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标题: 淘宝男装市场如何在困境中逆袭 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2015-6-5 19:06
标题: 淘宝男装市场如何在困境中逆袭
一、店铺简介

二、前言
2015年，淘宝男装市场的竞争异常激烈，厄尔尼诺的现象此起彼伏，导致许多店铺乃至整个行业的成交效果，在春夏季节都比2014年同时间段大幅度下降，而本店铺也遇到了同样的挑战。但是，机会往往存在于逆境当中，在这样的“逆境”中，唯有把握时机，才能赢在当下。那么，如何在逆境中实现华丽的逆转呢？今天，将通过揭秘该店铺在这个特殊时机的种种作为，让大家了解到，逆境中也可以抢占市场，赢得漂亮的一战！在了解店铺的策略前，我们先来看看店铺的成绩单！
三、成绩单
1、店铺销售成绩

这是店铺四月份到五一劳动节期间的部分数据，可以见到店铺这段时间的成交商品数高达359款，上万买家支付，支付金额接近300万。同时，我们可以看到，成交金额靠前的几款宝贝，都是夏季新品，上新时间并不长，但成交量都超过500件，最高的达到2481件。而这，仅仅是店铺上百款宝贝当中的7款！
2、直通车成绩

这是店铺的直通车推广数据，可以看到在4月份中下旬，直通车总成交量为2200多笔，引入近11万个流量。夏季宝贝是在4月中旬才开始上新，可以看到从4月中旬开始，直通车的展现量有比较明显的提升，同时点击转化率也是呈现上升趋势的。
3、钻展

钻展对于店铺的作用，在于前期流量基础的稳固以及人群定位，从钻展的数据上看，总体的消耗呈现大幅度的上升，补充了店铺流量方面的不足，而随着流量的提升，钻展所带来的成交也是非常可观的，总体成交量呈大幅上升的趋势，所以钻展方面也及时为店铺补充了足够的流量，奠定了销量基础。
4、店铺流量

从店铺的流量趋势可以看出，近一个月的流量是呈上升趋势的，PC端和无线端在流量上都有同样的增长，而在换季过渡时期，流量则呈波动状态，但随着各种流量的引入，总体趋势还是向上增长的。
这样的成绩是如何达到的呢？下面，请随我的逐层剖析，来了解我们的运营策略。我们在做任何策略前，对店铺的总体分析必须深入把握，这样才能找到制胜点，做好正确的运营。那么，前期店铺到底遇到了什么样的问题呢？
四、店铺诊断分析
1、店铺问题

店铺的销量难以提升，最大的问题点，就在于流量的补充不足。分析了店铺的前期数据，在春夏交际的时候，店铺的产品更替上后，出现了流量明显下滑的情况，在上述的数据表中，我们可以看到，整体的流量的下滑坡度是非常大的，而随着流量的严重下滑，整体的销售也开始出现了变动，因此，流量对店铺的影响是非常大的，所以，我们更需要重点提升店铺的流量。那么，是哪方面的流量下滑，导致总体的变动那么大呢？

分析了店铺所有流量的来源，问题最大的是店铺的免费流量。无论是PC端的还是无线端的，免费流量都呈现严重下滑的趋势，这个趋势跟整个店铺的趋势是比较吻合的，所以我们可以得出，免费流量的下滑对店铺流量的影响是比较严重的。接下来，我们就需要重点提升店铺的免费流量。
2、直通车问题

店铺流量是呈现下滑趋势的，但从直通车上来分析，却有所不同，免费流量呈现下滑的趋势，但直通车上的流量却呈上升趋势，流量的上升虽然补充了目前自然流量下滑带来的整店流量下滑的缺口，但是直通车的流量提升过于迅速，导致整体的转化跟不上，也导致了直通车的点击转化率呈下滑趋势，因此，在直通车方面，就需要做好精准流量的引入以及点击转化率的提升。
3、钻展问题

钻展方面，流量出现下滑的趋势，对于目前急需流量补充的店铺，无疑是雪上加霜。且钻展流量下滑，转化也持续下滑，因此钻展的问题也是比较严重的，需要紧急处理。
店铺、钻展上存在的最大问题，就是引流方面的问题，而直通车的问题则在转化方面。分析出问题之后，我们需要针对问题制定解决方案，对店铺进行质变的调整！
五、解决方案
针对以上分析得出的问题点，我们制定了以下应对方案：
1、店铺方面：开展五月店铺主题活动，唤醒老客户补充店铺流量。报名参加淘宝官方活动，大量引入淘宝平台流量，提升店铺整体流量。
2、直通车方面：配合店铺主题活动进行调整引流，同时对夏款宝贝进行压力测试，挑选潜力宝贝。另一方面，加大活动款式的引流力度，提升宝贝的人气和收藏。
3、钻展方面：展位与图片测试，挑选出最佳展位和图片，宣传曝光店铺活动和新品宝贝。
六、方案执行前准备工作
1、行业分析：

由以上的图，我们可以看到，男装整体行业的趋势在3月底出现大幅度的下降，这里大概有两个原因，一是清明节的影响，二是处于行业产品换季时期，这两方面共同导致行业整体大幅下滑，且下降速度很快。

通过进一步分析，我们可以看到，男装子行业里面，休闲裤和Polo衫的行业整体走势是上升的，并且Polo衫在3月底的下降趋势是比较平缓的，Polo衫是一个机会！休闲裤虽然也有下降的趋势，但是他的下降时间相比男装行业要相对滞后，并且4月中旬已经开始有回升的迹象，下降时间短，休闲裤行业的搜索量也相对较高，是值得用来做长期主打的款式。
2、店铺swot分析：

3、沟通协调合作：
（1）挑选款式合适的宝贝参加活动，活动款式的补货与备货要充足，确保有足够的库存来应对活动的订单；
（2）确定活动报名时间和活动时间，设置及核算流量需求预估、店铺活动促销力度；
（3）协调店铺各部门的分工合作；
（4）图片设计需要美工部提前准备，包括店铺主题活动海报，以及钻展直通车投放图片设计。
七、方案执行
方案的执行分成3个部分进行：
1、店铺方面：
（1）挑选春款销量较好的休闲裤报名“五一扫货节”活动，并在活动期间，上新品宝贝，提前曝光新品，提升新品人气；
（2）4月10号开始。结合五月出游季的主题，加上正是夏款上新的时间点，在店铺自主发起“五一焕新装，海量新品提前购”的店铺活动。渲染五月出游的气氛，对夏款新品提前预热，并设置相应的优惠折扣，吸引买家在五一放假前提前购买；
（3）挑选Polo衫，报名“新青年夏上新”淘宝网官方活动。
2、直通车方面：
（1）确认报名“五一扫货节”活动款式成功后，通过直通车宝贝推广，拉升该款宝贝流量，提升宝贝的人气和收藏量。此次推广的重点是无线端流量；
（2）与店铺主题活动海报的展出时间同步，利用直通车店铺推广曝光店铺活动页面，宣传店铺活动。另一方面，对新品集合页进行集中推广曝光；
（3）利用全店低价引流计划，推广新品宝贝，进行流量压力测试，测试潜力款式，重点是休闲裤，并根据测试结果，分析店铺关联宝贝的效果，逐步扩大宝贝的推广，增加流量覆盖；
（4）确认Polo衫报名成功后，将重点的引流款式从“五一扫货节”的休闲裤转移到Polo衫上，同时店铺推广的推广图片及时做好更换，转向曝光“新青年夏上新”活动和店铺主题活动；
（5）直通车整体的推广方向是弥补店铺流量，提升付费流量占比。
3、钻展方面：
（1）展位挑选上，根据账户以往投放的反馈，安排活动期间投放的展位，其中分为PC和无线，尽可能地增加店铺的曝光度。展位安排如下：

（2）创意图片上，根据店铺策划好的活动，以“五一焕新装”为主题信息，设计图片文案，并同时渲染提前购买的活动氛围。部分图片如下：

（3）计划投放上，在预算充足的情况下，多计划多展位进行分配，减少因同一个计划中预算分配不均匀，而导致展位的花费情况不理想，影响到展位的投放情况。
（4）定向上，账户以访客定向为主，通过相似店铺、风格产品的店铺、核心关键词搜索展示的店铺，进行筛选测试，确定高匹配度访客店铺，以低CPC、高转化为目的进行调整。
因账户有开通DMP定向，根据店铺的人群分析，本次活动重点在于预热夏款，吸引买家在五一前提前进行购买，在DMP定向的设置上，以有店铺浏览轨迹的人群为主，具体人群设置如下：重点针对近期浏览未购买的买家进行定向，促进他们进行购买。

八、执行结果
1、店铺

首先，方案执行之后，店铺整体的访客和浏览量迅速提升，五一期间因为店铺放假情况，推广工具方面控制了推广力度，浏览量和访客数有一定下降，五一节假日后，店铺流量又逐步回升。方案执行后，整体的店铺流量是呈现上升趋势。

其次，再来看看免费流量方面，在方案执行之后，免费流量的下单买家数迅速提升，排除五一节假日的影响，整体呈现上升趋势，而重点主打的无线端，提升速度和幅度更为迅猛。

最后我们再来看看付费流量的情况如何。先是PC端的，可以很清楚地看到，PC端的付费流量大幅上升，下单买家数也迅速提升，无线端的成交量波动幅度一直较大，但在流量方面，从方案执行前的波动幅度较大，到方案执行后，流量波动变小且趋于稳定，可见无线端的流量把控有了更好的提升。
2、直通车

方案执行后，直通车的整体推广效果如上图所示，整体效果算比较不错，在大部分产品都是新品的情况下，以1.2元的PPC引入近13万的流量，总成交量也有2500多笔，9000个收藏，整体ROI达到2.26。

流量和收藏方面，方案执行前，同样，在3月底是呈现下降的趋势，方案执行后，流量和收藏都有一定程度的提升，五一店铺放假，推广力度降低，流量和收藏有所下降。

转化方面，排除五一节假日影响。3月底，账户的当天转化率和ROI都呈下降趋势。方案执行后，转化率有了比较平稳的提升，同时ROI也同步增长，新品宝贝的成交效果相对较好。
3、钻展
通过活动策划、创意图片的准备，以及定向的筛选调整，账户整体的各项数据都有所明显的提升。
点击率：

从14号开始，账户的点击率一直处于稳步上升的趋势，同行业对比，从刚开始与行业相近的水平，到26号，点击率已是高于行业两倍左右。
CPC:

而CPC也是随着点击率的提升，逐渐控制下来，后期账户调整定向，会有些波动，但总体是稳定在1块以下。
花费和订单数：

因提前购活动是在20号才开始，20号前，账户的花费情况基本没有设置过多，只是设置小预算，对店铺页面进行预热引流，转化的订单数不是很高，相对比较稳定。而20号后，提前购活动开始，账户增加预算，同时随着前期引流积累下来的访客，转化的订单数大幅度上升。

DMP：
在DMP标签人群上，购物车、宝贝收藏、近期浏览访客，这些转化整体看来是比较可观的，从DMP后台显示的回报率看，平均在3左右，购物车回报率高的有十点多。
九、总结
服饰类店铺，一年之中总会经历几次产品更替。这时往往是决定店铺成交好坏的关键性时刻，新品这张牌打的好不好，该怎么打，直接关系到接下来一整个季度甚至一整年店铺的经营规划和经营效果。在店铺和行业同时段下降的时期，沉着冷静地分析整体外围环境和内在问题，往往能够成功把握住机会，迅速提升店铺销量，摆脱大环境的影响，领先于同行！

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作者: 咱ゝ尛傀゛ 时间: 2015-6-5 19:12
掌声鼓励！

作者: 赌未来 时间: 2015-6-6 09:44
不错支持下

作者: 容不得你侵犯@ 时间: 2015-6-6 10:45
帮帮顶顶！！

作者: 请丶低调说爱我 时间: 2015-6-6 15:58
支持楼主，用户楼主，楼主英明呀！！

作者: ╰★╮冷暖自知 时间: 2015-6-6 20:08
学习了，突然感觉思路豁然开朗了

作者: 慕容仙 时间: 2015-6-6 20:08
帮你顶下哈！！

作者: 荒芜融化森林系 时间: 2015-6-7 14:31
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢

作者: 街头霸王2 时间: 2015-6-7 15:31
亲，有同感，一起加油！

作者: 赵雨兮 时间: 2015-6-7 16:32
有道理。。。

作者: 倩女幽魂ol 时间: 2015-6-8 13:23
请楼主继续发好贴，支持你

作者: 万能的一哥@ 时间: 2015-6-8 15:24
写的真是太好了

作者: 往事如风 时间: 2015-6-9 21:02
找到好贴不容易，我顶你了，谢了

作者: 麻里麻里哄! 时间: 2015-6-9 22:03
学习了，不错，讲的太有道理了

作者: Me神族灬世家 时间: 2015-6-9 22:03
亲，有同感，一起加油！

作者: 唯美式丶承諾 时间: 2015-6-9 23:03
看帖回帖是美德！

作者: 舍不得说爱你╮ 时间: 2015-6-10 15:27
这是什么东东啊

作者: 过眼云烟- 时间: 2015-6-12 08:12
支持一下

作者: 问题先生、 时间: 2015-6-12 10:13
刚开的新店没生意，无聊~~

作者: 白纸如是说。 时间: 2015-6-12 18:17
很专业看的头有点晕

作者: 开心消消乐 时间: 2015-6-12 19:18
帮你顶下哈！！

作者: 萌妹子的春天@ 时间: 2015-6-12 22:19
写的真是太好了

作者: 左心室的沦陷 时间: 2015-6-14 14:07
不错支持下

作者: ㄟ°夨去ㄋ 时间: 2015-6-14 22:19
帮帮顶顶！！

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