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标题: 详解如何利用直通车打造爆款 [打印本页]

作者: 老y 时间: 2016-7-8 13:00
标题: 详解如何利用直通车打造爆款
直通车与淘宝客、U站、钻展并没有本质的区别，它们全都是推广工具。直通车之所以特殊是因为它匹配爆款!直通车计费方式：直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分)+0.01元。
　　主要内容
　　1、渠道
　　2、爆款
　　渠道
　　定义：相对独立的流量来源;如：三个不同的关键词，就是三个不同的渠道;
　　定向和关键词，也是两个不同的渠道。
　　常见误区：一个关键词，如果同时投放在PC端和无线端，那么这个关键词并不是一个渠道，而是两个渠道;
　　渠道，仅仅是渠道。单一渠道的展现和转化率往往是稳定的;
　　渠道由广度和深度两个维度构成，广度即渠道的数量，深度渠道的排名。
　　直通车越来越『精细』
　　1，每一个直通车的产品，可视为一个渠道
　　渠道包含：投放平台，投放时间，投放地域，关键词，搜索人群，定向，店铺推广，活动专区。
　　2，渠道即人群产品不会产生变化，因此，对应的人群就不会变化，越细分的渠道，对应越细分的人群，优化更加细致。
　　3，渠道独立最终目的是为了让数据更加精细
　　4，不要以产品作为分开计划的标准，除非，不同的产品在计划的设置上(地域、分时折扣等)不同
　　5，按照投放设备(PC和移动)、投放类型(关键词和定向)以及流量来源(站内和站外)来区分计划，官方的界面设计同样说明了这个逻辑
　　渠道独立的意义
　　渠道，仅仅是渠道本身;直通车的渠道优化过程，是一个筛选的过程，而不是一个创造的过程，渠道不代表任何数据，不负责转化，不负责成本，它只代表一个你可以选择的人群;
　　精细化的渠道，才是优化的前提，优化起来省时，省力。
　　爆款计划
　　爆款的条件

　　直通车对于推进爆款的作用

　　越是精细的数据，越容易优化

　　精细化更容易解析

　　第一步，确定渠道
　　>投放平台：站内，站外，PC，无线
　　>投放时间：行业模板，访客分析-时段分布，买家人群-下单及支付时段分布
　　>投放地域：流量解析-数据透视，访客分析-地域分布，买家人群-省份分布
　　第二步，布局关键词

　　直通车匹配自然搜索

　　布局关键词-选词
　　>产品标题：男装秋装新款男士白色长袖衬衫男修身韩版潮男式休闲衬衣
　　>通过拆解产品标题，获得第一批关键词
　　布局的关键词，一定是二级词

　　筛选关键词，删除低分
　　>第一批关键词总计28个
　　>关键词一定与产品相符
　　>删除低分词，删除后剩余20个

　　筛选关键词，记录市场转化率及点击率

　　冲分
　　>在上一环节中，已经记录下了关键词的平均点击率
　　>横向对比你的点击率和市场均值
　　>纵向对比今天点击率和昨天点击率
　　>除了女装之外，别的类目，都可以按1.5%~1.8%作为目标点击率
　　大约2天，冲分完成，超过三天，推倒重来

　　提高权重
　　①、基础分：账户权重
　　②、创意质量：创意图，展现量，点击量，关键词
　　③、点击率：款式，价格，品牌，销量，促销等因素
　　④、相关性：创意标题，类目，属性，关键词，详情页
　　⑤、买家体验：加购，收藏，评分，转化，成交，服务
　　第二步：提升权重
　　>得分提升的前提：展现量充足(约2K~3K)
　　>得分的构成：产品、账户与市场因素决定初始分，点击率(横向行业对比、纵向历史对比、历史数据总和)决定提升与下降的幅度和速度，收藏、转化也有少量影响
　　提升权重
　　提升点击率，图片本身是最治本的办法，其它方式很难持久或代价高昂
　　标品，点击率与转化率无关
　　质量得分和点击率的关系
　　点击率和行业均值的对比，决定了得分上下
　　>点击量的多少，决定了上下的程度
　　>点击量越多时，得分提升越多，或降低越多
　　控制展现量，并即时降低关键词出价
　　>投放少数地区
　　>控制出价
　　>利用实时数据(随着分数越来越高，出价要越来越低)
　　第三步，成交方向
　　>每一个产品，都有若干个属性
　　>每一个不同的属性，对应了不同的消费需求
　　>而每一个让你成交的消费需求里，可能包含了若干个关键词
　　>这些关键词之间，都有联系，它们最终所表述是同一个成交方向
　　>产品，是不会发生变化的，因此，受众也不会发生变化，因此，市场就不会发生变化，因此，成交的关键词就不会发生变化
　　>所以，一个产品，成交方向，从头到尾都一样
　　迅速找到成交方向
　　>给予足够的流量，才能找到方向
　　>将同一个方向的关键词，当作是一个小组
　　>综合考虑一个小组的转化与收藏数据，而不必特别在意某个关键词
　　>利用实时数据，平衡各个方向的点击量
　　方向和爆款的关系
　　①、方向，即是需求。满足一个方向，即满足一个需求市场
　　②、满足多个需求时，自然成为爆款
　　方向决定市场，市场存在上限

　　拓展成交方向的展现量
　　>只要ROI满足条件，就可以继续放大展现量
　　>不断拓展关键词的展现量和产品的推广渠道，就是在不断提升成交笔数
　　>优先提升深度，其次提升广度
　　广度上拓展关键词的方式

　　广度上拓展推广渠道
　　>ROI可以支撑正常运营
　　>关键词已经存在多个成交词，或关键词的成交笔数已达到上限
　　>此刻开始，渠道独立，拓展广度
　　爆款的简单流程

　　设置标准点击量，并满足它
　　>标准点击量1/目标转化率
　　>关键词在产生成交时需要的最多点击量
　　>设置越低的转化率，即有更高的标准点击量，标准点击量越高，预算越高
　　>满足标准点击量时，再进行转化数据判断
　　顺便提一下调整出价的时间
　　>每天上午，对历史数据进行评估，调整出价
　　>每天下午和晚上，对关键词的实时流量进行监控，让流量符合需求和评估结果
　　以ROI，决定升降
　　>将ROI的概念分层次，关键词、推广计划、产品都有ROI，建议用产品的ROI作为标准
　　>不应对ROI苛刻，ROI=产出/投入，产出=点击量*转化率*客单价，此部分非常稳定
　　>以层次的概念来分析ROI，ROI高时，全局偏向加价，ROI低时，全局偏向降价
　　按转化率，决定关键词去留
　　①、ROI从宏观上控制，转化率从微观上控制
　　②、转化率决定具体关键词(渠道)的去留
　　③、转化率是验证推广是否有效的结果，ROI是验证整体运营是否有效的结果，因此在直通车里，只看转化率，降低ROI
　　按成交方向，决定增减
　　>多增少减，即是加快爆款速度
　　>多减少增，即是减慢爆款速度
　　数据优化很简单

　　数据优化 – 对关键词的筛选

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