点拨直通车选品策略，让爆款成为可能

老y · 发表于 2015-12-23 11:00:01

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眼看圣诞要到了，商家们又盘算起了各种活动，每一次的节日噱头我们都不能放过，流量能多揽就多揽，多一点总比少一点来的强。
　　现在哪些店铺销量流量最多，销量很火爆，瞬间想到的就是那些当下有爆款的店铺。爆款是快速打造店铺的方法，相信大家都对爆款有所渴望。但真正能打造出爆款的店铺并不多，这就需要我们寻找方法，寻找不能成功打爆的原因。选对款是打爆的基础，选择比努力更重要，如果没有一个合适的款，就算投入再多也只是白费精力。今天跟大家分享关于直通车选品的策略，如何数据化选款以及如何试推确定主推款。

　　一、数据化选款
　　电商就是数据化的时代，没有意淫出来的爆款，我们必须通过大数据的反馈来挑选出适合重点培养的宝贝。在众多的产品中，究竟哪些才能成为潜在爆款?首先要做的是要搜集数据，然后分析数据，选出预推宝贝。

　　A、市场行情数据分析
　　1、什么时间适合推广?
　　所谓天时地利人和，天时很重要。尤其对于有季节性的产品来说，选对时间推广是非常重要的工作。可以通过直通车流量解析、数据魔方、生意参谋、淘宝指数等工具来了解市场情况。

　　通过淘宝指数近一年的搜索指数数据我们可以看出，羽绒服基本从十月中旬开始需求越来越大。11、12、1月这三个月是销售旺季。如果有关注大卖家的应该会发现，像韩都、裂帛等大品牌，在夏末的时候就开始了冬品的预告，这就是市场前瞻性，他们要在产品爆起来之前先测试款式。根据前期的测款数据反馈，再去进行之后旺季来临时的重点主推工作，有的放矢，才能事半功倍。

　　地域上我们看到华北地区更多沿海城市需求更大一些，这主要跟天气相关。后期我们测试推广期间可以结合地域设置，投放搜索占比大的城市，能快速提升点击率。

　　2、什么产品合适?
　　店铺里那么多产品，到底哪一款值得花银子去推呢?老规矩还是要看数据，不是我们自己认为好的产品就强加于顾客，自认为产品多么多么的牛逼，以为顾客一定会买单，不要这样自以为自以为的了。

　　要从哪里找到买家更喜好什么样的产品?根据淘宝数据、数据魔方等工具的属性热销排行，来分析就你的类目还看，消费者更倾向于什么style。还是以羽绒服为例，来看淘宝指数和数据魔方的数据。

　　3、市场份额有没有你的菜?
　　这里是竞争度分析，查看行业热销产品，可以查看数据魔方-行业分析-热销宝贝排行的数据。这里分享一个生意参谋的数据参考，生意参谋市场行情里有行业粒度数据，可以看热销产品排行，详情里还可以看到商品趋势、流量来源、引流关键词、关联购买数据分析。这些可以了解更多竞争对手的情况，从竞争对手那里分析我们应该选取什么样的产品与之抗衡，知己知彼方能百战不殆。

　　B、自身店铺数据分析
　　通过以上市场数据分析，我们就要从店铺选出同类产品中的类似款，而这类似款相比自身店铺其他产品有一定优势，这样才可以作为推广对象。首先从自身店铺选预备款需要关注的一些数据：

　　1、访客数：要从近期店铺访客数比较不错的产品中选择，试问如果一款在自身店铺内都得不到更多访客关注的产品，拿什么去跟全网其他产品竞争?尽量选择自然流量还不错的宝贝，因为即使我们后期通过直通车付费推广引流，最终目的也是要增加其自然流量。自然流量的提升，我们才能有更多盈利的可能。

　　2、收藏人数：收藏量是反应宝贝受众程度的重要数据，收藏人群也是后期推广重点促成转化的人群。收藏量高的宝贝后期付费推广转化率不会太差，所以收藏多的产品是付款推广的首选。

　　3、平均停留时间：不能吸引住顾客的产品不是好产品，这就需要一个好的内页描述，要投入费用推广的详情一定不能太差。推广只是起到推波助澜的作用，如果详情留不住顾客，平均停留时间短暂，即使引进再多的流量也都没有回报。所以在推广之前还是先优化好你的详情页。

　　4、详情页跳失率：跳失率反应的是流量进来能够跳转其他页面的能力，我们肯定希望的是流量1变N，实现1+1>2，这就考验的是产品关联销售的情况，也是后期直通车推广间接转化的能力反馈。如果顾客进来只是看了个主图就走了，这样的款势必不能成为主打款。当然要选择跳失率低的产品，这样我们引进的流量更有价值。

　　5、访客平均价值：这个指标无疑访客价值越高越好，说明这个访客给我们创造的回报多。

　　二、试推广选款
　　通过前面的数据分析，对产品的推广时间、地域，以及受众产品具备的热销属性，对于自己店铺的产品是否符合这些条件应该心里有数了。接下来就是要对自身店铺选出具备这些条件的预备款，然后进行一段时间的实验性推广。在试推广阶段获取数据反馈，然后从这些预备款中筛选出主推款。

　　A、测试款版面安排
　　为了更好更快的测款，可以在店铺安排测款版面，集中引流。
　　①独立页面：把要测试的款式做到一个集合页面，放到导航栏，针对这些款式集中分配流量，为了测试数据有更好的参考。如果直通车有做店铺推广的，推广可以投放到这个独立页面，一周后进行数据分析。

　　②店铺首页版块：在店铺首屏海报下方策划一个版块，把要直通车测试的款放在一起，集中引流。

　　③详情页关联模板设置：为了抢在旺季前把潜力爆款测试出来，测款周期就要尽量缩短，在所有宝贝的详情页加关联产品推荐这些直通车测试款，流量集中摄取，有更多的流量数据反馈，我们才能更好的做出判断，确定下一个爆款。

　　B、直通车推广测款
　　测款过程我们日限额不用太多，因为我们目的不是打造爆款，只是测试哪几个产品具备打爆的可能，所以此阶段可以适当投放，根据自身预算，日限额两三百即可。也可以借助省油宝长尾词计划，用来测款还是比较方便的。

　　1、选词
　　选词的途径很多，淘宝下拉框、TOP排行榜、直通车后台推荐、数据魔方全网热搜词、省油宝好词推荐等等。测款期间直通车投放不大，关键词不宜投放太多。找到有价值的关键词投放，使用流量占比比较多，相对宽泛的关键词，过于精准的长尾词不要投放太多，因为长尾词本身就比泛词转化率要高。测款期间如果都投放的长尾词，会影响对转化率的判断，我们后期打造爆款并不是只靠长尾词支撑。

　　2、分时投放
　　测款费用不多，所以尽量精准投放，把流量低迷的时间段砍去。一般pc端的流量高峰段是上午9-11点，下午3-5点，晚上8-11点，根据类目不同也会有区别。不同的时间段设置不同的投放比例，如果所推产品基础不是很好，也可以选择流量一般的时段，此时竞争宝贝少，也许自己宝贝会有更好的表现。

　　3、按地区投放
　　对于有季节性的产品，比如服装类目，一般都是在换季初期测款，所以如在9月份测试羽绒服，南方地区点击率就不是很好，由于天气的原因需求量还没有太多。反而北方一些偏冷地区，消费者就开始有所需求，在直通车测试期间我们就可以选择这部分地区来投放。

　　4、巧妙投放无线端
　　目前无线端的流量有迅猛势头，很多店铺的无线流量要高于PC端，由于无线端的特殊性，相对点击率会更好。所以适当提升无线端的投放比例，能以更低的ppc获取更多流量。

　　关键词可以适当多选取一些符合移动端搜索习惯的关键词，移动关键词可以通过直通车后台手机标关键词推荐，还有手机端下拉框推荐等。
　　无线端下拉框的关键词是由中心词和属性词搭配而成，在宝贝标题优化的时候，可以添加该类关键词到标题中，增加关键词权重，获取更多流量。另外无线端的详情一定要制作，可以增加无线端的权重，提升买家浏览体验。

　　5、关键词调整方法
　　①有阶段性的上词：关键词分批次上，比如先上十个关键词，少词好观察，可以顾及到每一个关键词的表现。把这些关键词出价到前五页，经过两三天的数据反馈再把较好关键词往前提，卡位到前三页甚至首页，然后做出去留。第一批关键词测试完之后，在加下一批10个关键词，如此反复测试优化。

　　②土豪法出高价烧词：这样的方法适合经验丰富的车手去操作，前提是对关键词很有研究，知道哪些关键词更有价值。找出为数不多的有价值关键词高于行业平均几倍的出价，设置好日限额去烧，一般第二天质量得分就能上去，然后再去带其他关键词。此方法风险较高，经验不足的车手慎用。

　　C、定款的维度指标
　　在试推广期间，需要关注哪些数据来作为最后定款的标准?
　　1、花钱多的宝贝--点击量
　　有展现量如果没有点击量会被淘宝认为这是一款不受大众喜欢的产品，那么后果就可想而知了。这期间我们需要花的出去钱的宝贝，能花出去说明有买家感兴趣进行点击查看，所谓有点击不一定有转化，但如果没有点击那是一定没有转化的。

　　2、会花钱的宝贝--点击率
　　点击率反应了买家对这款宝贝的兴趣度，点击率高的宝贝说明消费者更有购买意向，离转化更近了一步。点击率高的宝贝属于更会花钱型，在相同的展现量下，点击率越高说明引入的流量越多，宝贝越受欢迎，后期转化几率更高。

　　当然点击率不能刚开始很低我们就否认掉，因为点击率有太多影响因素，需要加以调整优化后才能做最终的判断。点击率的高低除了自身产品款式的影响外，推广主图的好坏、标题的调整、出价卡位的技巧等等都会直接影响点击率的高低，这些可以结合省油宝来优化，创意优化和自动出价卡位都可以参考。

　　3、会赚钱的宝贝--转化率
　　转化率直接反应了买家对宝贝的接受度，也是跟我们直通车推广是否盈利直接相关，毕竟直通车是付费推广工具，如果没有转化我们势必亏损很多。转化率高的宝贝，更符合消费者的购买需求。更高的转化率可以在相同的推广力度下获取更多的销量。

　　4、客户反馈情况
　　消费者的反馈直接反应了买家对这款宝贝的认可度。我们最终面向的是客户群体买家，他们的反馈才是我们的追求，客户的反馈会直接影响关键词的质量得分，也会影响后期的转化率等关键要素。

　　5、流量价值
　　流量截止直接决定了直通车的推广力度，流量价值是直通车花钱引入的流量能达成成交的数据反馈，流量价值越高说明我们的推广花费更有价值。流量价值高的关键词提高出价，获得更好的排名，从而获取更多有价值的流量。

　　6、收藏量
　　越多人收藏代表越多人喜欢，也许是没过多时间浏览或者对价格有所顾虑或者一些其他原因导致的当时没有下单，但收藏了表示买家对产品有一定喜好，有很多潜在买家，后期加以营销会有很大几率达成转化。

　　7、老客户反馈
　　如果店铺已经积累了部分老客户，我们可以让他们给我们最忠实的意见。他们不能代表全部消费者，但至少是部分消费者的缩影，只要客户关系维系的好，他们会勇于尝新，然后对于款式、做工等给予一系列的意见。如果大部分老客户都反馈不好，那我们最好是直接放弃，硬推下去也只是浪费自己的钱，不可能推爆。

　　三、发力推广
　　通过数据化选款和试推广测款，在众多产品中挑选出预备款，然后从这些预备款中小幅度推广测试出主推款。定款之后就是要对这个潜力爆款进行大力度的推广，店铺资源重点倾斜，为主推款引入大量流量，来全力打造爆款。关于打造爆款的步骤就有太多内容要讲这篇主要讲的是测款，所以打造爆款以后有时间再写完整一篇分享。派代也有很多关于打造爆款的文章，看完测款之后再去看下其他关于怎么打爆款的文章。

　　总结
　　①一切都要以数据为中心，不能凭空想象，前期根据点击、收藏、成交等数据选款，为了更好的节约成本和尽量快速的测试出主推款，在测款的过程中人气低迷的产品及时用类似产品换款。

　　②测试周期不要太长，我们重点是后期的大力度推广阶段，不然时间都浪费在测款上，别人都打爆了我们就跟不上脚步了。测款周期在1-2周为宜，结合宝贝属性特征，不同产品采取不同推广策略。

　　③做好关键词的调整优化，及时分析数据，勤调整多观察。关键词的增减、筛选、出价卡位，匹配方式调整等等，有效提升点击和转化。

　　④无线端一定要重视，现在更多的流量都偏向无线端，相对PC端可以更低价引流，快速测试。另外也要做好无线端的优化工作，比如手机店铺的装修、宝贝手机端详情页的优化、设置手机专享价等等，提高宝贝在手机端的权重。

　　测试的成功与否直接关系到一个季度店铺的经营情况，如果开始判断失误，把没有潜力的款作为主推，之后的运营推广工作可能都走上了瞎忙活的道路。所谓一失足成千古恨，只有用专业的眼光准确测款，才能有机会打造爆款，把整个店铺往光明的方向引导。方法告诉你了，有心的收藏加关注，后期再续。

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