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标题: 换季直通车该怎么玩 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2016-7-6 14:00
标题: 换季直通车该怎么玩
最近小伙伴们开直通车是不是有点迷茫，要换季了不知道直通车方向了，是继续加大推应季款?还是现在重点就要测试下季新品?我直通车现在是重转化，还是重引流?各种纠结各种迷茫有么有?今天鬼才就给你们指点一下方向，不用谢我，多关注我支持一下就好了，我的要求并不多，哈哈哈。。
　　开车是需要策略的，不要觉得这都是很虚的东西，带兵打仗少不了军师，有策略才能更漂亮的取得胜利。直通车是什么?它就是一个付费的引流渠道而已，不要想得太复杂，我们要做的就是通过直通车引进更多有价值流量，自然流量的刮分是有限的，想要得到这些更多有价值流量，那么我们就要付费买流量，这些流量是对我们有益的，那么我们的花费就值。开车之前你需要明白自己开车的目的是什么?钱怎么花的才更有意义?
　　我们开车目的无非就是拉流量或者提销量，在宝贝新品期预热期更多的目的侧重是拉流量，宝贝旺季爆发期则更多的是为了提销量。在拉流量提销量之前直通车更重要的一个作用的测款，时下就要换季，在为下一季做准备时，我们首先要做的就是测款，测出下一季主推潜力爆款。
　　换季准备工作--测款
　　有人会说现在准备下季产品会不会太早，我明确告诉你一点都不早，现在竞争度还很小，很多即使是热词也能较低的价格拿到流量，现在你能培养起来，等到旺季的时候就不用为居高不下的ppc忧愁了。
　　1 市场分析，结合去年的数据，了解大众市场所接受的具有什么属性的款式，这时候我们在打版或者市场选品的时候要侧重这些属性的款式。比如我们可以从阿里指数参考获得一些数据，查询风衣类目，最受众的属性是纯色、欧美、翻领、双排扣、毛呢，接下来的选品你就有了一些方向。一定是要符合大众口碑的，个性小众款是很难打造成下一季主推爆款的。

　　2 结合自然流量数据选品，当你新品上架后，总会有一些款即使没有做推广，自然流量也可以，偶尔会有一两单成交的，这样的款是具有一定潜力的，在直通车选品时首先选择。开车最终的目的也是为了提升店铺自然流量，如果宝贝自然流量完全不行，只靠付费推广那势必是不行的。一时推的起，但是长期下去谁也吃不消，最终还是要靠自然流量盈利。
　　3 建立计划测试，在选出几个款式后，不需要太多，最多四五款，不要想着我上了一批几十款产品要不要都测一下，没必要，一是没这么多精力，二是很浪费资金。结合前两步选出四五款，然后直通车测试，可以用省油宝建立长尾词计划测款，添加宝贝自动选词出价，省油宝长尾计划测款效果是比较好的，持续关注后期点击、收藏、转化等数据，能比较省时的获得测款结果。测款期间不要太长，最长一周足够，时间就是金钱，任何宝贝都是有周期的，测款不要犹豫不决而耽误了推广时机。测款期间数据主要看点击率，CTR数据较高的款，即使没有转化也OK的，点击率是测款期间衡量款式是否受大众喜好的最重要指标。
　　换季前直通车该如何调整
　　1 为当季主推款继续引流
　　现在还不是季末，目前如果你有当季的爆款，直通车还需加大引流，毕竟这一个月还是夏款的销售旺季，前提是你直通车已经推广起来，如果推广还是夏款刚起步阶段就建议你不要再推了，还是测试下一季新品吧。有不错的推广基础，现在直通车就需要为当季主推款加大引流，提升转化。
　　这时候爆款需要大量流量，如果直通车关键词计划点击、转化各方面做的还不错，这时候可以开启定向加大引流，通过选取不同的展示位置，对不同的访客定向和购物意图定向人群做出溢价，可以使用爬坡法，开始较低出价，看后期点击反馈数据，如果点击率还可以，ppc不算太高，可以继续提高溢价，获取一定流量后看是否会有转化，一般旺季的时候，只要宝贝基础还不错，定向转化不会太低，定向可以给宝贝旺季流量及时补充。

　　2 关注直通车权重
　　直通车权重一直是要重点关注的，权重包括关键词权重、宝贝权重、计划权重和账户权重。权重是个隐形的指标，看不见摸不着，但确实存在的虚拟数据，同一款宝贝放在不同的直通车里推广，结果会有很大反差，都是因为权重的差异。就如同同一个关键词，质量分都是10分，同样的出价权重高的宝贝会排名靠前。对于权重，我们该重点关注哪些：
　　关键词权重：主要是质量分的提升，质量分不仅是我们表面看到的满分10分，其实10分词也会分不同等级，同样的10分的关键词权重会不同。质量分每项都保持在满格，并且能持续保持在10分，关键词权重会持续提升。
　　宝贝权重：宝贝的权重提升，我个人认为转化率是影响最大的，淘宝体系要推荐的是买家喜欢的宝贝，那么产品是否中意于买家，下单购买是最直接的反馈，不仅要想办法提升你的宝贝转化率，更重要的是注意转化率数据的持续增长，而不是忽高忽低，稳定的转化率数据更有利于宝贝权重的提升。
　　计划权重：当同一个关键词放到不同计划中时，你会发现初始质量得分会不同，这就是计划权重的影响，一个好的计划添加入的新词，都会有比较不错的质量分。而计划权重的培养主要就是数据的反馈了，包括计划的点击率、转化率、收藏加购、roi数据，把每项指标都保持在行业均值以上，计划权重会有很大提升。
　　账户权重：账户权重就会直接影响到投放的单品效果，所有计划的集合就是这个账户的总体反馈，只有前面三项做好，整个账户才能有好的表现，千里之行始于足下，踏实走好每一步，注重每一个细节。
　　3 季末注意关键词投放的精简化
　　等到季末的时候，宝贝进入淡季，这时候关键词要进行精简化处理，删除无效关键词，控制花费。投放地域也注意只投放温度较高的城市，对于东北三省那边温度较低的地域可以适时关闭，减少无效投放，节源开支。

　　这时候花费较多的热词可以降低出价，如果30天没有转化的关键词可以删除，ROI较低花费较高的关键词，降价观察，筛选精准关键词适当提价引流，注意季末宝贝的转化率。把转化率低于1%的关键词统一降价10%，点击率低于2%的降价5%，不同类目的执行标准不同，可以根据自身账户制定优化规则，通过省油宝领航版实现设定规则自动优化，有兴趣的可以下载看下我整理好的规则包http://t.cn/R5ueZ8i，也可以直接导入省油宝领航版的计划直接使用，这样优化能比较有效省时。
　　这时候关键词不在多，要精，筛选一些表现好的关键词加大投入，其他不好的关键词删除。任何一款产品都是有周期的，淘宝不可能让你的一款产品长期霸占该类目大部分流量，根据时间节点更替，对宝贝优化做出调整，推陈出新，一款宝贝淡去，要有下一季热销款的替代。
　　4 店铺配合做优惠活动
　　季末款做清仓处理，通过活动提高转化率，换季产品这时候对于很多买家是可买可不买的观望态度，毕竟旺季的时候很多消费者已经购买过了。如果这时候店铺有优惠活动吸引，买家有便宜可占，对于淡季提升转化还是很有帮助的，除了快消品，毕竟今年买了用不上，趁便宜时候买了还可以明年用。
　　换季时店铺一个是季末清仓款特价活动，另外一个是下一季新品的上新优惠活动，优惠券、打折、预售都可以为新品造势。
　　直通车新品预热推广
　　经过前期的直通车测款，在季末之前就要开始新品的预热推广，前期培养好权重，旺季的时候才能低价引流，提高转化。预热宝贝推广时不一定都要投放精准长尾词，越早越热，大词竞争度越小，这时候ppc相对都比较低，即使是热词出价也不会太高。长尾词一定要往前卡，保证数据反馈，前期先把质量分培养起来，基础权重的培养。
　　在选品上还需注意的几个因素：单品毛利率、宝贝评价、关联产品、跳失率、停留时间等，综合考察数据。

　　单品毛利率，这个很重要，毛利率决定了你直通车可以烧多少，当你毛利润50%的时候，roi做到2才是收支平衡。当然现在不能单靠直通车盈利，但是单品利润是必须要考虑的，有利润才能有更多开销去做推广，后期盈利的机会也会越大。
　　关联产品，服饰类的能有搭配款做关联最好了，比如一款上衣和一款裤子，产品拍摄时也是做搭配的，这时候买家看拍摄效果很有可能会一起购买。并且可以提高停留时间和减少跳失率，当其中一款加入直通车推广时，我们也可以间接看到另一款的效果，省油宝领航版可以看到宝贝间接转化数据，对于间接流量和转化都比较优质的产品我们可以上车推广，达到了间接测款的目的，同时也方便我们搭配关联营销，尽可能的提升我们的转化。
　　宝贝评价，宝贝基础好评很重要，尤其是在销量很少的时候，如果有一个差评就会对转化有很大影响。几个攻心好评，加几个晒图，这里注意晒图一定要效果好的，效果不好的晒图适得其反。

　　注意控制流量配比
　　一个良好的店铺自然流量一定是大于付费流量的，付费流量与免费流量比例如果达到3:7，就是一个非常良好的店铺流量配比了。直通车在每个不同阶段花费也会不同，当流量过少需要直通车推广付费引流时，付费流量大于免费流量，我们这时候目的是要通过直通车推广提升宝贝搜索权重，从而去提升自然流量。当后期搜索流量上去后，直通车付费流量就要慢慢减少，知道免费流量成为店铺的主导。
　　直通车的花费如果宝贝推广一样，有个周期，开始测款期间只需每天200-300就可以了，然后根据宝贝的不断提升去提高花费，保证流量是一个正向增长。随着宝贝转化和销量的不断提高，权重提升，自然搜索排名靠前，提升宝贝自然搜索流量。在做直通车推广时，不要局限于直通车数据报表，店铺的自然流量搜索趋势是一定要关注的，因为做任何推广，最终目的都是提升自然流量。如果自然流量呈现上升走势，即使直通车略亏也是可以的。
　　换季时候直通车要打的漂亮，完结上一个爆款，承接下一季新品。直通车是一个增加权重的方法，最终目的还是提升搜索流量，直通车需要引进的流量目标是多少，预期达到多少转化，不管你是老板还是运营，都要做好规划，有正确思维和方法，然后最重要的是执行力，实践出真知。
　　今天鬼才就分享这么多，有问题可以留言，有时候我会一一回复，喜欢的就收藏加关注了，关注鬼才是你不会后悔的选择，哈哈。

作者: 青春舞曲 时间: 2016-7-13 18:50
楼主讲的很有道理

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