而生。
█现状&优势
用3个词形容：质量优、竞争低、操作灵活。
质量优：目前店铺推广的流量，全部集中在淘宝站内的搜索结果页右下方"店铺推广"区域的3个广告位。位置佳、图片大，毫无疑义，这是最优质的买家流量。目前，每天店铺推广的总PV量在1.5个亿；
竞争低：准入门槛高、熟悉程度低、位置不明显等客观因素，使得绝大部分卖家都未曾接触过。云鹤在多个500人的卖家群里召集有资格开通店铺推广的朋友，应者寥寥。
操作灵活：它拥有和单品推广一样的所有操作空间，同时它在创意和推广对象的选择上，拥有更多自主空间。比如可以推广首页、搜索页、活动页、类目页、专题页等多种选择，创意标题，可以支持动态呈现等。
█展示位置
①淘宝站内：淘宝网关键词搜索结果右下侧“店家精选”区域3个展示位

②淘宝站内：淘宝网更多热卖页面右下侧“店家精选”区域3个展示位

③淘宝站内：“店家精选更多热卖”引导至站内商搜店铺集合页面
④淘宝站外：淘宝客搜索结果页右下侧“店家精选”区域3个展示位

⑤淘宝站外：亲淘宝店铺街页面“相似店铺"
█准入门槛
店铺类型：该门槛目前较高，条件是集市店铺1皇冠及以上和所有的天猫店。
店铺主营：除了遵守直通车整体的推广规范，在类目上店铺推广也有一些限制。可自行查阅相关规范。
█区别和联系
店铺推广和宝贝推广，是同属于标准推广的。他们可以共用日限额、共用推广平台设置、时段设置、地域设置；
店铺推广和宝贝推广，其推广方式都是关键词竞价、定向推广两种。区别在于，宝贝推广一定是推广宝贝，而店铺推广一定是推广除宝贝外其他单元。这也是店铺推广的本质所在。
店铺推广和明星店铺，本质区别在于推广意图，一个在于促销卖东西，另一个侧重品牌。操作上的区别在于，明星店铺在选词和出价上非常受限，而店铺推广最为灵活。
█店铺推广的N种思路
广撒网低价引流：店铺推广有一个无可比拟的极大优势，可以同时推广1000个关键词，并且做到每词每价。所以，它天然适合进行广撒网低价引流。要知道，即使你用四个计划来推一个宝贝，也最多才800个词，还涉及多个计划不易管理。
广撒网的基本思路在于：
1.尽可能多选择关键词，最好能到1000个。例如你推广对象是专题页面，包括了系列的单品，那么可以用其多个单品的产品词、属性词、型号词、修饰词，以及自主品牌词和竞争对手品牌词，来进行组合找词；
2.出低价，不需要考虑关键词市场均价、类目点击均价，就出一个你觉得够便宜的价格就行。比如女装出价5毛，男装出价1.5元；
3.新加词的质量分保证在5分以上即可，不需要关注关键词质量分的变化；
4.定期(如一周)检查推广数据，如果有更多可用词，加进去来替换一周无展现的词；
其基本原理，其实和宝贝推广一样。都是利用尽可能多的词，去扑捉各处便宜的展现，所谓广撒网。此思路，适用于那些有较多关键词的大类目，例如服饰箱包类。
当明星店铺来使用：店铺推广的另一个优势在于，它的展现位置很优质。90%的展现都集中在淘宝站内搜索结果页的右下方，而且图片较大，基本类似于钻展的一些位置。它比明星店铺的位置质量略差，但选词和出价更自由。同一个页面里，每一次明星店铺位的展现，必然有3个店铺推广位的展现。所以也可以将其作为明星店铺的补充或替代。
此种推广思路的要点如下：
1.以品牌词为核心来选词。例如你的品牌是"毛菇小象"，可以选择的词有"毛菇小象新款"、"毛菇小象新品"、"毛菇小象女装"之类的；
2.如果你不是旗舰店，你可能没有授权而无法使用明星店铺。但你可以把店铺推广位置当做明星店铺来使用，在这里所以你可以尽情的使用“毛菇小象旗舰店”、“毛菇小象专营”、“毛菇小象专卖”之类的词；
3.每一个较知名的品牌，都有很多拼错的写法。比如"毛菇小象"会被写错成"蘑菇小象"、"毛姑小象"，甚至还会被用户简称"毛姑"、"毛菇"，这些词。由于明星店铺的选词是系统定死的，这些拼错写法不能被使用。但这些词完全可以用在店铺推广。它恰到好处，能带来很多的优质店铺流量。
总结两句话：
1.那些因不能使用明星店铺而错过的品牌流量，那些因明星店铺限制而不能涵括的品牌流量，都在这里可以获得。
2.以上思路，也可以完全复制到单品的宝贝推广中。只不过本文只讨论店铺推广。
█加力打造爆款
在你打造爆款的过程中，一定有个阶段，你疯狂的想要流量和转化。你必须学会集思广益、海纳百川地吸收流量。你一定会从充分利用钻展、直通车、淘宝客、微博、微信、qq群、qq空间来各种渠道引流。如何使用店铺推广来加力打爆款。由于其重点在于打爆款，而本文侧重讲店铺推广。

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