双11“大家”分享：如何做好淘宝搜索流量！

老y · 发表于 2015-10-28 17:52:51

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一、什么是搜索？
首先来看搜索的金字塔模型，从下往上看包含六层，包括类目模型和反作弊模型、文本模型和时间模型、卖家模型、服务模型、人气模型、个性化（含价格、浏览轨迹）、商业规则和各类目店铺标。

类目模型、反作弊模型就包括类目填错、刷单等问题，这类问题一旦被核实，流量会马上下降。文本模型主要是关键词，例如，牛仔裤商家要注意，当客户搜索“牛仔裤”时，宝贝标题要尽量包含相关字样；然后才是时间模型，就是上下架时间。
当第一二梯队的因素满足后，搜索才会判定第三梯队。也就是说，当商家违法第一个梯队的作弊原则时，那后边做的其他东西都可以算是白做。
卖家模型是今年变化最大的一块。在我诊断的店铺中，有许多店铺因为某款宝贝被处罚，结果店内其他宝贝的销量全部下滑，尤其是售假。这个一旦被查实，流量至少下降一半。卖家模型可以说是店铺的质量得分，质量得分不好，会影响整个店铺的搜索权重。店铺权重一旦下降，单品权重也不会好到哪里去。
服务评分是从2014年开始，所有后台的服务数据变得非常强大。以前只有退款纠纷率等一些相对简单的售后评分，但现在有了退款完结时长、物流发货速度很多东西，这也是天猫在变的方向，希望大家做店铺的时候把服务做好。
当服务也做得好的时候，就看人气模型了。人力模型可以简单理解为单款宝贝的人气情况，包括点击率、销量、评价、加购物车情况等。
个性化从去年开始增加进来，现在还不是非常完善。我们现在了解的个性化模型还不是很完善，目前引用的因子有两个，即价格和浏览轨迹。比如用户账号经常看高客单价的产品，当这个账号搜索一个全新类目时，系统也会推荐一个高客单价的产品。
不过，曾经有人问，店铺里有个产品要打折做促销活动，后期会不会吸引来的都是贪便宜的用户，导致宝贝最后只展示给低消费人群用户？其实这是一个误区，1000块钱的产品，哪怕有一些100元购买能力的用户来购买，也不会因此使得整个商品被大量推荐给这类购买能力的人。这就是个性化。
流量轨迹就是指，用户浏览过的产品在下一次被搜索时会比较靠前，尤其是手机端。
商业规则主要和各类目的店铺标有关，比如某些类目的假一赔三，有的话搜索效果也会比较好。
以上这些都是我们平时做SEO的时候要格外注意的。
二、影响店铺搜索权重的因素有哪些？
接着讲我们怎么做双11的流量。
讲一个简单的例子，如果说淘宝上所有商品流量看做是倒金字塔型，那最上端的商品可以获得的流量最大，销量也最好。双11流量加大，可以看做是这个倒金字塔体积放大，如果我们希望在这个金字塔中获取更多流量，唯一的办法就是把排名做上去，让自己在倒金字塔内不断上升，不然就只能在自己的层级里边去吃有限的流量红利。
如何在金字塔中上升呢？首先强调今年淘宝天猫的变化：一是去爆款化，二是关键词分散，三是更看重店铺综合质量得分。

如何应对去爆款化？要做爆款群。当流量集中分配的时候，店铺可以将主要精力集中在爆款上，然后通过爆款带动其他商品，但去爆款化让宝贝成为爆款的几率不断降低，所以店铺应该把精力集中在更多商品上，打造爆款群。
再看店铺综合得分。
第一点，店铺各项综合指标对排名的影响在加强，特别是触碰到明显规则或特别严重的问题，如售后用户投诉小二介入，流量就一定会下降；
第二点是滞销率等评估店铺质量的指标应受到重视。如果我们有100款宝贝，但卖得好的只有1款，滞销率太高，系统也会判定我们店铺不太好。
第三点就是服务水平，这个水平的提高是淘宝SEO的根本方法。以前搜索规则偏向产品和运营，但现在更偏向服务。从后台服务数据指标的增加就可以看出，以前很简单，现在很完善，还要考核评价退款时间等。
第四点是要有明确的店铺定位，因为这样客户群会更精准，店铺之间的流量转化会很好。如果同时卖男鞋和女装，这也会对店铺的权重造成影响。有一个朋友，原来做男鞋类目的，现在做户外冲锋衣，双11报名就出现两个类目都上不了的情况，因为男鞋做的不好，业绩在户外，但户外又觉得主营业务是男鞋，没有办法安排会场运营。所以店铺最好能只做一个类目，做精。
店铺的其他权重还包括动销率、旺旺指标（是否及时回复、回复是否得当）、店铺打标、爆款群、全店转化率（最好高于同行）。
三、如何优化相关权重，让搜索更靠前？
最简单的方式就是做单品权重，也就是单款权重。因为店铺权重要改变较难，单品容易。要做好单品权重，需要全链条操作。
我们看顾客的购物流程，先是用户产生需求，然后进行搜索进行对比，然后实际购买，最后就是购买后行为给好评或差评。这个链条中的每个维度都可能影响到搜索加权。这个过程转化成相关指标就是点击率、页面停留时间、跳失率、转化率、带好评率和回购率。
整个环节中，点击率、转化率、带字好评是我们做搜索当中最核心的三个点，这是今年被提升的。这里说的点击率，是指自然搜索的点击率。还有一个是直通车，直通车的点击量和转化率也会影响自然搜索，但影响较少。
搜索是很公平的，同类目、同级别、不违规、符合相关性，但条件相同的情况下，淘宝给每个宝贝的机会是一样的，但机会是展现，不是流量。有展现，不代表就有流量。
（插播，换主图不会降权，但要知道主图是否可以提高点击量）
1、影响点击量的重点

10月1号，很多产品就开始打标了，各个类目的小二会要求大家的产品主图下边要露出价格。去年也是如此，1号的时候，商家可以把双11的价格打到主图上，这个对我们搜索的点击影响是很大的。今年也是一样，双11要优化的点就是，没有进入双11会场的商家也可以打擦边球，做一些类似的东西，把自己当做进入会场的。
另外决定点击的关键因素还有主图、标题、勋章、价格、销量、尤其是对于新品来讲。所以做好点击的关键是：
2、转化率
只有消费者掏了腰包，才能证明产品真的好，所以转化率这个指标永远是衡量产品好坏的重要标尺。相同客单价的产品，如果我们的转化比别人差一倍，那系统就会判定是否这个款式不好，从而降低权重。
3、好评
带字的好评很关键，因为这代表顾客是满意的，其所得到的价值超过期待值。调查显示，基本上70%以上的人都会看评价，还有很多人现在买东西不喜欢看详情页，而是看消费者的晒图，特别是服饰类目。所以要尽量做好评价环节。我们之前做过一场好评返现的活动，返了很多，支出很大，但后期整个搜索流量也在上升。
做好评有三种方式：
给顾客惊喜：不要太常规，如买鞋送袜子就很常规，无法给顾客惊喜。有人是用人民币兑换一些很有意思的货币，如韩元、秘鲁币，价值不高，但消费者体验很好。因为这个东西有收藏价值，而且是市场上比较少见的。
拿人家手软，吃人家嘴短：说白了就是返利。可以给客服一些优惠券权限，但也不要太直接，可以和他们墨迹几个回合再给，然后再告诉客户，我给你优惠券，但你一定要给我好评哦。这个过程，其实客服已经和用户拉近关系了，所以就算产品不好，他们也不会太恶意的评价。
别小气，要主动：当客户收到东西的时候，可以用CRM编辑一些文案，做一些用户关怀。甄嬛传火的时候，有店铺用小主之类的称呼跟用户互动，这会让用户觉得棒棒哒。
4、搜索的相关权重
其实就是把金字塔模型拆开，这里就不细讲了。需要指出的是，有一些相关因素的影响相对较小，例如收藏量、浏览量、店铺信誉的影响都不是特别大。