看看他是如何将一款冷面卖出20多万份

老y

春节假期结束，你是不是也开始发愁又飙升了的体重？说到吃这件事，大概所有人都不会含糊，而与美食有关的自媒体，似乎也在刷新电商销售记录……

文怡在公众号“文怡家常菜”上销售一套618元的砧板，第一次上线3000件，瞬间被抢空，后来又上了两次，每次一万件，依然被秒抢。

“企鹅和猫”推出的100克售价158元的开心果酱，上架两小时破千单，4000瓶在两天内售罄；喃猫秘制的“炸鸡香草包”，到现在为止卖了超7万包，销售额为150万。

“日食记”和便利店品牌“全家”合作的三款冷面，销量最高的一款5-7月合计销量为23万多份，销售额近277万元。

这些成绩，不仅让人惊诧，什么时候，美食自媒体有了这么强的销售能力？

现阶段的美食自媒体，从内容本身来看主要分两类：

一类是偏实用的内容。从最早文字版本的做菜教程，到如今的视频教程，如“文怡私房菜”、“喃猫料理日常”（公众号“企鹅和猫”）、“黄小厨”等，还有一些关于饮食文化的教程，如“醉鹅红酒日常”（公众号“企鹅和猫”）、，以及咨询类的美食推荐内容，如 “艾格吃饱了”“企鹅吃喝指南”“吃喝实验室”等，以及一些地方的吃喝推荐公众号，如“吃喝惠州”、“西子湖畔”、“老妖带你吃西安”；

另一类是偏情感表达类的内容。将食物和某种情绪或生活表达结合在一起，并不强调教会观众做饭这件事本身，而是更在意烹饪过程中的治愈体验，如“日食记”，“一人食”等。

那我们来看看它们都在卖什么？

文怡

关键词：厨具（以国外进口为主）、儿童书籍、“文大美丽”周边产品

文怡可以说最早一批关于“吃”的内容创业者，她几乎经历了所有了媒介，从论坛到博客再到电视，然后出书、写专栏，进而做了“厨蜜网”，如今她主要经营取名“文怡家常菜”的公众号和App。她卖的东西主要是厨具，如进口的电扇、砧板、铸铁锅等。

文怡还围绕着“主妇”这个身份引入了相关产品，例如她个人很喜欢的儿童书籍《再见的味道》，这本书在她平台上的销量超过了此前在当当、京东、亚马逊等渠道的销量。

此外，文怡自己画的漫画人物“文大美丽”不仅和她本人结合在一起，还做了一系列周边产品，比如围裙、手机壳、台历、笔记本，还有微信表情包、输入法皮肤等等。就是它——

醉鹅红酒日常

关键词：葡萄酒每月订购

“醉额娘”王胜寒说自己想做的是一个类似百科一样可以沉淀下来的产品，于是她用脱口秀的形式做了“醉鹅红酒日常”，从每期的题目中我们可以大致了解视频内容：

其中，截止2016年8月，《上流社会喝水指南》全网播放量达到2000万，微博转发量过万，并上了微博热搜。

其他视频平均每集的播放量也在三四百万。在节目的基础上，王胜寒推出了“团200”和“团2000”，半年起订，用户成为企鹅团的会员后，根据用户所选的标准，企鹅团会每月向会员寄送200或2000价格标准中“最值回票价”的红酒（未来或许还会推出团20），同时，每瓶酒都会附上丰富的语音讲解。截止2016年8月，每月会员订购人数已经达到5000，销售额超过1300万。

除了线上，王胜寒还瞄准了线下B端，她说，葡萄酒95%的生意都是线下完成的，电商只占5%的市场份额，因此，在完成直采之后，他们完全可以进行分销，通过每月订购打造的口碑，让经销商和餐厅信任醉鹅娘的选酒，把它推荐给消费者。

喃猫料理日常

关键词：厨房用品、调味料、进口零食

喃猫的节目以教做菜为主，和醉鹅娘同属一家公司“企鹅和猫”，两人原来都是“企鹅吃喝指南”的联合创始人，后来因为跟另一位创始人意见分歧，单独成立了企鹅和猫。

左边是喃猫，右边是醉鹅娘，本人真的比照片还！要！美！

喃猫卖过的东西有上面提到的“炸鸡香草包”、法国顶尖的开心果酱，以及其他进口食材、零食和厨房用品。

此外，企鹅和猫还引入了其他美食KOL，这些KOL每个人都有自己擅长的领域，比如擅长茶、咖啡、日料或者烘焙，他们在平台上播出内容，也适时推出这些领域相关的产品。

日食记

关键词：厨房用品、和品牌商联合开发食品、周边产品

相比其他视频详细演示烹饪步骤的方式，日食记更强调烹饪过程本身带给人的治愈体会，它不仅注重画面的质感，也同样注重故事性。相比一人食每期邀请嘉宾来进行烹饪，日食记的视频里始终只有姜老刀（日食记创始人）的和他的喵“酥饼大人”，这也是他们所强调的人物化。

这个调调是不是看的心都化了～

在销售的产品上，日食记更加强调品牌概念，采用同其他品牌进行合作的方式推出产品，把品牌成熟的线下渠道，和自身的线上推广能力相结合。比如和全家联合出品的凉面、与卷福联合出品的小龙虾。

除了食物，日食记也推出一系列厨房用品，如砧板、梅森杯等，同时，也销售一些日食记自己设计的周边产品，比如帆布包袋、围裙等。

黄小厨

关键词：周边产品、线下培训及市集活动

在《爸爸去哪儿》中，黄磊就曾展示过自己过人的厨艺，平时在微博里也喜欢秀厨艺，被大家成为黄小厨，后来，他索性做了个公众号“黄小厨”，每期分享一道菜的做法，也上传自己的一小段语音，讲讲美食，以及生活里的美好点滴。

黄小厨除了卖一些带有IP属性的产品（如黄小厨定制筷子）之外，还探索了线下模式，比如开设线下的培训课程，同时还举办了线下市集活动，把它打造成了线下的流量入口。

吃喝惠州

关键词：本地餐饮倒流、水果、蛋糕、介入线下

相比前面的自媒体，吃喝惠州只是一个区域性产品，推荐一些当地的餐饮美食，而这类地方美食推荐的公众号非常多，比如同地区的“西子湖畔”，以及“老妖带你吃西安”、“太原饭咖”等等。

因为吃喝惠州在这中间做了很多变现的尝试，做法也很接地气儿，所以这里我们吃喝惠州为例。一方面，吃喝惠州为本地的餐饮店铺倒流；另一方面，它在平台上销售水果、蛋糕等。有趣的是，它做了很多线下尝试，比如举办了线下龙虾节，去湖北买虾，请湖北的厨师来烹饪，3天获得15万客流，50～80一斤的小龙虾，卖出了26000多斤。

未来，吃喝惠州还要打造一个华南地区吃住玩一体化的空间，集展览区、酒吧、客栈、餐厅为一体。

美食自媒体为什么常有爆款？

看了这么多例子，那么我们来看看有没有规律可循？

1，餐饮具有天然优势，不仅是刚需，还可以连接一切。

吃可以和一切场景联系起来，因此，可以销售产品也非常多样化，从食材、调料到成品再到厨具，销售的逻辑都非常顺畅。随着平台活跃度的增加，甚至可以围绕主要受众人群做其他产品的营销，比如文怡销售儿童书籍。

而吃又存在于各个场景，会跟各种事情，各种人发生联系，因此“吃可以‘加’上一切。”（“吃喝惠州”创始人黑墙语）比如，吃喝惠州就在吃与其他领域的连接上做了很多尝试，比如将美食与豪车、房产、电信等结合起来，举办厨神大赛、坐豪车探店、美食星座等活动。

2，其次要说的，也是现阶段看起来放之四海之内皆准的规律：美食这个大的品类存在着海量SKU，且相对非标，内容创业者大都卖的是自己的审美，或者对产品的筛选能力。

从文怡的厨具到醉额娘的葡萄酒每月订购都是如此，厨具和葡萄酒都有着海量SKU，文怡每年会固定参加法兰克福家居和消费品展会，从里面了解家居用品的趋势，筛选想要的东西，每推出一个产品之前，她自己都会使用一段时间，和同类型产品反复比较，比如，水壶她要用至少半个月，锅具要使用三个月。

而用户之所以更愿意相信美食自媒体的推荐，是因为这些品类相对非标，这样的选择成本更低。红酒更是如此，除了超市里看到看到的几家大的红酒品牌之外，大部分的红酒都产自各个酒窖，口感各有不同，定价也没有绝对的标准。在醉额娘的红酒测评中就可以看出，有时候价格低的红酒反而比价格高的红酒质量更好，低价的红酒中也藏着“黑天鹅”，因此她推出企鹅团，向会员每月寄去所选价格里“最值”的红酒，省去了用户的筛选过程，同时还能了解红酒文化。

但这代表着，美食自媒体必须要保持中立性。文怡曾经接了很多厨具产品代言，但代言到期后都不再签约，就是因为会影响它的中立性。

3.产品本身具有独特性，卖的是别人没有的，获得定价权。

这点虽然短期内影响不是很大。我们前面中也提到有些内容平台跟其他电商一起卖同一件商品，销量反而大于其他平台，但长期来看，很有可能忙活半天，都是在给别人做嫁衣。

王胜寒就说，虽然开心果酱卖的很好，但当时并没有拿到它的独家代理权，所以对后来的销售形成一定的影响。日食记也是如此，淘宝搜索日食记，可以搜到很多日食记同款，甚至日食记自家卖脱销的梅森杯，淘宝上也可以搜出一大片。

对于这种情况，一方面，内容平台正在尽量争取所销售产品的总代理，或者独家代理；另一方面，在打造自己的品牌，可以尽量打造自己的产品。姜老刀说，要品牌化才能杜绝同质化的问题，做出专属自己品牌的产品，才能跟内容一样，即使一窝蜂，也能在大潮中保持自己的标杆地位。文怡在这方面做的就更好一些，她在发现好的产品后，会请自己圈子里的朋友拿下该产品的中国总代，再进行销售。

这其实也向内容创业者暗示着另一个机会，生产个性化定制的产品，因为他们在推出产品本身，会做很多测评，也更贴近用户，因此更了解产品特性。这样定价权更强，利润也更高。

4.重视C端，也不要忘记B端。

内容平台的优势在C端，所以向C端卖产品也变得自然而然，但也不要忘记，靠C端的影响力来撬动B端不是没可能。

醉额娘的例子就是最好的说明，她的优势就在于选品，以及在选品这件事情上产生的影响力和公信力，因此，在做到红酒直采后，她一方面通过自身对红酒品鉴的专业度，向分销渠道以及餐厅推荐高性价比，或者满足一定要求的红酒；另一方面，通过贴上“醉鹅娘推荐”的标签来帮助他们进行营销，靠C端的影响力来跑销量。

5.不要拘泥于线上，可以适时拓展线下，但实体并不会适合于所有自媒体。

除了线上，美食自媒体也可以积极探索线下，也有人认为，未来的美食自媒体是一定要下沉到实体的。黄小厨的线下noob市集在预售阶段，仅用了3天时间，就卖光了2000多张票，当然，这跟黄磊本身的号召力有关。

做线下实体的风险较大，对创业者的要求更高。“吃喝惠州”做过很多这样的尝试，就算“三天赚了好多钱”的小龙虾，在售卖的第一天，也让他们虚惊了一场，因为那天天气不好，小龙虾并没有卖出多少。在那之前，他们还卖过大闸蟹，并不成功。

日食记和品牌合作方式或许是一个很好的思路，这是一种很轻的销售方式，不仅能更好地培养没事自媒体的品牌感，同时也能利用品牌方成熟的产品研发和渠道资源来进行拓展。

6.唤起用户内心对极致体验的要求，形成购买冲动。

因为美食自媒体销售的产品大部分品质较高，因此在文案推广上要更注重技巧，这些技巧包括故事化、场景营造，尽量返璞归真。

王胜寒说，之前她们有瓶酒叫长相思，卖得非常好，两天卖了一千瓶，在做文案时，他们就把这瓶酒怎么发掘它，怎么把它背回来的故事讲了出来。

文怡则非常注意对与使用场景的还原，比如她卖的一款擦玻璃器，就是出于自己的生活经验，她看到自己的儿子很喜欢它，经常拿它去擦洗完澡浴室玻璃上的水，把它变成了自己的玩具，在写文案的时候，文怡就把产品把做家务和孩子玩耍结合在了一起，所以就算这款产品单价为599元，上架也瞬间被抢购一空。

7.销售数量和粉丝数量没有绝对的关系，产品不怕价格高，重点是质量好。

流量并不形成直接的购买，邦哥问了很多人，虽然他们有转化率的统计，但很多人都表示，在整个消费升级的大背景下，靠流量推动购买越来越不可行，用户购买行为跟粉丝数量没有绝对的关系，主要还是看产品本身。

文怡所销售的产品，基本都是国外进口的商品，单价都相对较高，比如上面说的599元擦玻璃器，超市几十块钱就可以买到一个，但只要它有自己的独特性，品质有保证，用户是愿意为它买单的。“企鹅和猫”100克售价158元的开心果酱也是如此。

 

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续写不尽的未来

确实不错，顶先

林诗音

支持，学心。新店开张，要学的东西真多。

劳斯莱斯.@

找到好贴不容易，我顶你了，谢了